對于滴滴出行新媒體負責人蔣萬鵬來說，漲粉和10萬 已經不是他關注的問題了，他所面對的問題沒有可參考的案例，用戶數高達7600萬的“滴滴出行”服務号，帶來的是全新的挑戰。

除了這個巨無霸，蔣萬鵬還負責公司新媒體平台的總體運營，包括滴滴的訂閱号、支付寶服務窗、興趣部落、百度貼吧、QQ空間、知乎、頭條号等新媒體平台。同時負責管理所有公衆号的申請和審核，以及新媒體平台對各個業務線的支持。

日前，新榜對蔣萬鵬進行了深度專訪，全面梳理了滴滴出行的新媒體戰略，也反思了企業新媒體所應當發揮的作用與價值。

分分鐘10萬 是一種什麼樣的體驗？

新榜：滴滴下面近百個公号有哪幾類構成？

蔣萬鵬：首先是總号，“滴滴出行”的服務号，這個也是我們最大的号，有7600萬用戶。然後按照業務線分，每個業務線有自己的服務号和訂閱号，包括出租車、專車、順風車、快車、代駕、試駕等等。按照用戶分，我們有針對乘客和司機的帳号。按照地域分，每個重點城市都會上線一個公衆号。主要想做到精準運營，提升用戶體驗，比如北京霧霾天我們會有針對北京的活動，廣州下暴雨我們會有針對廣州的活動，有地域号之後就能更加精準地服務用戶。各個業務線和各個地域的公衆号也會相互配合。如果是全國性的活動，就會由“滴滴出行”這個主号來牽頭，全國聯動，達到最大的傳播效果。

新榜：這麼多公号如何管理呢？對内容如何掌控來避免風險？

蔣萬鵬：目前我負責滴滴出行服務号和訂閱号兩個主号，各個業務線和各個地域的公号交給業務線和區域的人去負責，他們更了解自己的業務，更了解本地的風土人情。針對内容方面，我們做了一個微信的運營規則，包括微信出台的規則，滴滴自身的一些規定，還有根據廣告法等法律法規梳理出來的内容。

新榜：有時候接收到“滴滴出行”推送的消息，馬上打開就已經10萬 了，請問作為運營者，分分鐘10萬 是什麼體驗？

蔣萬鵬：作為運營者來說肯定很高興，但是這也對我們提出了很大的挑戰，從用戶體驗出發就要考慮活動的形式問題。7600萬用戶，全部推送出去要花兩三個小時，這就會造成有人看完了有人還沒收到，有人一打開就是10萬 。所以我們做活動的時候，就不能設置成第一個參與的或者評論點贊最多的，因為這樣就牽涉到公平性的問題。

我們也曾走過彎路

新榜：滴滴出行的新媒體，在整個公司中扮演什麼樣的角色？

蔣萬鵬：新媒體是目前公司最大的對外傳播渠道，平時有重大事件或者重大的營銷活動都會通過新媒體去傳播，也是與用戶溝通的重要平台。

新榜：用一個詞來總結一下你們玩新媒體的心得。

蔣萬鵬：用戶至上。所有企業新媒體的最終目的都是為了更好的用戶體驗，方便用戶，為用戶解決問題。

我們也走過彎路。之前有段時間，我們不斷有新業務線上線，然後還有很多商業合作，我們可能對用戶體驗考慮的不夠完善。

比如我們有新的業務上線，覆蓋的可能隻有五個或十個城市，如果放到主号去全員推廣。對于部分用戶都體驗不到産品，對他們來說就是無用消息，就算是騷擾。所以後來我們也調整了要求，一條内容必須滿足至少一半以上的用戶我們才會去推送，線下無法體驗的就線上做活動互動，能夠讓所有用戶參與其中。否則，即使是新業務上線我們也不會支持。

還有些商業合作，他們看重了我們這麼大用戶基數，所以在購買我們廣告位的同時想要在服務号上做推廣，也會給用戶很多福利，但是内容上我們希望按照用戶喜歡的風格調整，但有的廣告主覺得他們花錢了，内容就應該他們說的算，但如果偏商業話的内容用戶是不喜歡的，所以有段時間我們的轉化率有所下降，然後公司就決定基本不會再接這種商業合作了，除非内容上完全由我們做主。

我們也是一直在調整，最終目的隻有一個，就是用戶體驗更好一些。無論粉絲多少，其實是個虛數，閱讀數、活躍度、轉化率這些更重要。否則7000萬的粉絲也沒用。

新榜：企業做新媒體是否一定需要大量資金投入？

蔣萬鵬：我覺得肯定是需要大量投入的。我贊成内容為王，但是企業新媒體可能不是隻靠做内容就能做起來的。對于用戶來說，他喜歡的東西是三方面的：第一，有幫助的；第二，有福利的；第三，有趣的。現在新媒體上内容非常多，優質内容也不少，用戶為什麼非要看你的内容呢？所以保證内容的優質是前提條件，但在這個基礎上，你要麼有幫助，要麼有福利，要麼好玩，三者必有其一。這些都是需要投入的。

新榜：企業新媒體如何平衡營銷和品牌打造？

蔣萬鵬：打造品牌是最重要的，因為最終的目的都是希望客戶成為忠實用戶，認可你的品牌，這比單純的營銷更重要。忠實用戶會擁護你，會反複使用你的産品，這比營銷活動暫時帶來的數據提高更有意義。

衆口難調，用戶體驗依然是最大的困擾

新榜：海量的後台留言怎麼處理？

蔣萬鵬：我們粉絲在兩三千萬的時候，後台留言每天就有上萬條。那個時候沒有很好的辦法應對，導緻後來用戶活躍度就下降到每天幾千條了。公衆号運營和做朋友一樣，如果長期都是單方面的付出，沒有得到很好的回應，那可能對方就會放棄你這個朋友。

後台留言很多其實是客服相關的問題，我打不到車或者優惠券不知道怎麼用等等，後來我們意識到這個問題，就開發了在線客服系統，可以在後台就把小問題解決掉，無法解決的再通過電話人工客服解決。

服務号本來就是為了服務于用戶而存在的。

新榜：許多服務号一推送就掉粉，你覺得是為什麼？

蔣萬鵬：肯定還是用戶體驗的問題。如果推送不符合用戶喜好，取關肯定很多。在有能力的情況下，最好能夠通過一些技術和運營去建立用戶畫像，了解用戶偏好。比如說通過做活動去了解有哪些是喜歡體育的，有哪些是喜歡八卦的，哪些是喜歡科技的 ，然後做精準推送，就不會造成騷擾。

新榜：你們喜歡和什麼樣的品牌或者公号合作？

蔣萬鵬：我們比較希望跟一線品牌或者比較有影響力的公衆号合作，我們體量太大了，之前的合作對象包括招商銀行信用卡、大衆點評、微信話費這種數千萬級别的大号。量級相近可能更好同等資源置換合作，否則如果和百萬級的合作，我們推一條，他們可能要推多條，這也是傷害對方用戶體驗的。

我們還做了很多公益活動，包括和騰訊公益、壹基金的合作，這種活動很有意義，效果也很好，用戶很有愛心。包括這次新榜和壹基金聯合做的“最後益條”我們也參與了。

對于用戶參與門檻太高的活動我們是不做的，比如送一個禮包或者打折券，用戶下載App才能使用，或者需要花費100元才能享受10元的折扣，或者用戶是需要做多步操作才能參與的活動。

新榜：目前最大的困擾是什麼？

蔣萬鵬：還是用戶體驗，因為用戶數太多，你要讓大部分用戶喜歡你，還是要做用戶畫像，去分組，做精準推送，喜歡體育的推送體育相關内容，喜歡娛樂的推送娛樂相關的内容，喜歡數碼的推送數碼相關的内容，這樣才能投其所好，不騷擾用戶，不發他們不喜歡的内容。因為我們現在有7600萬用戶，所以這是一個非常龐大的工程，需要開發和技術一起協助來完成這件事。

這個可能是絕大多數公衆号都不會遇到的問題，但産品技術确實是一個困擾。比如說我們要做一個H5，它本身并不難，用易企秀、兔展這些就能完成。但是我們一推送出來，瞬間就有幾十萬的用戶湧進來，可能馬上就癱瘓了。所以，我們做H5都要架設到自己的服務器上。因為第三方的服務器很多扛不住的，這些都需要我們自己去做技術調試。

企業新媒體不應僅止于微信

新榜：滴滴在其它的平台上也有所布局，各自發揮什麼樣的作用？

蔣萬鵬：每個新媒體平台都有各自的功能和屬性。

微博的傳播性更強一些，速度也更快，微信公衆号發一篇内容需要撰寫文案，編輯排版，可能快的也需要半個小時，還受次數限制，可能有重要事情發生時今天内容已經推送過了，但微博140個字甚至幾十個字就出去了，可能2分鐘就搞定，而且不受次數限制，傳播也更開放、互動傳播性更強。

支付寶服務窗的場景性更強。我們目前支付寶服務窗的用戶是五千多萬，最高一篇内容閱讀是近八百萬。在支付寶裡面，用戶它不是來聊天的，而是來消費的，所以場景化更強。如果在支付寶裡面做活動送券，使用率也比較高，本來就是來買東西的，然後得到了一張優惠券，直接能享受折扣，用戶的體驗是非常好的。

貼吧主要是與用戶的深度溝通，偏向客服功能，有一些用戶會到上面投訴或者反饋一些問題，我們有專門的客服去幫忙解決。

還有手Q服務号，它的用戶更多是年輕人、學生群體。他們目前可能不是滴滴的高頻用戶，但是是未來的潛在用戶。我們會針對性地去推廣更适合他們的業務，比如更多推廣順風車、拼車這些性價比更高、更符合他們消費水平的服務。

興趣部落我們主要是用來做活動。比如我們發起一個需要上傳圖片的活動，因為公衆号用戶太多，後台篩選會極其麻煩，而放到興趣部落就很合适，用戶可以留言、發帖、互動，主要是作為一個活動落地的平台，因為同樣是騰訊的産品，和微信公衆号配合使用比較契合，因為如果是活動落地在貼吧、微博、支付寶服務窗就顯得比較怪，用戶體驗也不好。

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