編輯導讀：平台是交易空間或場所，存在現實世界，也存在虛拟網絡空間，引導或促成雙方或多方之間交易，并通過收取費用而努力吸引交易各方使用該空間或場所，最終追求利益最大化。本文圍繞平台展開了六個維度的分析，希望對你有幫助。

寫在前面：這是一篇講「平台」的文章。平台的特征是什麼，應該怎麼做，是本文要讨論的。這個「沒想明白」的系列，我會努力更新下去。

一、平台的概念

在講概念之前先舉幾個例子。

淘寶上，有海量的買家和賣家，雙方都有收益；有監管有制度，保證模式良性運行；有支付寶這樣的工具，可以解決支付和信用問題；啥都能買得到，品類豐富。淘寶是平台。

微信上，有内容生産者做公衆号做視頻号，内容消費者去看去轉發。C端用戶把微信當做支付工具用，B端商家用來收錢，用來做營銷。微信是平台。

購物中心，是品牌商家和消費者的線下交易場。消費者免費來逛，購買商家商品或服務需要付費；商家要給購物中心交租金，品牌利用這個場打廣告也要交廣告費，購物中心是平台。

到這裡，引出平台的概念：

平台是交易空間或場所，存在現實世界，也存在虛拟網絡空間，引導或促成雙方或多方之間交易，并通過收取費用而努力吸引交易各方使用該空間或場所，最終追求利益最大化。

這個概念是《平台經濟》書中，徐晉給出的定義。念起來沒那麼順口，但嚴謹且合理。

更容易理解的表述形式、可以更豐滿刻畫這個事的，是「平台的特征是什麼」。

二、平台的五個特征

1. 雙邊（多邊）市場

主要指可承載多種角色，且都能在平台中有收益。

平台的底層邏輯是經濟學，所以主要有兩種角色：生産者和消費者。生産者可以提供的服務可以是實物商品，比如服裝3C，也可以是虛拟服務，比如視頻内容、滿減券、門票。

之所以是雙邊或多邊的，是因為這些角色相互之間是有關系的。生産者可以通過提供供給商品或服務，不僅可以滿足消費需求，也可以帶動和重構消費需求。而消費者會給出反饋，反過來指導和促進生産者。

就像菜市場一樣，要讓賣菜的掙到錢，要讓買菜的買到菜，這個市場才能存在下去，這兩個角色是核心。但在市場裡也有少量賣飲料、開車送貨、管理衛生的其他角色，也是有價值的。可以理解為，市場裡的角色越豐富合理，說明這個市場生命力越強。

2. 網絡效應

在經濟學中叫做網絡外部性（network externality）。規模或具備規模化的能力是前提，然後再拆分為供給規模經濟和消費規模經濟。

網絡效應大概的示意見下圖，這是《平台革命》中講優步良性循環模式的草圖，便于理解。

上圖中有個重複出現的字，就是「更」，意思是「越來越多」，也就是通過這個循環轉呀轉，這些角色或場景的數量就更多。所以說規模化是平台的前提，如果沒有足夠多的用戶數，是沒辦法看做平台的。

規模與網絡效應強相關。如果不具備規模化的能力或結果，也不能說出現了網絡效應。比如上圖的循環轉起來，意味着帶來更多的司機、更多的乘客、覆蓋更多的地理位置和時間段。一個有效的平台，或者說一個對的平台，是能夠快速進行規模擴張的。

供給規模經濟，是指生産數量的增加，帶來生産效率的提高，使得生産産品或服務的單位成本降低，從而帶來優勢。比如印一本書的單位成本和效率，要比印一千本要高很多；炒一道菜也比炒十道菜的高，畢竟要開一次火。

需求規模經濟，可以用梅特卡夫定律來描述：一個網絡的用戶數目越多，那麼整個網絡和該網絡内的每台計算機的價值也就越大。最典型的案例就是互聯網，如果全世界隻要10個人能上網，就沒有任何意義了。

在這裡有個延伸讨論：價格效應和品牌效應與網絡效應沒有必然聯系。

價格效應是指靠低價吸引消費者，再提升價格獲得利潤。這裡想表達，不是所有低價促銷的行為，都能帶來網絡的效應。很多低價行為，隻是低價而已，并不能留住用戶，也沒辦法做規模化傳播和拉新。

價格效應的好案例是打車和團購。靠着低價把網民吸引進來使用，關鍵是後續可以帶來網絡效應，也就是上面提到的供給和需求的規模效應，所以這兩類産品才能成功活下來。

品牌效應是指依賴品牌認知來連接用戶和商品。但有認知不代表就會有病毒傳播，即使有病毒傳播也不代表可持續，不能簡單的把品牌和網絡效應看做因果關系。

3. 核心互動

平台裡雙邊或多邊角色的交換行為。比如信息交換、商品或服務交換、貨币交換。

平台價值和雙邊角色的需求，就是在交換中産出釋放的。在每次交換中，都會産生一次價值單元。

這裡說的交換範疇是很廣的。比如我在快手上發了一個短視頻，你去看了，那就是完成一次交換，産生了一次價值單元（視頻vv）。而視頻vv就是平台裡非常重要的指标，當這個指标到海量龐大的時候，這個平台就可以影響老百姓的生活了。

4. 商業模式

平台有讓各角色都受益的商業模式。沒有利益，前面說的雙邊多邊的存在、交換行為的發生，就都沒意義了。

比如上圖提到的出行用車平台，讓乘客更方便，享受更好的服務；讓司機能更高效的賺錢，收入也更有保障。

5. 監管治理

國家有法律、社會有道德标準；平台也一樣，有規則有制度，有監管者。職責是用管理的手段，維護關鍵角色的利益，保證平台的正常有序的運轉。

比如，快手有對原創作品的保護規則，打擊非原創作品及惡意盜用行為，這就是平台的管理措施。同類，淘寶也有打擊假貨的制度。

比如，菜市場也需要有監管，放一個公平秤來打擊缺斤短兩，設立規則要求來保證商家的服務質量、商品質量和衛生狀況，讓這個菜市場能被大家喜歡，客流量才會更多。

有些平台的文化，就是監管出來的。

比如，Facebook初期隻能用.edu的郵箱注冊，所以用戶都是特定某幾個大學的學生。所以當時的用戶會認為Facebook是自己學校的線上社區，在封閉的圈子裡做線上社交。對注冊的限制也算監管一種，帶來的是Facebook裡的學生文化。

比如，某平台允許用戶發布匿名信息，那這個平台會吸引社會中有負能量的用戶，發布的也都是負能量内容，這個平台的調性就是消極和負面，用戶的構成也偏向于社會中不得志的群體。

三、平台的三個元素

組成平台的元素是有共性的，核心就是參與者、價值單元和過濾器這三個。在《平台革命》一書中，給出平台三元素的公式：

參與者 價值單元 過濾器=核心互動

比如快手，參與者是發布和觀看視頻的人，價值單元就是看了一次視頻，過濾器是指視頻的個性化分發。這三者做好了，就會帶來更多更好的核心互動。

比如購物中心，參與者是商家和消費者，價值單元是産生一次購買，過濾器是地理位置、商家品牌的選擇，以及商家的呈現方式。這三者做好了，會帶來更多的消費互動。

把這三個元素再描述的豐滿一些，就是下圖：

把上圖看成三行的結構，分别說不同的事：

• 第一行就是将上面提到的平台三元素細化，還講了他們之間的關系；
• 第二行是平台能提供的工具或服務，主要價值是賦能；
• 第三行主要說價值單元和生産者消費者的訴求。

四、好平台是什麼樣

1. 具備體系粘着性

也就是，如果用戶放棄A平台，同時意味着也放棄了B、C、D這三個産品或服務。最典型的案例就是Apple，如果你放棄使用iPhone，意味着也放棄了Apple Watch、AirPods、Apple Music這樣的産品，無形中增加了用戶流失的成本。

這個特征不隻是出現在用戶放棄這樣的消極場景，還包括積極帶動場景。比如淘寶的88VIP，就是一個爸爸帶兒子的場景，受益方是優酷、餓了麼等品牌。

當平台做大了，會以生态視角把該做的該收購的都建全，京東把交易本身做起來之後，就組建倉儲、配送團隊，就有支付和金融産品，這都是生态視角，讓自己這個平台更有競争力，給用戶更多使用自己的理由和場景，反過來說也就增加了用戶放棄自己的成本。

2. 獨特的産品服務

家用遊戲機主要有三家：任天堂-Switch、索尼-PlayStation 4、微軟-Xbox One。雖說都是遊戲機，但都有獨特性：

• Switch：攜帶便捷，可以切換成掌機、平闆、主機三種模式來玩，強調互動性和合家歡的感覺；
• PlayStation：遊戲陣容強大，獨占遊戲最多，好遊戲最多；
• Xbox One：微軟的産品，在PC和遊戲主機的聯動上有優勢。

遊戲機就是一個平台，承載的應用就是遊戲本身。也就是用戶不僅需要花錢買主機，還要不斷花錢買遊戲。所以要讓用戶選擇這個平台，就必須提供獨特性的服務。

再回到淘寶的案例，其中一個獨特性就是品類豐富，粒度細、sku多，想買啥都有。平台發展到這個階段，商品供給豐富到這個程度，霸主地位很難撼動。

3. 多種角色蜂擁而至

好的平台不僅可以讓雙邊有收益，而且可以養活非常多的角色，都可以在平台裡賺到錢，這是證明平台實力和生命力的重要特征。

正是因為多個角色都能賺到錢，帶來的結果是蜂擁而至，拿出人力和資源來參與耕耘這個平台，對于平台來說是有收益的。所以說，一個好的平台是萬馬拉車，不是車拉萬馬。

以快手為例，參與深耕的角色有個體内容創作者、MCN機構/直播公會、活動/傳播供應商、廣告代理商、媒體、品牌主、實體廠商、行業機構等等，這些隻是無腦羅列一下，沒啥邏輯。

隻要快手可以讓這些角色都有收益，他們同樣也可以賦能快手，推動這個平台的成長。所以這些角色越多，積極性越高，投入的資源越多，說明平台越厲害。

4. 具備産業縱向深度

平台是靠包容性來落地行業的獨特性的，也就是說平台不太可能為了某個行業領域去做的太重，但一個好的平台是可以承載多個産業的縱向深度需求的。

從微博到微信公衆号，再到短視頻平台，都有一個共同點，就是可以成為多個産業的營銷平台，也就是做傳播讓更多人知道，以及做好交易的轉化。這幾個平台的效率是遠高于傳統媒體的。

以旅遊為例，在疫情嚴重的那段時間，旅遊行業受到很大沖擊，大量導遊等從業者沒有收成，短視頻平台就成為他們可以轉戰的陣地。因為旅遊本是低頻行業，先種草才能拔草的環節無法省去，通過短視頻平台的營銷，不僅可以讓景區先種草，還可以讓導遊積累粉絲和玩法經驗。

而且旅遊這個事，太适合做短視頻内容了，賞心悅目；導遊能說會道，也适合做直播、立人設。所以旅遊這個産業縱深，是可以在短視頻平台落地的。

以找律師為例，随着城市化進程的加快，以及《民法典》的頒布，老百姓接觸律師的機會多了很多。之前找律師主要是靠朋友推薦或者搜索，前者受衆面太小，後者會導緻頭部律師案源太多忙不過來，而絕大部分非頭部律師又沒有案子，很難生存和成長。

而短視頻平台的分發機制，沒有搜索那麼強的頭部效應，成本也可控，隻要肯學習和嘗試，再加上律師自身的人才特征，做好短視頻和直播的可能性是很大的。

這樣的産業縱深的案例有很多，除了旅遊和法律，還有賣車、賣房、健身、理财等等，平台都可以承載。

五、平台怎麼做

1. 怎麼定目标

再回頭看上文提到的平台三元素：參與者 價值單元 過濾器=核心互動，所以平台的目标應該包括：

• 生産者和消費者——參與者，雙邊或多邊的角色；
• 内容或交易數量——價值單元，具體看業務類型；
• 雙邊需求的匹配情況——過濾器，比如内容平台的時長、社交平台的活躍好友/粉絲數；
• 信任度或認知度——平台有監管，除了提升指标，也要帶來信任。

平台可以也應該有北極星指标，比如交易型平台的GMV、内容型平台的DAU/時長、社交平台的活躍好友/粉絲數等。有了北極星指标，就可以用來拆解到各個業務線，這個邏輯和其他類型産品沒什麼不同。

但不同的是，平台的目标一定是幾個指标的組合，是需要多方兼顧的，而且這些指标也是互相牽制。同步去提升，再互相有牽制，理想的狀态下平台才會往好的方向發展。

這裡反轉一下，雖說指标都要看，但實際上很難所有指标項都顯著提升。畢竟有互相牽制的關系，就存在按下葫蘆浮起瓢的現象。簡單舉例，如果一味追求GMV，那勢必高客單價産品就變成重點，損失的不隻是訂單量，實際上被滿足需求的用戶數變少了，從長期來看損失更大。

所以我的觀點是在定目标的時候，也能明确重點是什麼，可以損失的是什麼，能承受損失的最大限度是什麼。沒有損失的目标就沒有重點，缺少指向性。

比如，這個購物中心周邊住的都是年輕人，也有購買能力，所以目标想吸引更多22-35歲的受衆群體，存量用戶畫像中40歲以上的偏多。打法就是靠入駐更多年輕化品牌（優化供給） 重新裝修來實現，短期能接受的損失是客流量和銷售額減少，收益是消費群體的畫像結構調整。

可以明确的是短期内會有這樣的損失，也可以測算出損失的額度是多少。那麼在執行的過程中重點就非常明确了，不容易跑偏，重點和決心都會很強。反之如果要調結構，也不能損失收入，在真正落地執行的過程中肯定會糾結撕扯，時間周期過去了但什麼結果都沒拿到，這才是最要命的。

2. 主要去搞誰

既然平台是雙邊多邊的，那麼應該去搞誰才是對的，多管齊下、同樣優先級的打法肯定是不現實的。

所以當面對生産者（供給端）和消費者的時候，肯定前者是最重要的。從經濟學角度說，供給是可以帶動消費的，也有重構消費結構的可能；消費是反哺和指導供給的。總之一句話，供給和消費是前者帶動後者，後者反作用前者的關系，所以結論是優先搞供給。

這裡不是為了讨論經濟學，就拿互聯網平台舉例，招聘平台應該先搞企業，内容平台先搞内容生産者，O2O平台先搞商家，應用市場先搞開發者等等。所有這些案例的共同點，就是要先搞供給。

先搞供給的原因有兩個：

• 平台的本質是經濟學，經濟學中供給是帶動消費的。上面已經提到，這裡不多說；
• 供給端是相對集中的，能抓到的；消費端是分散的，隻能靠供給來吸引。

從現有互聯網平台的人力分布來看，大部分也都投入在供給側了，快手抖音、淘寶京東、滴滴、美團這些，供給側的産品、運營、商務BD絕對是占大頭的。

3. 匹配效率怎麼提升

首先，供求關系是動态不平衡的。這個觀點來自美團高級副總裁張川的文章。

供求是動态不平衡的，平台才有價值。針對這點，張川舉例是：用戶交易的時候很少在固定的時候固定的買一家店固定的商品，用戶也很少同時同刻在同一地點打上同一個司機的同一輛車。

所以沒那麼匹配是常态，也是正确的樣子。也正是因為動态的，所以平台才有生命力，是那種跑百米一樣你争我搶的狀态。

其次，供大于求的平台才算成立。

上面提到一個例子，如果要從零做一個招聘網站，先搞B端還是C端，也就是先搞招聘方，還是求職方。隻能二選一，理論上不存在同時搞。

看似是一個雞生蛋和蛋生雞的問題，但其實不是。答案肯定是先搞B端招聘方，先搞供給端。

從規律上來看，面對這樣供求的選擇時，就先搞供給。從具體情況來看，B端招聘方更好搞，因為他們就擺在那裡，可以一個個去磕。而求職者的身份是隐性的，不會寫在臉上。

供給搞到什麼程度呢，從定性非定量角度說，供給要遠大于需求的。因為需要提供給用戶選擇的空間，這樣的平台才能成立，反之平台會死掉。

美團外賣最早就是先把供給搞定，就是商家。隻要商家足夠多，消費者就有空間選擇，才能提升滿意度。

對于feed類産品也是一樣的，大家拼的是ctr，首先得有足夠多、足夠豐富的供給，這個「ctr」才有價值。

除了優化算法，還可以将服務标準化和内容範式化。

要講匹配效率，那肯定是産品或服務标準化程度越高，匹配效率就越高。比如電商平台做3C和圖書，就是标準化程度高的産品，在平台初期選這樣的品類更容易做起來。

問題就在于，不是所有商品和服務都可以标準化的，比如内容平台的服務怎麼标準化；以及平台也需要提供多樣化供給，才能滿足用戶需求，比如O2O平台要有足夠多的商家。

如果面對的是非标的産品或服務，平台能做的是間接标準化，可以從規則制定或者運營引導等方面去落地。

比如，58提供的小時工服務，用戶的需求不太一樣，要求也不同。而且小時工自身的情況也不同，是個非标品。間接标準化，就是把小時工的分類、介紹、服務特征、驗收方式都标準化，努力做到讓用戶有「雖然每次都不是同一個人，但體驗是相近」這樣的感受，這就是平台厲害的地方。

比如，對于短視頻平台，内容具備多樣性其實是優勢，主要依賴算法做分發，連接内容消費者。但由于内容分類粒度太細，而且用戶群體又太複雜，所以在局部的分發上很難做到最優狀态。

平台能做的事，就是将内容做細緻的打标分類，同時也提煉出不同分類下内容生産的範式，告訴生産者這樣的内容更受歡迎。這樣的内容範式肯定不是細節到劇本台詞，而是内容類型、主題角度、必備元素這樣的。這些要點是平台從衆多内容中人工歸納提取出來的，有主觀成分存在。

六、平台本質是什麼

在思考平台本質這個問題的時候，有兩個備選答案，分别是：生态系統和經濟學。我認為是後者，也就是平台的本質是經濟學。

生态系統的概念，指在自然界的一定的空間内，生物與環境構成的統一整體，在這個統一整體中，生物與環境之間相互影響、相互制約，并在一定時期内處于相對穩定的動态平衡狀态。

這裡有兩個關鍵點：

• 生态系統裡的生物是相互影響、相互依存的，關系是N vs N這樣多對多的；
• 生态系統追求的是動态平衡，這才是生态系統的良性狀态；

經濟的概念，就是人們生産、流通、分配、消費一切物質精神資料的總稱。在這一動态整體中，生産是基礎，消費是終點。

在經濟的概念裡，主要角色隻有生産和消費這兩個，經濟循環也是在這兩者中進行的。也就是A vs B互為前提，互相依存的。

再回頭看平台的特征。平台是雙邊屬性，主要角色是生産者和消費者，且追求的是動态不平衡，所以平台的本質是經濟學，或者說更接近經濟學。

平台的本質是經濟學，知道這個有什麼用？在運營和管理一個平台的時候，就要去學習經濟學，從中找到規律性的東西，應用到工作中。

• 經濟學講的是生産和消費，就是平台中産品或服務的生産者和消費者；
• 經濟學講的分配，就是平台中的激勵體系或者貨币體系；
• 經濟學講的流通，就是平台的過濾器，或者分發器；
• 經濟學講宏觀調控，就是平台的規則和治理，就是人工幹預手段。

所以說在研究平台打法的時候，應該先把經濟學研究透，從中找到規律性的東西，可以賦能平台。這個話題太大，就不在這裡展開。

寫在後面：在日常工作中，我會找出那些可以展開和深入探究的常見問題，和大家分享。如果你喜歡這個系列，歡迎分享給朋友圈或身邊的人。

#專欄作家#

韓叙，運營狗工作日記，人人都是産品經理專欄作家。原貓眼電影産品運營專家，創業時經曆了0到1的艱辛，在百度時規劃了海量用戶的玩法。從業10年，專注互聯網運營領域，包括産品運營、用戶運營、社區運營和UGC運營。

本文原創發布于人人都是産品經理，未經許可，不得轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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