每天都有人說要重新定義運營，運營是什麼？連他自己都沒搞清楚！

其實每個人都希望自己受到關注，受到關注的前提就是自己先做點什麼驚天地泣鬼神的事兒來。運營行業就是一個經常被人說要重新颠覆的一個行業。運營從互聯網接入中國開始就出現，而前期的運營被人看起來也是一個打雜的工作，而随着近幾年運營在各行各業發揮着重要作用，被人們重新記起來運營也是一個舉足輕重的崗位。而現在的運營體系又是一個撐不起大家推敲的崗位，你說運營的範圍太廣了，我不知道你具體是做什麼的？

你說你是做運營的，那運營的種類那麼多，你具體是做哪個的？比如你每日需要幹什麼？你的目标是什麼？你在這家公司的地位是怎麼樣的？你的薪資如何等等諸如此類的話題你都需要回答。那下次再有人問你你是做什麼的？你應該可以這樣回答：

我是做互聯網運營的！我的工作就是推廣産品，拉來用戶！

我的目标有三個：流量、轉化和粘性。

我工作的第一要義就是推廣我們家的産品，進而找到使用我們家産品的目标用戶。

作為運營人，我們每天都在做着文章編輯、推送、活動策劃、商務合作，無非就是想讓自己的産品讓更多人知道嘛。這個“更多人”其實就是我們的目标用戶。

那做這個推廣其實每天都在幹些什麼呢？

确定目标用戶是誰？

目标用戶是你接下來一系列運營策略的落腳點，如果連自己的用戶在哪裡都不知道的運營人，是個僞運營，也是一個在混日子的運營人。

找好定位：這個就更好理解了，定位是建立在自家産品對用戶痛點滿足的基礎上。産品要最大程度解決用戶痛點，就要根據定位制定解決辦法。比如，12306解決的痛點是能不能買到票，管你想要什麼按鈕好看啦，排版美觀啦，購買方便啦。比如小宇哥的公衆号定位是：為0-3歲的産品運營人提供一些運營幹貨。這些都是一個産品或者服務從用戶的需求出發而做出的定位。

舉個例子，如果你做的是類似小猿搜題這樣的工具，你滿足了學生找題需求，但你的對手可能是“家長擔心不費功夫得來的東西孩子記不住，沒有學習效果，而根本不準他們使用”，那麼你的定位不妨是“幫助加深知識點理解與印象的學習工具”，拍題隻是一個獲取信息的技術性入口，起不到壁壘作用，經營知識點是才你的關鍵業務。

同樣，如果将對手視為“家長覺得有了這個東西他們就沒有存在感了”，那麼就可以定位為“加深親子關系的互動學習工具”，像信用卡那樣分子母app，孩子獨處的時候搜了什麼題，媽媽的app上會有記錄，孩子和媽媽可以一起來學做這個題，app專門提供給媽媽一套更利于親子溝通的解題方法，更告訴媽媽關鍵知識點是哪些，當他們相處的時候，比如檢查作業的時候，媽媽就可以把這些孩子曾經不會的題拿出來考考孩子，這樣就可以樹立媽媽的威信并能一起愉快地讨論該題了。

不論現存市場還是新興市場，瞄準不一樣的對手，就會有不一樣的定位。所以，先确定對手。

提煉差異化價值：

既然是“差異化”就意味着一定有一個對比，對比的就是對手，這是現存市場的品牌競争範疇；對于新興行業，差異化則表現為用戶過往體驗的差異化，比如iPad出來時，它的對手是筆記本電腦，差異化則是相對筆記本電腦體驗的差異化。任何領域的産品，不管再新，一定可以找出過往體驗。所以，先确定對手；

尋找洞察：洞察分市場洞察和溝通洞察。

我認為市場洞察的關鍵不是回答用戶為什麼要用你的産品，或者用戶想要什麼樣的産品；而是去探究用戶為什麼不用你的産品，他們對什麼不滿意，也就是找出你的對手。喬布斯說他從來不做市場調研，聽起來似乎有點狂妄，而順着這套思路去理解，用戶告訴你他想要什麼，那隻是告訴了你他的基本需求，這并不代表用戶會為此買賬；相反，我認為市場調研的用處在于摸清楚用戶不喜歡什麼，即他們接受某一産品的阻力是什麼，即你要弄清的對手，而這一點是很容易表達清楚的，一旦解決了這個對手問題，則是在滿足了需求之上得到更進一步轉化用戶、創造有實際商業價值産品的機會，這是确定對手的價值所在。

溝通洞察就跟創意比較相關了，其本質在于找到一種更利于說服用戶的表達方式，既然是說服，那一定涉及到要去化解用戶心中那個阻力，這個應該好理解，這裡就不展開說了。總而言之，先确定對手。

運營策略

隻要明确的對手，策略就是解決對手，并達成某一目标的路徑。在路徑之下，再去拆解一步一步的戰術、方法。所以，先确定對手。

比如，滴滴剛出來那會兒，你覺得滴滴的對手是誰？是快滴嗎？個人認為第一對手是用戶的舊習慣，第二對手才是快滴等其他打車軟件。前者是“勢”上的較量，後者隻是“術”上的比拼。對滴滴等打車軟件來說，第一要解決的就是用戶習慣的問題，包括司機和乘客。說實話用滴滴打車的方便性并沒有比上街攔車或呼96103有質的改變，對司機來說收入也沒有增加，反正供不應求。所以滴滴們一開始就用了大量的人力（線下一對一說服司機）、補貼來培養用戶習慣。

這可能是滴滴們在短時間内獲取用戶唯一有效的方式，隻不過補貼這種方式技術含量太低，大家背後都不缺資本，所以才導緻後來打起來了。資本方一看，雖然打起來了，但卻是在正确的道路上打，打打架還能造影響力，一舉兩得，那就豁出去使勁打吧。想清楚這一點，花再多錢補貼都沒問題。現在的共享單車摩拜和ofo又何嘗不是這樣呢？

做運營的目标有三個：流量、轉化和粘性。

一切無目的的運營都是耍流氓的，做運營首先要确定目标。現在的互聯網運營工作幾乎都是圍繞：流量、轉化和粘性三個大目标而轉的。但是在産品發展的不同階段，其目标又是不同的。如果你來接手一個産品的運營工作，首先你的腦子要很清晰的一點就是了解清楚自己家産品是處于哪個階段的。我們一般講一個産品主要分為四個階段：摸索期、成長期、成熟期和衰退期，我相信這也是很多做運營的小夥伴都清楚的。如下圖：

我們主要可以将每個階段的目标都可以羅列清楚，以後小夥伴們可要記住産品是哪個階段對應的是哪些目标了。

1、啟動階段

對于這個階段的産品來說，最主要的目标就是：找到用戶痛點，做好功能分析，迅速上線驗證，種子用戶認可。

如果要實現這個目标，那麼我們可以采取這樣的方法或者步驟：

• 通過市場調研的方法找到用戶痛點；
• 根據用戶需求，做好需求分析；同時建立自媒體通道，為種子用戶和後期運營打基礎；
• 迅速完成原型，做好設計，快速開發，做好産品測試，保證用戶體驗；

獲取種子用戶，跟蹤并做好意見反饋，做好數據分析，不斷改進和提升産品體驗，以獲得種子用戶的認可。

比如現在的很多初創型公司的産品。

2、成長階段

對于這個階段的産品來說，最主要的目标就是：獲得用戶，轉化變現，建立品牌，名聲遠播。

如果要實現這個目标，那麼我們可以采取這樣的方法或者步驟：

利用前期積累的種子用戶迅速推廣，擴大影響力；

加強運營團隊建設。主要圍繞運營展開工作，一方面做好拉新，促活和留存工作；另一方面搞好品牌建設；

繼續建設好官方自媒體通道，同時與外界媒體保持聯系并搞好關系；

做好數據分析。用戶方面要重點關注用戶留存率，DAU（日活躍用戶數量），MAU（月活躍用戶數量），以及付費用戶數據和ARPU（每用戶平均收入）等數據；推廣方面要重點關注推廣渠道數據，根據數據優化渠道組合；品牌方面要重點關注百度指數等等數據；産品方面要重點關注頁面訪問數據，跳轉數據，訪問時長，用戶使用路徑等等方面；關于數據方面要關注的指标，比如現在的共享單車摩拜、ofo、小藍單車等等。

3、成熟階段

對于這個階段的産品來說，最主要的目标就是：活躍并維系好老用戶，同時保持新用戶增長，繼續穩定地實現創收盈利。

如果要實現這個目标，那麼我們可以采取這樣的方法或者步驟：

• 活躍并維系好老用戶，主要利用運營手段，采取激勵體制激活他們；
• 繼續數據分析以及産品叠代工作；
• 繼續做好用戶轉化變現工作，進一步提高營收能力。

比如現在的滴滴、微信、今日頭條等等。

4、衰退階段

對于這個階段的産品來說，最主要的目标就是：盡力做好用戶回流工作，同時更新産品線，尋求創新和轉型，以求解決用戶新的痛點，從而繼續占領市場。

如果要實現這個目标，那麼我們可以采取這樣的方法或者步驟：

• 想辦法了解和觸達流失用戶，然後通過運營将他們最大程度的回流；關于用戶流失數據的分析；
• 繼續做好其他方面運營工作，數據分析方面重點關注回流率；
• 關注競品的動态，做好競品分析，借鑒競品模式，提升産品競争力，以求從競品手中搶奪用戶，或者不被搶走用戶；
• 進行市場調研（包括競品分析），尋求新的項目機會，或者更新産品線，想辦法滿足用戶日益增長的新需求的目的。

比如現在的貓撲、人人網、貼吧等等。

以上四個階段的運營目标歸根到底都是在流量、轉化以及粘性身上，所以你運營終極一生就是流量、轉化以及粘性。

運營不是拿來重新定義的，他也不是我們的目标，而是我們在推廣自己産品拉來用戶的手段而已。所以那些整天說要重新定義運營，和那些成天隻問運營概念的人，我們首先要反問他：你做過運營嘛？

#專欄作家#

藝林小宇，cs-jy8，人人都是産品經理專欄作家。運營總監，獨立媒體人，喜歡用白話文講述移動互聯網時事熱點，專注于産品運營、策劃、BD合作等領域。

本文原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

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