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雙11作戰方案早知道文 | 蔣婵娟來源 | 《賣家》

一天銷售1.2億，一舉殺上女裝類目TOP1，在參加雙11的品牌裡面，茵曼無疑是最亮眼的黑馬，這個專注于原創棉麻女裝的互聯網品牌也因此被更多大衆所熟知。

2014年雙11，茵曼也未讓創始人方建華失望，交出了集團1.85億的成績單。阿裡巴巴在美國上市，茵曼作為淘品牌的成功典型代表，被寫進阿裡巴巴的英文招股說明書，方建華更是獲邀赴美見證了阿裡巴巴的上市盛舉。

從10年就開始參加雙11茵曼，是雙11的老面孔。即将面對的第6次考驗，對于這個生于線上長于線上的淘品牌來說意義非凡。這不僅僅是一次營銷大促，更是對整個企業，品牌各環節的練兵實戰，讓品牌可以在不斷改進調整中構建完善生态系統。

“雙11不代表常态，它是一種爆發性的營銷活動，不管銷量達到多少，都永遠代替不了品牌的日常經營。看似是一年磨劍隻戰一天，事實上品牌把每一天的業績做好，到雙十一那天開個大聯歡派對，才是我的希望”。方建華透露今年的雙11，他的主要任務不是去緊盯大盤，而是要成為這個聯歡大派對中稱職的“後勤保障”人員。

1多品牌布局

2008年創立茵曼至今，2013年彙美正式開始啟動集團化、多品牌的戰略，目前已經有包括三大主力品牌茵曼、初語、生活在左在内的十餘個風格鮮明的時尚品牌，逐漸形成以時尚品牌群、高端女裝品牌群、和個性化設計師群三大陣營，也延伸出了三種不同戰略的定位。

茵曼、初語是全民時尚品牌的方向；生活在左和達麗坊是高端女裝方向，另外的新銳設計師品牌是個性化設計師風格的方向。今年的雙11不是茵曼的單獨作戰，而是彙美集團化作戰的布局，從而滿足不同消費群體的時尚生活。

今年茵曼品類也比往年更加豐富，在服飾、鞋包基礎上，更是增加了家具、家居、童裝這些品類，而家居品類會在雙11當天正式上線，童裝上市的時間表是今年12月份，從而為消費者提供全品類時尚生活空間。

家居品類是茵曼生活圈戰略性品類，包括家具産品的選材采用天然白橡木的實木原材料，更注重健康因素，表面塗的是食用級的橄榄油，打造真正健康、環保的慢生活。這個品類的運營團隊現在已經搭建完畢進入了備戰狀态。

去年，茵曼光鞋包品類的銷售額就已經突破一億。如今将品牌理念從單一的棉麻女裝開始轉向慢生活空間，七米以内可視範圍的産品延伸的茵曼，具有更多的想象空間。

2“線上 線下”雙線作戰

茵曼出生于淘品牌，但從不将自己框定于線上。今年7月，茵曼啟動“千城萬店”計劃。截止到10月初，茵曼 千城萬店已經開設的線下生活空間有60多家，與線上消費方式和體驗感提升形成有機互補，并首創了“店鋪 電商 微商”的零售商業新模式，重構了很多傳統零售品牌單一賣貨的銷售模式。

此次茵曼将會首次用“線上 線下”全渠道同時打響雙11，同款、同價進行銷售。消費者不單可以在天貓這些大型購物平台線上下單，也可以到全國各地60多家茵曼生活空間體驗店，體驗選購。線下也是圍繞“品牌 ”社群粉絲經濟來玩轉雙11。

此外，從今年走向線下、布局全渠道，茵曼十分重視線下雙11的活動。在11月11日當天，茵曼代言人範玮琪将會親臨茵曼 旗艦店，在上海巴黎春天浦建店舉辦見面會，和茵曼粉絲一起狂歡雙11。同時，為了響應天貓“萬店同慶 仙女下凡”項目，茵曼、初語将會在銀泰百貨杭州店，提供了一個“異形試衣間”體驗點，現場互動提高消費體驗，并可以提供現場掃碼預定。讓消費者可以搶購到自己心儀的服裝款式，享受到茵曼全年最大的優惠。

3花式玩法

對于雙11茵曼是充滿誠意的，在貨品和玩法上準備充足。

茵曼此次将會推出當季最新款式，近150個專供款給到消費者狂歡購，從雙11前一周開始，每天會有10~15款商品在茵曼天貓旗艦店秒殺，給消費者提前練手。雙11當天，茵曼更會拿出11套，價值20萬的家居産品，免費送粉絲一個“家”，給客單價最高的前11位會員。

茵曼今年正式簽下了知名歌手範玮琪作為代言人，這也是她第一次亮相茵曼雙11。除了在雙十一當天親臨上海茵曼巴黎春天浦建店與粉絲互動外，茵曼還攜手範玮琪，啟動助學公益。茵曼拿出5000件衣服，在淘寶進行衆籌，借勢明星粉絲效應，進一步擴大事件傳播影響力，借助雙11熱潮，以粉絲之力和期待，幫助山區小朋友改善讀書課室，做一些實實在在的事。

同時，茵曼今年再度聯手東方衛視，參加時尚跨界真人秀《女神新裝》節目，競拍到尹恩惠、穎兒、應采兒、劉芸、周韋彤、童瑤等明星款女神新衣，借助明星和綜藝的大衆影響力，進一步擴大茵曼在粉絲社群的影響力，以及對粉絲經濟的布局。

對于此次雙11，方建華充滿信心：“目前品牌不管獨立作戰，還是集團聯合作戰都達到了前所未有的最佳狀态，團隊人人變成發動機；其次，集團時尚生态圈更加成熟，多品牌作戰利于品牌布局。今年雙11，我們時刻準備被檢驗”。

Q & AM=《賣家》

F=彙美集團董事長兼CEO、茵曼創始人 方建華

M：在雙11中，除了銷量本身，你關注的是什麼？

F：今年最關注三個事：一個是新品牌的成長，今年集團的新品牌達麗坊、PASS、秋売預計都會破億。二是線上線下全渠道聯合作戰，最後是員工玩得high不high。

M：這些年的雙11，品牌、行業以及個人都發生了哪些變化？

F：我認為雙11是集中體現品牌實力的最好見證。通過雙11，品牌熱度會得到進一步提升，從中可以接觸到更多新顧客，被更多消費者所熟知。茵曼在2013年拿下類目第一後，一直處于女裝的領先地位。如今我們更多是抱着慶祝和回饋的心态，和億萬消費者一起參與。

M：以往的雙11曆程中，你是如何度過這24小時呢？

F：昨天動員大會上，我宣布了一個事情：今年我重點是做後勤保障。我把老媽子在鄉下送來的一批土特産，100隻雞，2頭豬，1000斤蔬菜，給全集團同事雙十一加點餐，和集團員工以及億萬消費者一起過節。

因為前幾天，運營團隊出去拓展訓練，他們的口号是：“我是茵曼的，我有100種方法把業績搞上去”。這是團隊的一種信心，比以往任何時候都強大的戰鬥凝聚力，在我看來，這比業績更為重要，我選擇信任他們。 我在雙11，不服來戰2015直擊雙11活動預告11月1日~11月9日

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