文 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

星期天，廣告人的朋友圈經曆了一次密集刷屏。

2018年6月3号，從下午3點左右開始，朋友圈陸續被一份“付費比稿”的聯合倡議所占據——包括馬馬也、天與空、有門互動、意類、有氧、勝加、好賣廣告在内的21家獨立創意公司，聯合起來要求在品牌主招标過程中，支付比稿費用。

“包含兩項以上内容産出的整合創意方案比稿（如視頻、主畫面、線下活動規劃等），建議付費含稅人民币10萬元。”

“單個核心創意内容（如視頻）比稿：建議付費含稅人民币5萬元。”

“如果未中标，以上付費作為提案費用不予退還。”

一石激起千層浪。

鄧斌是這次聯合倡議最為熱心的推動者之一，在半天的時間裡一口氣轉發了十幾條關于這件事情的讨論文章。他是中國本土創意熱店天與空的創始人。

“我們這群公司常常在各種重要的比稿場合遇到，”他告訴界面新聞，“為了避免太多無謂比稿，我們建了個（微信）小群經常通通氣。有一天，有位同學提議，要不要來個收費比稿的聯合倡議，很快獲得大家的一緻支持，大家的行動力也特别快，從提出這個想法到落地發出倡議書，隻花了不到一周時間。”

原本計劃“周一見”的聯合聲明由于走漏了消息，不得不選擇在周日提前曝光，但仍然引發了異常激烈的行業讨論。

“隻要是人定的規矩就有機會改變, 不去争取一切的不合理都變得理所當然，這是我一直以來的信念！”資深廣告人龍傑琦、前Cheil中國區的執行創意總監在朋友圈轉發時寫道。

“支持！可是執行上來說有難度。”前智威湯遜（JWT）北京首席創意官朱偉幸也在朋友圈發表觀點。

“比稿”大概是每個廣告人認知最為深刻的詞彙之一。它指的是在通常情況下，廣告主不會直接将廣告計劃委托給某家廣告公司，而是讓多家廣告公司用提案參與競争，再從中選出最适合的合作對象。甚至有這樣的說法“如果你沒有參與過比稿，那麼就不能算是一個真正的廣告人。”

這看起來是廣告公司之間争取客戶的一種公開競技的方式，在實際操作過程中卻暗藏了各種潛規則。

“黃小廚事件”曾經在廣告行業内轟動一時。

2017年4月23号又是一個星期天，一篇《黃老師，黃小廚方案的錢我們不要了》的微信公衆号文章的閱讀量很快攀升至10萬 。A&A Communication公關公司公開指責，黃磊任品牌創始人的黃小廚舉辦的noob市集的活動中，活動現場的場地設計和活動方案，對他們未中标的提案“深度借鑒”。換句話說，指控甲方沒付錢，卻“騙”走了自己的創意去執行。

甲乙雙方各執一詞。黃小廚很快反駁稱，在競标前，黃小廚已經對方案提出了非常詳細的brief（任務訴求），5家參與比稿的公司，在第一輪提出的方案幾乎都是非常相似的，不存在對A&A Communication“騙稿”，并且表示對于這家公司的創意和執行能力都不滿意。

雖然黃小廚抄襲事件無法認定，但這次沸沸揚揚的輿論，反映出在甲方強勢的大背景下，廣告人心中隐藏的焦慮：無法維護商業規則和自己的知識産權。

事實上，在甲方不支付任何費用的比稿過程中，乙方感到委屈和憤怒的情況一直存在。

用“10個比稿9個騙，還有1個沒預算”來形容或許有些誇張，但勝加廣告合夥人兼執行創意總監馬曉波一口氣向界面新聞總結了6種常見的非良性比稿類型。

“1. 撒網型比稿，甲方不根據自身的要求，挑選知識結構和過往案例合契的乙方，動辄邀請10家以上的廣告公司；2. 連環套型比稿，事先不公示，初輪比稿結束後單方面宣布還有二輪三輪比稿，綁架入選的廣告公司；3. 愚人節型比稿，比稿結束後無任何後續反饋，直接取消項目，猶如玩笑一般；4. 欺詐型比稿，直接抄襲或篡改比稿公司的方案；5. 陪伴型比稿，内定了合作公司，出于采購和流程考慮，邀請其他廣告公司比稿；6. 倒打一耙型比稿，甲方向乙方收取比稿押金。”

由于甲方在比稿階段不支付任何費用，在這過程中乙方為提案付出的大量精力和成本，以及無法中标帶來的巨大風險。這對于人員規模較小的獨立廣告公司來說，壓力更加突出。

“獨立創意公司人力成本高，”鄧斌說，“如果是一個綜合性比稿，一般會派出一個team（小組）花費半個月左右時間準備提案，實際人力成本和時間成本遠超10萬元。”

國際大型4A公司也在承受免費比稿帶來的壓力。

“4A廣告集團為控制人員成本，公司内部都是以極高效的人力在服務現有的廣告客戶。”龍傑琦告訴界面記者。據2018中國廣告代理商報告，國内有43642家廣告公司，在面臨創意熱店、技術公司甚至咨詢公司跨行業式競争的巨大挑戰之下，為了獲取更多的客戶，4A公司一樣要參與比稿。

“比稿的話需要占用不少時間和精力，每次比稿花費的成本至少在10萬以上。所以一旦接到比稿邀請，公司會慎重考慮是否有赢的機會——是否有知根知底的人在客戶公司内部、避免參與有内定的比稿。”

莊健也回憶稱，在他二十多年的廣告從業生涯中，遇到肯為比稿付費的客戶是極少數。他曾經是北京奧美執行創意總監，現在擔任德資獨立廣告公司Serviceplan大中華區首席創意官。

而在比稿過程中的知識産權糾紛，實際上也很難通過法律來解決。

“乙方參與甲方比稿，在簽訂創意代理合同前，是要簽訂保密協議的。也就是說乙方落選，甲方就不能使用其方案。”上海大邦律師事務所高級合夥人、知識産權律師遊雲庭對界面新聞表示。

但乙方很難獲得和甲方對等的話語權。

“很多時候實際操作起來不可行，一些大公司根本不理轉頭就走，急于獲取客戶的廣告公司該怎麼辦？”遊雲庭說。

他曾經代理過類似的糾紛。比稿之後，某家廣告公司的方案沒被選上，但品牌方使用了其部分創意。遊雲庭看來，這類“締約過失責任”的官司，很難有勝算。

“付費比稿”的倡議應運而生，但這可能實現嗎？

雖然在這場充滿對抗意味的論戰中，大多數甲方保持了沉默，和廣告人熱情地實名支持相對比，沉默能夠表現出來的态度，也許已經不言自明。

“不可能實現。”曾經在歐萊雅市場部工作、現在在騰訊市場部工作的方慧（化名）直言不諱，“從實際操作上看，可以說是天方夜譚了。”她告訴界面新聞。

“比稿就像是面試，甲方需要在這個過程中對乙方進行綜合考量。”方慧表示，一般預算在百萬左右的項目，品牌方會提前下達一個清晰的brief，包括商業目标和策略，召集3-4家廣告公司比稿。很多方案沒有中标，是雖然有創意，但沒法達到特定的商業目标。

在她看來，更為普遍的情況是，許多廣告公司的提案參差不齊。“有時候中标的方案和最終出街的方案，差距能達到60%，都是甲方手把手要求大改的。”而這種情況下，甲方很難願意給比稿階段的提案花錢。

還有一個原因是甲方大公司複雜而嚴格的财務制度。

通常情況下，在市場部一輪比稿結束後，采購部還會召集第二輪，讓乙方之間在價格上展開競争。

“站在甲方角度，市場部花的每一分錢都會承受很大壓力，會被其他部門challenge（質疑）。”一家英國家電公司市場部人士告訴界面，“花了比稿費找幾家公司最後隻選擇一家，那麼性價比就非常低。”

另一家國際餐飲品牌傳播部人士稱，一個項目的預算或許隻有30萬，“比個稿項目就結束了。”

廣告人不是沒有看到難度。”甲方的采購部和市場部簡直不在一個星球上。”龍傑琦感歎，通常情況下，市場部并不能在比稿結果這件事上獨立自主，很難說服采購部認同為比稿付費。

而對堅持付費比稿這件事最大的挑戰，可能還是來源于廣告公司自己。

事實上關于付費比稿倡議，這并不是第一次。莊健表示，早在十幾年前，香港的4A公司就曾經組織起來要求甲方為比稿付費，但堅持的時間不到半年。

廣告公司之間的聯盟并不是鐵闆一塊。沒有強制性，隻憑借甲方的自願和道德還難以形成普遍的行業規矩，在生存壓力的現實之下，當有“嗜血而上”自降身價甚至願意免費提供方案的廣告公司闖入，聯盟便不攻自破。

很大程度上來說，關于比稿是否付費的争議，終究是一場雙方力量的博弈——在不少一線本土創意熱店憑借創意積累了客戶和足夠的名氣，以及社交網絡給發聲維權帶來便利的眼下，長期以來，甲方作為“金主爸爸”在話語權上有絕對主導優勢的格局，或許已經發生了微妙的改變。

知名獨立廣告公司W創始人李三水曾經表示，創立至今不參加任何性質的比稿。

鄧斌也表示，天與空每周都會接到許多新客戶的咨詢，大部分并不認識，因為人力所限，能接下來做的隻有1/10，現先付10萬塊再提案，是一個基本的考驗客戶的門檻。

2017年10月，中國獨立創意聯盟 China Independent Agencies 在上海成立，簡稱CIA。4位聯合發起人，分别是W創始人李三水、天與空創始人楊烨炘、F5創始人範耀威、One Show大中華區首席代表/Innokids創始人馬超。

目前首批聯盟成員單位包括15家獨立創意公司：W、天&空、F5 、有門互動、發記廣告、Innokids 異開、The Nine、生米組成、意類廣告、Logicillogic、LxU、TOPIC、廣州之外創意、上海勝加廣告、好賣廣告。

你會發現，這些名單和發起比稿付費倡議的21家公司有不少重合。

而發起人李三水表示，CIA想要做的是确立一個獨立的标準：一個可以被大家所認可的獨立作業流程，一種不受限于市場和趨勢的獨立出品風格，一套可貫徹甲乙雙方各自意識的獨立運營模式。

至于付費比稿的倡議，更為可能的是中國獨立廣告公司們，一種對客戶的篩選，以及對自身品牌價值的一次标榜。

“這不是一個正式的聯盟，隻是一群價值觀一緻的公司希望一起站出來，為行業發出一點呼籲，我們不是要出風頭，也不是要做全民公敵，更不要求每家甲方和乙方都做到，隻是希望先從自己做起，每次提案，都對得起自己的名聲，也對得起自己付出的時間，更對得起客戶付出的比稿費。”鄧斌告訴界面。

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