1968年美國小姐選美期間，大批女權人士聚集在場外，揮舞着那些象征着禁忌女性的物品，高跟鞋、口紅、長筒襪、以及胸罩。這些物品被扔進名為「自由垃圾桶」的裝置。雖然因為許可證的限制，物品并未被銷毀，但媒體仍然以「燒毀胸罩」（bra-burning）、燒胸罩鬥士（bra burner）記錄下了此次事件。

内衣當然不是女性的敵人，隻是它的演變和象征意義從來都是文化觀念的映射。從19世紀的束腹及裙環到21世紀各式無鋼圈内衣，「内衣」從束縛，到性感和時尚，再到自我的表達，這都與女性如何看待自身密切關聯。

不斷增強的自我意識正在重塑女性的消費需求。在進行消費選擇時，越來越多的女性開始将注意力放在個人感受上，消費需求正呈現多元化趨勢。作為女性服裝消費中的剛需品類，女性價值觀的轉變引發了内衣行業的新變革，以維多利亞的秘密為代表的傳統内衣品牌走向衰落，倡導接受并取悅自己的一衆新品牌開始崛起。

胖鲸将通過這篇趨勢對海内外的部分新興内衣品牌進行梳理，從産品服務創新、品牌定位以及溝通策略三個維度出發，探究消費需求的轉變對内衣行業品牌沉浮帶來的影響。

涉及品牌：維多利亞的秘密、ThirdLove、livarymio裡性、内外、Aerie、Ubras

1995年，維密第一次舉辦内衣大秀，在此後的十幾年間，借助電視的力量将品牌對完美身材和性感的定義傳播到了全世界，維密也一度成為了全球女性的“Dream Bra”。在面向全球直播的内衣秀上，觀賞性成為了衡量女性價值的唯一指标，“Fantasy Bra”和巨大的天使翅膀将内衣的裝飾功能推向了頂點，卻忽視了内衣的真正使用者對它的功能性需求。與身着蕾絲内衣的性感模特之間的強關聯曾讓維密一躍成為行業巨頭，但在這個越來越多元化的世界裡，對内衣的狹隘理解讓維密與消費者的真實需求漸行漸遠。

2014年，維密因為一則廣告引發社交媒體用戶的吐槽和抗議。在宣傳品牌推出的全新“Body”内衣系列時，維密用“The Perfect ‘Body’”的廣告語配以維密天使身着内衣的照片，品牌對完美身材的定義被媒體和消費者認為是一種對女性不安全感的利用以及冒犯，超過一萬五千人簽署了申訴書，要求品牌撤掉這則廣告。去年，維密的前營銷主管Ed Razek在采訪中表示不會在品牌大秀中選用跨性别模特，與多元化趨勢相背離的言論迅速在社交媒體上引發強烈反響，最終以Ed Razek的道歉收場。

對性感與完美身材的狹隘理解讓維密在五年之内迅速從神壇低落，失去了光環的維密不再是女性渴望擁有的品牌。來自Coresight Research的數據顯示，維密在美國市場的份額已經從2013年的31.7%下降至24%，更具包容性的新興品牌正以挑戰者之姿搶奪市場份額。

由于美國市場受到維密的影響最為嚴重，新興品牌的态度與其他市場相比更為堅定，部分品牌甚至直接選擇站在維密的對立面，希望從男性手中奪回對内衣的掌控權。ThirdLove創立于2013年，将“為每一個人提供内衣”作為品牌使命，倡導多元化和包容性，希望推翻内衣行業過去幾十年來對完美身材的推崇。目前，ThirdLove為不同膚色的女性提供多達78種不同尺寸的文胸以及獨創的半碼文胸，緻力于為女性提供更為舒适的内衣穿着體驗。不同于維密，ThirdLove選用的内衣模特所展示的都是人們日常所見的真實身材，更貼近于生活。

在維密高管發表關于跨性别模特的言論後，ThirdLove在紐約時報登載了一封抨擊其言論的公開信。品牌聯合首席執行官在信中表示，性感的标準應該有所變化。很長一段時間内，維密将男性對于女性完美身材的幻想強加在女性身上，然而内衣不應該是滿足男性幻想的配飾，女性需要舒适的内衣更好地完成日常生活中的各種工作。ThirdLove将會堅持以滿足女性需求為起點的策略，讓每一個女性都能夠買到适合自己的内衣。

與國外不同，國内的主流女性群體的态度處于中間地帶，她們意識到女性應該奪回對身體審美的掌控權，但一方面又無法擺脫膚白貌美大長腿的傳統觀念。這種态度使得國内的新興品牌以較為柔和的姿态出現在市場中，在品牌理念上，更追求内衣在裝飾性與功能性上的平衡，在不丢失性感的同時關注女性自身的感受。

創立于2012年的中國品牌内外以關注女性身體感受為起點，從内衣品類切入，近年來逐漸擴展到了家居、運動等多個品類。内外希望通過産品設計，幫助女性更好地了解自己的身體和内心。

2018年成立的國内内衣品牌livarymio裡性創始人認為女性是以真實、性感的個體而存在的，與男權或女權無關，女性要在乎自己的真實感受，也要用心去愛身邊的人。

在選購内衣時，今天的女性更多地考慮日常生活中所産生的實際需求，關注内衣的舒适度以及功能性，取悅他人的重要性正在下降。内衣品牌開始依據不同的生活場景對産品進行劃分，同時利用新技術幫助消費者快速找到更适合自己的内衣尺寸，升級購買體驗。

livarymio裡性追求性感和功能性的平衡，根據内衣穿着場景将産品分為新娘系列、時尚白領、約會性感、聚會心機、運動健身、差旅舒适、居家休閑七大類别，幫助消費者快速找到自己需要的内衣。創始人黃尹茜認為，“内衣的設計要尊重身體，更應該符合穿着場景，這是對生活的美學表達”。

内外最早的一款無鋼圈内衣便是基于對目标用戶常見生活場景的觀察而推出的。設計團隊關注到許多女性在差旅途中很難找到一款适合長途旅行穿戴的内衣，于是推出了一款後背無搭扣的無鋼圈内衣，以減輕内衣為胸部帶來的束縛，提升穿着的舒适度。去年，内外在上海長甯來福士廣場開啟的店鋪中引入了人體3D掃描儀。利用光學三角測量成像原理，在6-8秒内即可獲得300萬人提的雲數據，并能實時将三維數據同步于微信公衆号的個人中心中，方便顧客查看。與依靠銷售人員目測、手摸的傳統方式相比，3D掃描儀減少了不必要的尴尬接觸，縮短了測量時間，同時獲得更加精準的測量數據，方便消費者選擇更合身的内衣。

作為互聯網品牌，ThirdLove為了解決内衣尺碼的選購問題推出了Fit Finder功能——一份需要花費60秒的尺碼問卷。消費者在回答關于罩杯、胸型、肩帶以及胸圍的相關問題後，将獲得更适合自己胸型的内衣推薦。

在今天，維密所宣揚的性感以及内衣秀的載體電視無疑是落後于時代發展和消費者需求的。新興的内衣品牌正通過社交網絡和地鐵廣告持續與目标用戶進行溝通，突出品牌對女性真實需求的關注及了解。

2014年，在維密的“The Perfect ‘Body’”廣告引發用戶大規模吐槽後，面向青少年的内衣品牌Aerie宣布将停止為旗下的内衣模特修圖，品牌所有的宣傳照都将對内衣模特的身材進行真實呈現。同時，品牌還在社交網絡上發起了#aeriereal活動，鼓勵女性消費者秀出真實的身材。截至目前， Instagram的#aeriereal話題下累積了超過十九萬條貼文。通過這兩波打破常規的活動，Aerie樹立了新的更符合年輕一代消費者的審美标準，成功赢得了他們的心。

今年年初，為了推廣其背心式無鋼圈文胸，Ubras以#我的舒适沒有圈#為傳播主題，請來6位不同年齡、身份以及體态的女性，通過她們的故事鼓勵更多女性跳出無形的偏見和限制，重視自己對于舒适的需求，打破束縛身體和心靈的圈。品牌在北上廣地鐵投放的地鐵廣告覆蓋人數超過6000萬，在線上，品牌與多位女性類、情感類KOL合作，深度闡釋#我的舒适沒有圈#概念，同時在天貓旗艦店推出無圈女孩專屬福利、無圈女孩秒殺神券等優惠促進轉化。

2016年，内衣品牌Naja重新定義了内衣行業的“裸色”，面向不同種族膚色各異的女性消費者提供七種如同粉底一樣深淺不一的裸色内衣。為了推廣全新的裸色系列，Naja開啟“Nude for All”戰役，請來七位有着打破常規故事的女性作為内衣模特出現在廣告中。七位女性包括來自矽谷的軟件工程師，芭蕾舞演員，反抗包辦婚姻從孟加拉國來到美國的穆斯林女性，以及一位哈佛商學院的學生，她們的故事也被寫入了廣告中。

這些廣告被投放到人流量較大、不同族裔人口較多的地鐵站，這些“業餘”的模特與以往内衣廣告中身材姣好、膚色白皙的内衣模特形成強烈對比，她們的故事以及對裸色的重新思考同樣引發了人們的關注。廣告在投放後立刻引起巨大反響，話題#NudeForAll也成為社交網站上的熱門話題。

觀念的轉變帶動消費需求的轉變，内衣行業近年來的變革是最好的例證。女性對身體和自我認知的變化影響了她們對内衣的看法，新興品牌的創始人們敏銳洞察到消費者需求的變化，用全新的品牌定位和升級的産品與服務滿足了當代女性對于内衣的需求。而曾經的行業創新者如維密則因為沉醉在過去的成功之中忽視了消費者的變化遭到抛棄，在短時間内被挑戰者迎頭趕上。任何與消費者有關的生意，始終都不能遠離消費者，過度依賴過去的成功經驗而不屑于做出改變，最終都将迎來衰敗。

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