長達三年的疫情給播客的發展帶來了持續的意外驚喜。特别是疫情封鎖期間，人們渴望情感的溝通與情緒的出口，聲音成了柔性的連接渠道，播客的受衆群體因而也得以不斷增長。但很多廣告主目前仍未能完全發掘通過播客進行品牌打造與傳播的全部潛力。

那麼，播客營銷的最大價值點在哪裡？最具消費能力的Z世代與千禧一代，哪類播客内容最能觸達并快速觸發消費？廣告投放TOP 10，哪些領域最值得投放？而哪些品類又最需要投放？

本文核心看點提示：

1.疫情之下的蓬勃發展 被品牌低估的跑道

2.品牌發現 深層觸達 情感價值催生營銷機遇

3.三大品類 透過聲音俘獲千禧一代

4.廣告投放排行榜 買方與賣方如何完美匹配

5.打破受衆固化印象 千禧一代隻是抛磚引玉？

GWI對播客聽衆的全球調研顯示：全球疫情極大地促進了播客的發展，其中約有25%的用戶表示由于疫情，其收聽播客的時間大大延長。

在播客聽衆中，13%的人表示會通過各個播客頻道來發現新的品牌。Walmart贊助了時尚公司Who What Wear的播客，以此宣傳旗下新的品牌Free Assembly。

一、疫情之下的蓬勃發展

被品牌低估的跑道

播客受衆群體正在不斷增長，有相關證據表明，聽衆對通過播客傳達的信息接受程度較高。但很多廣告主仍然未能完全發掘品牌打造的全部潛力。

播客易于消費、大膽且具有實驗性，是當今最具潛力的品牌打造渠道之一。雖然播客目前尚沒有音樂流媒體那樣受歡迎，但在過去的幾年中，播客受衆在所有互聯網用戶中穩步增長，尤其是在千禧一代中。

COVID-19的全球性蔓延降低了通勤或旅行的需要，但卻沒有減緩行業的進步——事實上恰恰相反。

2020年7月在新冠病毒最為嚴重的時段裡，全球18個國家中約有25%的播客聽衆消費時長明顯增加，而疫情前非播客用戶中約有7%的人加入進了播客用戶群體。

同時，随着托管平台、音流服務以及社交媒體的不斷加持，播客技術也在不斷地進步。

但是，這些初期的機會總會被品牌所低估，很多甚至根本沒有涉足播客。品牌主需要首先認識到播客的巨大潛力，理解其對受衆的巨大影響，然後再進行投放布局，這樣的效果明顯會優于跟風投放。

二、品牌發現 深層觸達

情感價值催生營銷機遇

人們喜歡收聽與其相關的故事，特别是在社交隔離期間，人們極度地渴望娛樂、逃離或者其他可以分散注意力的事情。

就像直播文化一樣，播客往往是社區導向的，是由一群擁有共同興趣的人收聽或收看的。播客聽衆通過購買産品或服務來進入相應社區的可能性比普通互聯網用戶高出39%。

而播主與聽衆之間的這種連接最終意味着聽衆在獲得認可時會更加投入，互動也更為頻繁，這為ROI的不斷高啟奠定了基礎。

GWI brand discovery figures支持了這一結論，在播客聽衆中，約有13%通過該渠道發現新的品牌，這個數字要遠高于公共交通廣告、信息應用程序或廣播廣告。因此，如果品牌想不斷地觸達受衆，強化雙方互動，播客還是一個非常有效的渠道。

目前的播客受衆總體來說都是消費者，并對企業的社會責任極為關注。他們希望品牌可以主動擔當，重建社會。播客傳達的是同情和理解，而品牌需要展示其在這兩方面的能力與意願。

三、三大品類

透過聲音俘獲千禧一代

播客最早可以追溯至上個世紀80年代（以前被稱為“音頻博客”audioblogs），而現在播客在科技愛好者或初期用戶中好感度最高——這些人極度熱愛數字産品，基本上市發售就會購買。

千禧一代平均每天花在播客上的時間是1小時22分鐘。盡管相對于疫情封鎖期間收聽時間收縮，但千禧一代的用戶粘性沒有本質上的更改，播客已成為其繁忙的日常生活中的一部分。

而高啟的用戶數據背後，這一代最有可能通過播客上的廣告或贊助内容來發現品牌，所以公司要超越基本的用戶畫像來精準了解品牌的目标用戶群體，這最終會讓品牌受益。

我們認為，千禧一代以職業為中心，趨向選擇購買高端産品，并希望品牌能夠提升自己的網絡聲譽或地位。

因此，像科技或健身産品這樣的産品類别，以及旨在自我提升的服務非常适合播客。在線學習社區Skillshare贊助了很多播客節目，希望吸引到那些生活目标明确的人。

四、廣告投放排行榜

買方與賣方如何完美匹配

抛開産品品類，目前的問題是：品牌應該選擇哪些播客來投放廣告。當我們考慮千禧一代時，商業相關的話題總會受到歡迎。也許企業家精神以及創業性的播客類别會與他們更為契合，但遙遙領先占據榜首的是喜劇類别。

職業播客确實有自身的價值，但品牌主需要知道廣告需要解決具體的問題或者針對具體的受衆，具體來說就是哪些可以成為未來的客戶。

與其他的播客相比，接觸商業和創業類型的人更有可能使用在線交易平台，這就為金融科技公司吸引當今新興年輕投資者群體的關注提供了機會。

普華永道(PWC)表示，金融行業是播客廣告的第二大投資方，僅次于直接面向消費者的零售業。

另一種日益受歡迎的播客類型是建議與自助類。2020年9月，在7個國家的千禧一代中，約有五分之一的人把收聽播客作為支持心理健康的一種主要方式。

鑒于全球新冠疫情對年輕消費者的影響将持續最久，所以健康品牌在未來将有大量的機會參與關于地球和人類未來福址的讨論與建設。

The Adam & Dr. Drew Show (喜劇類播客)展示了廣告如何通過聲音自然地流動，在解釋睡眠對整體健康的影響時，主持人會自然地轉到智能床墊品牌EightSleep，而聽衆也不會覺得突兀。

品牌也無需執着于尋找完美的匹配。在喜劇和體育等更廣泛的類别中，主流觀衆經常發生重疊與沖突。相關數據顯示，體育和遊戲的受衆通常是重疊的，這意味着遊戲手柄廣告适合于夢幻足球播客，但事實真的如此嗎？

每個聽衆需要不同的廣告方式。在進行廣告投資時，品牌方應避免想當然的假設，同時充分考慮受衆的見解與洞察力。

五、打破受衆固化印象

千禧一代隻是抛磚引玉？

以千禧一代為目标的品牌肯定會從試水播客中受益，但這不應以犧牲其他年齡群體為代價。我們的世界需要更廣泛的代表性與更強的包容性——刻闆印象不再是唯一選擇。

自2018年以來，互聯網用戶每月通過手機收聽播客的比例已經上升了34%。

嬰兒潮一代對新聞事件更加興趣，這也是這一代聽衆的主要播客類型。想要觸達這一群體的品牌可以在類似Boomerangst的播客上投放廣告，這類節目從非傳統嬰兒潮一代的角度來探讨文化和政治問題。

許多品牌采取了贊助的方式在上述播客内容中尋求固定的廣告位置。例如，沃爾瑪贊助了時尚公司Who What Wear播客，以此來推廣其新品牌Free Assembly。

此外，分析工具也在不斷改進。為确保品牌能夠充分利用流媒體廣告插入等最新的廣告服務，Spotify引入了基于受衆的購買模式，将品牌導向目标買家經常收聽的播客。

随着流媒體受衆的不斷擴大與多樣化，智能廣告服務需求也将變得更加迫切。

疫情封鎖對X一代、嬰兒潮一代的流媒體電視等數字活動産生了持久的影響。在播客世界中，新老聽衆之間的橋梁可能會遵循同樣的模式。在38 - 64歲的受訪人群中，約有36%的人每月收聽播客，許多人樂于并準備迎接音頻新的黃金時代。

Takeaways

• 人們喜歡收聽與其相關的故事，特别是在社交隔離期間，人們極度地渴望娛樂、逃離或者其他分散注意力的事情。

• 播客頗受年輕受衆的青睐。GWI 的數據顯示，千禧一代平均每天花在播客上的時間是1小時22分鐘。

• 自助播客風頭正勁，千禧一代中五個人中即有一個将收聽播客作為心理療愈的途徑。而健康品牌在地球與人類福祉的未來發展中很容易獲得發展機會。

聲音作為最古老的傳播媒介在媒體如此發達的今天依然占據着重要的一席之地，其原因在于聲音不僅是信息的載體，更是情感的橋梁。疫情成為播客發展的最大助推力背後的邏輯就是人們渴望溫情的溝通，渴望情緒的出口，渴望從眼前的現實世界逃離。

而受衆所渴望的正是品牌應該給予與呈現的，通過聲音傳遞溫暖，傳遞美好，最重要的，傳遞希望。當品牌傳達的信息足夠多而足夠真誠時，品牌與用戶的雙向互動與賦能才會自然發生，并持續進行。

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