文/十二

插畫/支付寶

十二最近在學習增長黑客相關内容，鬥膽在這裡和大家分享自己的部分思考。

身邊有很多人熱衷于螞蟻森林偷能量，自2017年第一季度，螞蟻森林上線後，支付寶的活躍用戶淨增長40%，同比提高100%。

這是增長過程中一個比較出色的案例，我們用增長黑客中十分著名的AARRR流量漏鬥模型，即獲取（acquisition）、激活（activation）、留存（retention）、收入（revenue）和傳播（referral）來分析螞蟻森林。

螞蟻森林功能對于支付寶的整體增長來說，在AARRR這5個環節中，主要價值體現在用戶激活環節還是用戶留存環節？

AARRR模型（圖源網絡）

起初我認為螞蟻森林對于支付寶主要是起到了激活的作用，這是因為螞蟻森林上線後，并沒有大規模的運營動作，因此并未為支付寶的整體留存起到十分重要的作用。

這部分踴躍種樹的用戶本身就是支付寶的用戶之一，隻是之前隻把支付寶作為普通工具。

目前移動支付場景逐漸占據主要支付場景，且微信支付利用天然社交優勢占據部分市場後，支付寶通過螞蟻森林的方式培養用戶線下支付的習慣，提高用戶打開app的頻率，将這部分不活躍用戶激活。

看起來似乎有點道理對不對？

這是因為我弄錯了激活和留存的定義。

激活環節是指用戶使用産品的核心功能或産生關鍵行為，例如支付寶的激活環節是綁卡或支付；

而留存環節是讓用戶持續使用産品，螞蟻森林在留存上的意義在于為一個低頻的支付工具提供了高頻的遊戲化功能，同時有利于用戶社交關系的建立，形成穩定的用戶關系。

簡而言之，激活就是引導用戶首次産生有價值的行為，留存是讓老用戶持續産生有價值的行為。

因此，螞蟻森林用遊戲的玩法，引導用戶多次打開支付寶，并通過線下支付等關鍵行為獲取能量實現增長的方式，整體來說是在AARRR模型中的用戶留存環節起到了重要作用。

那麼它是怎樣一步一步幫助支付寶實現增長的呢？

用戶畫像

用萬能的用戶-場景-需求框架來思考，我們來看看螞蟻森林這一功能的用戶畫像。

我自己本身并不是螞蟻森林的深度體驗用戶，對養成類遊戲也不感冒。

加入螞蟻森林的契機是，因為熱愛運動每周跑步10公裡而日常微信步數霸榜，某高中同學說要加支付寶好友偷我能量，于是打開了新世界的大門。

我身邊接觸到的玩螞蟻森林的朋友大緻有以下幾種：

• 典型用戶A：研究生的某同門，女生，非遊戲愛好者。每天定鬧鐘早起，完成每日簽到打卡，螞蟻森林收能量，口碑簽到等等一系列流程，該遊戲清新的界面和交互對女生也十分友好。
• 典型用戶B：我的高中同學，男生，遊戲高玩。自從不玩大型網遊之後沉迷螞蟻森林并成功與女友合種多顆樹，在螞蟻森林常年霸榜。
• 典型用戶C：以我為代表的佛系玩家，不太了解規則，但有一顆助力環保的心，有時間會收取能量種種樹。
• 典型用戶D：我的某學姐，一家四口合種家庭樹，其樂融融。既增進了感情又能助力環保。

我們可以看到，螞蟻森林的玩家覆蓋面較廣，有男有女，有老有少，都能在其中找到自己的一份樂趣。

一款基于當年開心農場的玩法的遊戲之所以能達到這麼廣泛的人群覆蓋率，我認為有以下幾點原因：

1、遊戲可愛又不低齡化

盡管這款遊戲界面十分可愛，但卻沒有顯得幼稚和低齡化。在界面設計和交互過程都能感受到制作過程的用心。

因為如果遊戲玩法設計太過複雜，就限定了目标人群，與支付寶的産品定位不符合。因此一定是基于普通玩法。

就好像當初騰訊系的天天系列遊戲一樣，盡管基于基礎玩法，但一經推出大獲成功，成功的背後是騰訊對産品的極緻打造和匠心精神。

螞蟻森林界面

2、玩法低門檻，高天花闆

各類玩家都可在螞蟻森林自得其樂，低階玩家勤勤懇懇通過步行騎行等低碳方式加上線下支付，也可種植梭梭樹等樹種完成任務。

而高階玩家如我朋友，可以通過摸清遊戲規則，每日收割他人能量，而且利用能量罩等道具保護自己的能量，據說我們班沒人早起偷到過他的能量（佩服佩服），常年穩居榜首，目前收割能量331.0kg，獲得11個環保證書。

螞蟻森林榜單

3、種植真樹，實現價值認同

螞蟻森林将普通玩法升級，達到一定的能量值可兌換真樹，這大大的提高了遊戲的體驗，通過簡單的遊戲，日複一日的重複和積累，最終遊戲可以通關而且可以種上一棵真樹，為地球環保做出一份實實在在的貢獻。

這不僅滿足了日常休閑娛樂的低階需求，更是滿足了用戶自我價值實現的高階需求，反正讓用戶感覺到爽就對了~

我們玩的不是遊戲，我們是在做公益。（自豪臉）

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遊戲規則

那麼我們通過産品設計和遊戲規則，詳細來了解一下螞蟻森林這一類的養成類遊戲，是如何引導用戶增長的呢？其他産品又有何借鑒之處呢？

螞蟻森林種樹規則

能量收取規則：

上述任務完成後，24h後可獲取能量，且能量會在産生三天後過期。

螞蟻森林官方種樹攻略：

【給好友澆水】通過澆水可以把自己的能量贈送給對方，每天可以給同一個好友澆水三次

【大樹的養成】低碳行為—收集能量—選擇樹種—種植真樹

【隐藏tips】可以去好友的森林采集更多能量

這個部分基本上介紹了螞蟻森林的基礎玩法，即種樹的流程以及與好友之間澆水互動和互偷能量。這也是大部分人所熟知的螞蟻森林的規則。

我們通過分析上述規則，可以清晰的發現：

螞蟻森林通過一個遊戲闆塊和規則的搭建，基本上将阿裡系所有産品串聯了起來，以遊戲的高頻帶動了低頻的工具類軟件的使用。

用戶不需額外操作，隻需使用阿裡系産品去完成相應操作，即可獲得能量用于種樹。

阿裡系強大的生态由此可見一斑，基本覆蓋了我們的衣食住行各大領域，且未來還會拓展更多，用螞蟻森林将這一生态串聯起來，清晰的展示在我們的面前。

螞蟻森林在阿裡系産品中的定位其實某種程度上有點類似當年的QQ會員體系。

通過打造成長激勵體制和制定QQ會員的規則和特權，将騰訊系的各大産品之間打通，形成一個整體，使用戶可以流暢的使用騰訊系的各類産品并且享有相應特權，也幫助各大産品之間的相互引流，可謂是騰訊在商業變現道路上的一次成功探索。

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用戶增長

那麼螞蟻森林是如何一步一步的引導和實現用戶增長的？用上瘾模型來拆解一下螞蟻森林的用戶增長的流程。

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上瘾的四個步驟分别是：觸發-行動-多變的酬賞-投入。

上瘾模式示意圖

第一步：觸發

觸發就是指促使你做出某種舉動的誘因，分為外部觸發和内部觸發。

外部觸發很好理解，企業投放的廣告，軟件的push信息，人際關系觸發例如朋友的分享等等。

内部觸發如情緒觸發，回憶一下你是從什麼時候開始接觸螞蟻森林的。

對于我來說，自然是由于高中朋友特意想加我好友偷能量開始，觸發了我打開螞蟻森林。對于其他人來說，可能是因為為了合種樹而被邀請參加螞蟻森林，也有可能隻是某個閑暇的午後，打開了朋友圈看到了人家曬的樹和螞蟻森林截圖。再或者隻是因為無聊，打開了支付寶的新闆塊。

螞蟻森林上線後基本上沒有強運營動作，因此這部分主要來自外部觸發的人際型觸發和回饋型觸發。即用戶在使用過後的自發傳播和分享，以及由于該闆塊本身的公益性質使得螞蟻森林獲得了不少媒體的正面報道，這些都成為了有效觸發的工具。

第二步：行動

讓我這位高玩朋友特意加好友來玩的遊戲不禁勾起了我的好奇心，支付寶除了付錢還可以這麼玩？因此我仔細觀察了螞蟻森林頁面。

主界面是一棵小樹，小樹上有綠色懸浮泡泡，嘗試點擊了一下可以獲取能量，玩法十分簡單，對新人也很友好。頁面右側有公益林，合種和成就三個功能tab，右下角展示着我的朋友們的動态例如xx幫我收取了能量以及攻略、任務和背包三個功能tab。

業務邏輯和流程都十分清楚，至此我已經熟悉了該頁面的基本操作。

用戶可以通過線下支付等方式獲得綠色能量也可偷取他人的能量，能量可用于澆水種樹，小樹苗長大後即可種下一棵真正的樹。

遊戲過程中，十分簡單的互動滿足了趣味性，且在此基礎上引入了能量罩等玩法，用戶可以在這個過程中看着自己的小樹逐漸成長，持續的獲得正向激勵和滿足感。

第三步：多變的酬賞

人人都向往追求确定性，因為不确定的東西往往會讓人痛苦和糾結，比如指不定明天還愛不愛你的男朋友，我們終其一生去追求一個确定性的答案。

因此，螞蟻森林首先滿足了這種需求，隻要你完成指定的任務，就可以通過點擊頁面去收取你的能量，通過簡單操作即可獲得有效反饋，讓用戶爽了一把。

但上瘾模型的魅力遠不止于此，它與普通反饋之間的區别在于：除了确定性反饋以外還提供了極大的不确定性反饋，可以激發你對這個事物的強烈渴望。

打個比方，如果每次見到男朋友都可以得到一個大大擁抱，這是确定性反饋，這也是你倆關系穩定的前提，無論如何，一個溫暖的擁抱是跑不了的。但除此之外，如果每次增加一點變量，比如給你帶一個愛吃的小零食，或者是一束花，反正每次都不一樣，一段時間之後，你開始期待每天見到他，期待這個不确定的反饋，那麼恭喜你對這段關系上瘾了，反之亦然。

科學研究表明，人們在期待獎勵時，大腦中多巴胺的分泌量會急劇上升，獎勵的變數越大，大腦分泌的這一神經介質就越豐富，人大腦中的理性和判斷力部分會暫時被抑制，也就是俗稱的戀愛腦。

那麼螞蟻森林是怎樣提供不确定性反饋來讓我們上瘾的呢？

1、能量的時效性

所有任務獲得的能量都有有效期，如果不獲取也不會永遠在那裡等着你，三天之後就會過期，因此會自然而然地給你一種緊迫感，要盡快去收取。

2、互偷能量的玩法

好友之間地互動和偷取能量使得這個過程産生了巨大的不确定性，我們可以點開其他好友的主頁去獲得他的能量，同時也随時可能會被偷走能量，這要求我們時不時地打開看上一眼，及時收取自己的能量防止被偷。通過這種形式增進好友之間的互動和社交關系的沉澱也很好的助力了支付寶的用戶留存。

3、榜單pk

和好友之間的pk以及榜單的排名激活了用戶的比較心理，希望能夠通過采集更多能量登上榜單，榜單上的勳章和排名給了用戶自我認同感和極大的滿足感。

目前排行榜功能好像較為單一，隻有基于能量總數的排行，後續可以考慮更為多樣化的榜單，比如環保證書總數榜單，種樹總數榜單等。

除此之外，由于這部分榜單内容長期沒有變化，新手玩家難以突破限制進入榜單，可考慮增加本周排行，近期低碳出行先鋒等内容，給後來的玩家一些适當的鼓勵，更好的激發和活躍用戶。

4、集郵玩法

用戶的短期目标就是種一棵樹，長期就是種其他的樹，收集地圖上的各種不同樹種。從最開始的梭梭樹，到後續的紅柳，沙棘以及胡楊等等特色樹種，螞蟻森林開辟了越來越多的闆塊，幫助了用戶的長期留存。

螞蟻森林的紅柳

當用戶通過一段時間的積累換取了一顆真樹之後，并不止步于此，而是可以繼續積攢能量獲得更高階的其他樹種，看着一個個樹種被點亮，小時候集郵集卡片的愛好又一次被點燃。為了獲得更多不同的樹種，用戶會持續的使用螞蟻森林，不斷地重複支付-收取能量-種樹的關鍵流程。

這個部分需要思考的一個問題是，如今的pk，集郵，合種，榜單等等玩法比較好的調動了用戶的積極性，後續在此基礎上優化的時候注意遊戲形式的多樣化的同時需要有詳有略重點突出，且不宜太過複雜，保證普通玩家和高玩都能有良好的遊戲體驗。

不要最後演變成像雙十一的規則一樣逐漸日趨複雜導緻用戶疲于參與，反而影響積極性。讓低階玩家和高階玩家都能得到滿足感才是産品的長久運營之道。

5、種下真正的樹

螞蟻森林為用戶種下真正的樹，滿足了用戶實現自我價值的精神需求。降低了單個人做公益的成本，給了每個人實現自我價值找到社會認同感的渠道。

隻需要使用支付寶，即可完成一次小小的公益，堅持下去還能為環境做出自己的一份貢獻。而且并不用十分複雜的操作，隻要日常使用即可，對大部分用戶都十分友好。

第四步：投入

有了這些多變的酬賞和激勵，用戶就會持續的投入時間，甚至是為了收能量開始定鬧鐘早起。

會在用完支付寶買票和支付的第二天記得去收能量，會時不時點開看看有沒有能量可收，會看看有哪些朋友又收了自己的能量，會看看能不能偷回來。為了兌換七夕新出樹種，認認真真的攢能量，看看自己還差多少。

至此，上瘾模型已經成功的解釋了螞蟻森林的成功，将用戶牢牢地黏在螞蟻森林裡，黏在支付寶裡，黏在了阿裡系地生态鍊裡。

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公益的心态，商業的手法

螞蟻森林上線後，也确實取得了不菲的成功。

根據《螞蟻森林大數據公布 助力環境保護》，截至2018年5月底，螞蟻森林用戶超過3.5億，其中螞蟻森林用戶最多的是廣東省，可種樹種得最多的是上海市；累計減排283噸，相當于全國14億人一起蹬單車17個小時；累計種植和養護真書5552萬棵，3.9萬畝保護地得到認領，而去年種下的梭梭樹已經長到了一米二高。

螞蟻金服和中國綠化基金會、阿拉善SEE基金會、億利公益基金會、阿拉善生态基金會等公益合作夥伴一起，共同種植及養護了内蒙古阿拉善、鄂爾多斯等地區的森林，其中4133萬棵梭梭樹、1284棵沙柳、55萬棵樟子松、100萬棵花棒、6667棵胡楊，種植總面積超過76萬畝，預計控沙面積超百萬畝。

而這之中，有你和我的一點點努力，一顆顆小樹彙聚成森林，多麼崇高而自豪。

在整個過程中，你隻需要使用支付寶完成相應的綠色任務，獲取能量并收集能量，剩下的，螞蟻森林團隊負責幫你完成。投入少産出高，自我價值實現，何樂而不為呢。

那麼為了打造螞蟻森林這樣一款優質地玩法，支付寶團隊做了哪些事呢？

1、聯系專業人員提供算法支持。

每一步操作積累多少能量，如果積累速度過快，支付寶難以承擔種樹的壓力，積累速度過慢用戶長期得不到反饋很容易放棄，因此需要慎重考慮。

支付寶聯系了北京環交所、大自然保護協會等提供碳減排、碳彙量地科學算法計算綠色能量， 保證了科學性和有效性，當用戶積累的綠色能量值達到17.9公斤時，就能"兌換"一棵長在地上的梭梭樹。

2、幫助用戶建立碳賬戶。

在未來，或許這個碳賬戶也可作為綠色能量賬戶用來交易。作為環境專業來說，不得不誇贊此舉的明智。

同理于工業企業買賣污染排放配額，這個碳賬戶也可用于交易和買賣，并作為我們社會信用和行為大數據的維度之一。

3、持續有效的運營。

為了滿足用戶種樹的願望，支付寶與阿拉善基金合作，找到樹并為用戶種下樹。為了滿足用戶雲看樹的願望，每一顆樹都有自己的編号，可以通過衛星雲看樹。為了滿足部分用戶實地看樹的願望，支付寶邀請一部分人實地勘測，并且發回實時照片，告訴大家你的樹怎麼樣，你保護的水源地裡面生活的熊貓寶寶怎麼樣。總之是，用戶所想，我們義不容辭的去做。

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十二說

當一個平台做到上億級用戶時，要考慮的就不僅僅是簡單的用戶體驗和商業變現了，還有企業的社會責任和社會影響力。

螞蟻森林借助阿裡系産品的多端滲透，将綠色環保與我們的日常生活緊密相連，利用互聯網 的優勢，讓每個人可以力所能及的助力環保，讓你我在日益惡化的環境面前不再感慨個人力量的渺小，而是千萬水滴彙聚成河，努力做着一些微不足道卻又意義深遠的事情。

感謝支付寶團隊和螞蟻森林團隊背後的努力~

2019年1月，螞蟻金服董事長兼CEO、阿裡巴巴脫貧基金副主席井賢棟表示，螞蟻森林計劃在2019年種植10萬畝經濟林，未來五年種植5億棵樹，将保護地建設拓展到更多縣域和"領域"，開始挖掘生态農産品的文化價值和打造IP。

有這樣一個匠心精神的團隊去打造螞蟻森林，我相信螞蟻森林未來會有無限可能。

在未來，也許不僅僅是種樹，說不定我們能彙聚千千萬萬人去守護水源保護地，野生動物栖息地，甚至是守護同一片天空（技術難度有點大但是至少我們在努力）。

作為一個環境人，也希望有越來越多的人加入到這個隊伍中，共同助力環保，守護藍天~

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