文｜黃小藝、張藝

“感謝咱家小姐妹的支持。我播了10個小時，咱家小姐妹就支持葉歆10個小時，這份恩情葉歆永遠會記得。”屏幕中的女孩離鏡頭很近，笑得很甜很真誠，“等到你們收到貨的時候，你們就知道，葉歆不愧你們的信任。”

這位葉歆，正是快手高級副總裁、快手電商業務負責人笑古，在5月13日的快手引力大會上提到的“快品牌”商家之一。

據快手透露，推出快品牌“YeXin”半年，葉歆的月GMV就從200萬增長至1000萬 元，增長率400％，客單價達到700元，在前不久的超級主播日活動中，粉絲購買率高達76.71%。

葉歆提到的“信任”，正是快手電商全力打造的“标簽”。

此次，快手電商戰略升級，再度提到“新市井”概念。其中“大搞信任電商”是快手電商的底層邏輯，“大搞快品牌”和“大搞品牌”是具體業務方向，“大搞服務商”則服務于全體商家。

與抖音1月份、4月份提到的“抖品牌扶持計劃”相似，快手也提出“快品牌扶持計劃”，計劃2022年将拿出230億元扶持500家快品牌商家，繼續加碼信任電商，與抖音的興趣電商同場競技。

快手總體仍處于虧損狀态，2021年淨虧損額達188.5億元。背負着今年年底轉虧為盈的目标，快手CFO金秉曾表示，“預計今年銷售及營銷支出絕對值不高于去年”。

在這樣的背景下，此番拿出這麼大的預算，可以看出，作為收入三大支柱之一的電商被快手寄予厚望。

2018年起步，快手電商GMV從9600萬元發展到如今的6800億元，跑過了“0 品牌”的蠻荒時期，走過了“家族林立”的野蠻歲月，開始向體系化的生态繁榮邁進。

進入直播電商下半場後，快手電商押寶“新市井”，擁老鐵自重，看似康莊大道，卻也險象叢生。

品牌的崛起，意味着快手在逐步擺脫“純渠道”的宿命。

市井之中，人間煙火。

“從人的内容化、貨的多元性，到場的溫度化。”場景實驗室創始人吳聲這樣解釋市井電商的“人貨場”。

快手高級副總裁、快手商業化負責人馬宏彬借用元宇宙的概念Meta（元），給出了一個英文注解——Meta-Marketplace。他解釋道，快手的發現頁、精選頁、關注頁和主頁，對應着傳統市井中的市集、商街、社區和店鋪，是線下市井的數字孿生。

“我們可以在一個街角看到LV這樣特别高大上的店鋪。轉過來，我們可以買到螺蛳粉這樣一個既喜歡又低調的産品。”

市井之中，品牌是商業生态建立的關鍵。

快手電商此次所提出的“大搞快品牌”和“大搞品牌”，既是在招商建店，更想打造具有吸引力的“網紅店”，增加市井“人流量”。

從2020年開始，快手提出“快品牌成長加速計劃”，設置了一系列的流量傾斜、策略扶持，來打造快手體系内的品牌。

報道顯示，快手3.8婦女節促銷活動的電商數據中，快品牌已經有部分殺了出來。以平台銷售量最高的兩大類目“服飾鞋靴”、“美妝護膚”為例：

今年3月的預估銷售額中，芈蕊超7000萬元，千柏年超6000萬元，為快手電商品牌銷售額前十，服飾鞋靴品類品類前二；美妝護膚品類方面，銷售前兩名的黛萊皙、朵拉朵尚，前十的柏膚源和屈妍希均為快品牌。

▲快品牌及創始人的直播現場，左為芈蕊，右為黛萊皙

值得注意的是，這些新品牌們，很多都是從貼牌、無牌發展而來。

笑古将這些快品牌的崛起，歸功于“信任驅動”，而信任則來源于“老鐵文化”。

以萊潤為例，創始人小蟲通過在直播間分享護膚等方面的幹貨知識，為消費者帶來更好的體驗，建立起信任的情感關系，實現30天複購率達到40%，90天複購率高達76%。

就像“在二哥家的麻将的氛圍裡面，小黃車被我們輕松愉悅地下單，完成中場休息。”吳聲舉例。

有了市集、商街、社區構成的市井結構，再注入靈魂——以信任為基礎的社交關系，就成了新市井。而結合快手今年在1月開始的藍領招工、4月成立房産經紀中心想大力賣房，都是在将線下生活中的生意搬到線上，在線上“複刻”一個市井商業。

曾經的快手家族林立，與其說是有情有義的江湖，不如說更像是個家族割據的農村。

2018年初做電商時，快手GMV僅有9600萬元，僅占淘寶GMV （26890 億元）的十萬分之三。彼時的快手缺乏配套電商設施，依靠的僅是粗曠的主播帶貨。

随着直播帶貨的爆發，帶貨榜也被快手“六大家族”占據，粉絲們常以“XX家軍”，跟随着主播征戰各個直播間，一起“偷塔”、“秒榜”。自稱據2020年CBNData消費站不完全統計，六大家族核心成員快手粉絲數加起來超過5億，而快手全站日活也隻有3億。

在快手的老鐵經濟之下，高粉絲量可以等于高GMV。

2019年快手GMV超過400億，增長415倍。其中，辛巴家族2019年帶貨GMV 高達133億，占比超過五分之一。大主播的權力甚至對平台權力造成威脅。“一哥”辛巴與平台叫闆，多次将快手置于尴尬的風口浪尖。

▲辛巴和他的徒弟蛋蛋，圖片來源于網絡

當時，辛巴被看作快手電商一個的縮影，有網友戲稱“辛巴可能早于快手上市。”

萬丈高樓起于壘土。

早在最開始的2018年，快手在規劃自己的電商生态，第一步就是上線快手小店；同年12月，發布“麥田計劃”，宣布對“快手小店”升級改版的同時，面對平台用戶推出了全新的“電商服務市場”。

從2019年開始，快手開始持續地搭建白牌貨源供應鍊。從最初的發布“源頭好貨”策略，鼓勵有條件的主播自創品牌，到全國各地建立直播基地；

2020年9月推出的快手好物聯盟和服務商合夥人計劃，進一步完善了供應鍊和整個快手電商生态；

到了2021年，快手向抖音所占據的南方市場進攻，搭建多個南方供應鍊基地、産業帶，例如深圳、義烏直播基地等。

其中，2020年疫情的爆發是快手等平台直播帶貨的一個關鍵節點。疫情期間，快手瞄準線下實體店，放出扶持政策，擴大了平台的商家貨源。兒童品牌巴拉巴拉旗下近400多家線下門店進駐快手學習，50多家開通快手小店自播。

盡管，大主播野蠻生長與平台規範化、普惠性流量分發的模式沖突加劇，讓快手在2020年備受輿論争議。但随着上市後的治理加強，六大家族退熱，快手逐漸走向規範化。

快手在扶持中小商家造牌，傾斜中小主播、運營私域流量的過程中，仍保留下了“老鐵文化”，這也成為快手構建數字市井的出發點。

正确的事情要持續做。

這次引力大會上，快手繼續提出“四個大搞”，除了推出“信任險”完善平台制度，更要進一步拉扯小品牌、拉攏大品牌，搭建服務商體系。

在直播帶貨領域，“品牌自播”已經成為和“主播帶貨”齊頭并進的兩種主要方式，快手顯然也看到了這一點。

2020年，快手經過了一次架構調整，前運營業務負責人馬宏彬調任快手商業化，也意味着快手商業會走過最初的信息流廣告、快接單、作品推廣等基礎中台搭建，向戰略化運營和資源整合發展。

一年後，在2021磁力大會現場，馬宏彬提出了“新市井商業生态”這一生态概念。而這次引力大會，他更進一步地提到，快手“是把線下的關系也好，生意也好，最完整的、最相似的複制到了線上，它事實上是一個線上社會。”

馬宏彬認為，新市井也可以叫“PLatform of platform”。隻有做平台中的平台，快手上的産業帶、品牌、大消費、文化娛樂、生活服務才能繁榮起來。

信任電商、興趣電商、貨架式電商，抖快淘在電商路線上都試圖強調差異化，但電商攻守戰中，三者又重逢在品牌争奪之上。

此次，快手表示将拿出230億扶持500個快品牌。今年年初，抖音電商也明确2022年新增1000個抖品牌，全年打造100個過億的抖品牌商家。去年，天貓宣布計劃在5年内投入百億，重點孵化2000個潛力新品牌。

得品牌者，得天下。

品牌的崛起，意味着平台會擺脫“純渠道”的宿命，從沖浪者變為“造浪人”。

電商平台的品牌孵化玩法，當屬行業老将“淘寶”得心應手。

淘寶曾通過流量扶持等手段扶持了一批又一批網絡原生品牌，如曾大火的三隻松鼠、韓都衣舍。2019年末，淘寶披露一組數據，當年淘寶出現了超過2000個新淘品牌。

基于早起淘寶的發展需求，許多淘品牌享受到了流量紅利，甚至孵化出不少上市公司。而淘寶系也成為了品牌發布的首選地。

随着短視頻、直播帶貨的火熱，人、貨、場關系重建，“人找貨”轉變為“貨找人”。此時，短視頻平台抖音、快手等成為了新品牌的新孕育地。

抖音和快手都不惜在孵化新品牌方面砸下重金。

去年6月，抖音電商推出“抖品牌專項扶持計劃”，為新品牌提供大量支持。例如ubras、spes等，通過商家自播，再經過海量達人推薦放大關注，最後通過頭部達人的營銷活動引爆，完成轉化。

在視頻流量紅利和抖音的品牌計劃加持下，抖音在電商領域獲得了不俗的成績。

據新播場整理，2021年1月1日-12月1日，GMV預估破億的品牌直播間和GMV千萬級的直播間，抖音分别有1073個，6173個。相比之下，快手分别對應的成績是359個，1391個。

目前GMV數據不如抖音，快手電商是否能通過“快品牌”趕超？

點金手創始人豐年曾分享過一個觀點：短視頻、直播的一個缺點是無法保證複購，用戶隻能看到内容後下單，這部分的營銷是一次性的。

在快手的介紹中，提到了快品牌具備三大核心特征：一是直播間與貨并重，不僅僅是主播自有品牌，主播直播間本身也是品牌；二是高“體驗-價格比”；三是強私域，強複購。

▲圖片來源于網絡

許多“快品牌”，都是從無牌、貼牌走來，依托老鐵經濟，從0孵化。其獨特之處在于“粉絲和主播間的情感聯系”，這種社區文化形成一個非常強的信任關系，建立較為穩固的私域流量池，從而提升消費者粘性和複購率。

這種強情感聯系，也令快品牌很難适應其他平台。以3月9日飛瓜數據為例，快手日銷榜前十的芈蕊、千柏年、黛萊皙在抖音、淘寶等平台幾乎查無此“牌”。

品牌不會走，老鐵們也不走。

這對于快手電商來說，可以保證快品牌的忠誠度，但是也意味着增長範圍受到限制。想要實現“新市井電商”遠景，除了快品牌，還需要更多品牌的入駐，以帶動更活躍的電商生态。

針對這個問題，除了新興品牌領域“大搞快品牌”外，快手電商還要在更主流的品牌領域“大搞品牌”。快手電商KA品牌運營負責人張一鵬表示，傳統品牌在快手經營最看重的是開拓新消費人群和沉澱私域流量。

實際上，無論是新品牌還是傳統品牌，信任電商都畫了一個美好的消費者關系藍圖，但美好願景的實現還需要回答一個問題：新品牌入駐快手後，如何融合“老鐵文化”，形成強私域閉環。

對此，快手電商的回答是将基礎後勤設施做好——“大搞服務商”。

據悉，快手電商向服務商開放直播和短視頻冷啟、精細化運營、産業帶招商冷啟、快品牌孵化等多維度紅利，要求服務商協助老商家實現躍遷、幫助新進入的快品牌和傳統品牌完成冷啟動。

至此，快手電商已經基本完成從基礎設施的搭建，也初步拉動了品牌的孵化與入駐，并開始搭建服務商等生态配套，“三步曲”已經基本完成，商業化也初見成效。

對于快手而言，這已經是質的進步，但相對于其他競争對手，似乎還需要更快一點。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!