伴随嬰配粉市場發展愈漸成熟,常規牛奶粉早已陷入競争“絞殺”之地,産品同質化嚴峻,市場增速放緩。據弗若斯特沙利文數據,由于中國嬰幼兒出生率降低,2020年至2025年中國嬰幼兒配方奶粉市場的零售銷售量複合年增長率為-4.1%。在此大背景下,産品的創新十分關鍵,比如前不久貝因美針對寶寶體質,創新推出了貝因美可睿欣。
“消化吸收”一直是嬰配粉關注的焦點
據奶粉圈&奶粉智庫《2021中國家庭奶粉&營養品消費調研報告》,“吐奶”“便秘”“綠便”是困擾消費者的三大育兒難題,背後核心是寶寶面臨的消化吸收問題。根據健康時報網2019年的調研,約50%的新生兒很容易出現消化不适症狀,近30%的寶寶經常遭受腸道問題困擾,約有40.9%的寶寶曾發生過或正在發生過敏性症狀。
基于嬰幼兒群體普遍的生理特點,回顧嬰配粉的整個發展過程,我們發現大部分乳企都在聚焦研究如何優化嬰配粉的消化吸收性,由此在嬰配粉領域帶火了OPO、益生菌、A2-β酪蛋白、水解蛋白等一系列聚焦消化吸收方面的營養,其中OPO一度成為高端奶粉的代表營養素之一,可見“消化吸收”配方的熱門。筆者了解到,此次貝因美可睿欣正是貝因美在“消化吸收”配方領域創新推出的“佳作”!
“消化吸收”精準組合
BHO plus輕舒配方創新面世
配方是一罐嬰配粉的核心,也是影響消費者選擇産品的重要因素。筆者了解到,貝因美可睿欣在配方上做出了差異化創新,不僅采用生牛乳配方,而且是獨有睿智性BHO plus輕舒配方,其中“B”指的是動物雙歧杆菌Bb-12益生菌,該菌株有助于促進腸道菌群平衡,降低寶寶腹瀉,增強腸道功能,提高免疫力,預防濕疹,降低呼吸道感染等;“H”指的是适度水解乳清蛋白,經過水解之後的乳清蛋白更易消化吸收,可以降低過敏風險;“O”指的是可睿欣采用的歐洲專利OPO,臨床驗證專利OPO有助于減少寶寶夜間哭鬧、增加夜晚安睡時間、減輕便秘、促進腸道益生菌增長及鈣和脂肪吸收、增強寶寶骨骼強度等。
從通過注冊的3段嬰配粉來看,筆者統計添加OPO的嬰配粉有178款,添加益生菌的有158款,同時添加OPO和益生菌的僅有44款,其中還添加水解乳清蛋白的産品更是稀少。此外,可睿欣在“BHO”之上,還添加了有助于維護寶寶腸道健康的FOS GOS雙益生元,以及促進寶寶鈣吸收和利用的CPP,以及五種核苷酸。由此可見,可睿欣在配方上有突出特色和競争力。作為貝因美基于二十多年母乳研究的成果,貝因美可睿欣還是十三五國家重點研發計劃項目成果轉化的産品,産品起點較高!
除了突出的高配方優勢,貝因美可睿欣的性價比同樣值得一提。據奶粉智庫網信息,筆者查詢到貝因美可睿欣全段800g官方建議零售價為298元,客單價約為0.37g/元。有渠道反饋,近兩年消費終端消費分級、消費降級現象顯著,不僅購買大單的消費者少了,而且部分之前購買400 、300 的消費者現在更願意選購300 、200 的嬰配粉。而在國家三胎政策全面推動之下,國家乃至各級政府都在積極為生育家庭減負,貝因美可睿欣無疑正從消費者角度出發,為消費者帶來更高性價比。
線下專賣強控貨
緻力擁抱母嬰渠道
産品是企業舉公司之力推出的“成果結晶”,但産品的推出隻完成了上遊,下遊産品要出圈還要依靠母嬰渠道的助推。從奶粉圈數千家母嬰店的走訪調研來看,當下母嬰渠道深陷惡性競争之害,門店經營成本不斷攀升,産品利潤難以保障。與此同時,母嬰渠道對品牌控貨、控價、渠道利益劃分提出了更高訴求,筆者了解到貝因美可睿欣隻授權線下門店專賣,緻力保障零售端利潤和經營權益。
産品、渠道、消費者分别是品牌運作的三大關鍵,優質的産品能給母嬰渠道推薦減負,有好的消費者體驗才能塑造品牌好口碑,同頻的品牌和渠道才能共同做好市場。顯然,可睿欣作為助力貝因美營銷轉型的重要戰略産品,正在産品、渠道、消費者同時抓,探索更好未來!
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