編輯導語：做廣告，最需要且最重要的就是好創意。而核心創意則是每個創意人必備的核心能力之一。本篇文章中，作者從三個方面分析了如何養成核心創意能力，其中還有很多有趣的案列，感興趣的小夥伴不妨來看看。

在《創意幕後 | 如何用水平思考啟發靈感？國家品牌計劃視覺策劃全解讀》中，我分享了水平思考的模式。

前面我們已經講了很多廣告的創意方法，基本上都是圍繞着如何創作一張或一條廣告來展開的。

而在實際的工作中，同一輪傳播戰役所需要的廣告往往不止一張，更可能需要多張、多組的廣告表現，才能滿足持續的營銷需求。

對于這種情況，我們應該如何舉一反三，創作出一套主題統一、情節連貫的系列廣告呢？

對于職業廣告人而言，想出一個點子并不難。

但是，如果要同時想出好幾個不同形式的點子，而且它們要緊緊地圍繞某一個中心，傳遞出統一的内涵，還不能跑偏了——這就需要相當多的經驗了，而這是通過學習才能獲得的技能。

你需要首先學習和了解“核心創意”（Core Idea）的表達，隻有掌握了核心創意的描述方法，才能夠用它去統籌你所發想的、所有的文案與畫面，從而想出有延展性的系列廣告。這是一個商業創意人所必備的核心能力之一。

一、一堂來自奧美的必修課

在我剛入行做廣告的時候，和很多同學一樣，完全憑的是一腔熱血和胡思亂想的勁頭，卻沒有任何方法和竅門。

當時的網絡也不像今天這般，有那麼多經驗幹貨可以用來學習，所以基本上都是在瞎摸索。

直到我加入奧美廣告公司參加了一年一度的培訓，才一定程度上改變了我對于廣告表面化的認知。

我至今還記得，那次培訓主題講的正是“核心創意”。

其實當時的我聽得似懂非懂，心裡還有點犯嘀咕：做創意明明是件很開心、很随性的事情，偏要搞得那麼程式化、那麼教條幹什麼？

這就是一個新兵的真實想法，做創意就是圖開心。

但是，随着工作經曆和年齡的增長，當我也成了一個廣告老兵，就越來越能理解，能否厘清核心創意概念，對于後續的創作，是多麼的有必要。

那場培訓的主講人，正是當時奧美中國區的創意老大，香港的CC Tang鄧志祥先生。

記得當時他剛來北京奧美辦公室赴任，同事們很親切地稱呼他“CC”，還送了他一台水果榨汁機，說“讓我們一起攪和攪和”。

有一次工作交流，足見他對于細節的嚴苛。

當時正在為MOTO摩托羅拉手機策劃TVC廣告，我們小組遞交了一份相對完善的創意腳本請CC審核，他居然又從台詞中挑出了兩個多餘的字，直接用筆劃掉。

我有點不甘心，問為什麼。

他用港味普通話喃喃地說，這樣，念的時候，不就又可以節省半秒鐘嗎？

二、沒有核心創意談不上系列廣告

在講核心創意之前，我們要先來了解系列廣告的定義，它指的是在同一次廣告傳播中，基于同一個主題來進行創作的、集中發布同類媒體中的一組廣告，通常是三篇或者更多。

它們的特點是風格統一，圖像上大體一緻、内容上相互聯系。

在系列廣告中出現的文字，我們稱之為系列廣告文案。

核心創意的功能，就是用來統領系列廣告的。

核心創意，其實就是一種描述，它說明我們想采取什麼樣的方法，把産品對于生活的利益告訴消費者。

而且它應該非常獨特和新穎，讓人們能夠用一種全新的、有啟發性的視角來觀察事物，從而獲得更好的感覺，并産生行動欲望。

一般來說，在創意的具體表現出來之前，就要先确定好核心創意。

這樣的話，不論是内部讨論，還是和客戶開會，就能有一個讨論的基礎。

核心創意一旦确定，就等于為後面的系列廣告确立了一個坐标。

每一張廣告的标題、正文的句式、語調和篇幅，還有畫面的元素與構圖，都能夠形成相對的一緻性。

同時，它們又需要做一些變化，讓整個文案的閱讀過程顯得不那麼刻闆，比如标題内容的變化、正文中關鍵詞句的變化、以及闡釋角度的變化等。

在之前的内容裡，我們學過4W法則的思考。

在廣告策略的前期，研究的是“WHAT”（說什麼），如果是一款牙膏廣告，那麼就要确定它的主訴求到底是說“抗過敏”還是“防蛀牙”。

而到了創意環節，就要面臨解決“HOW”（怎麼說）的問題。

還是以牙膏舉例，為了把信息傳遞給消費者，就要尋找能讓他們信賴的最佳方式：是用消費者的生活場景來做演繹，還是找專業的醫學人士做證言？

在“怎麼說”這個内容裡，又可以分為兩個層級：概念和點子。

注意，這兩者是不一樣的。

概念，就是我們所說的核心創意，它是關于廣告信息傳達的一種基本的想法。

而點子，就是在核心創意的基礎上，你所使用的具體執行手段。

下面這張圖，将幫助你分清這幾個不同的概念，它也是核心創意的思考路徑。

首先，你要明确這個廣告創意的“主訴求”是什麼。

然後再來用一句話定義“核心創意”，最後，再延展成具體的創意“點子“（可以是三個或者更多，視廣告中所需要的數量而定）。

創作一套系列廣告，最關鍵的地方不是追求作品之間的“形似”，而是你要把思考的焦點集中到這套廣告的核心創意上。

它到底是什麼，應該如何表達？

你可以采用類似的寫法：這個廣告通過什麼形式，讓讀者得到怎樣的認知。

我曾經多次提過，好的創意，都應該用一句話就可以概括。

有了這句話的界定，你才可以更加精煉、準确地拓展你的想法，同時評判你所選擇的系列元素是不是切題。

如果無法找到這樣的一句話，說明你的創意概念還無法起到統領的功能，還需要繼續優化。

三、學會概念化思考，能想到的何止三張

接下來，我們來解讀幾個案例，看看它們的核心創意分别是什麼。

1. 捷豹汽車

這是一組捷豹汽車的平面廣告。

它将寶馬、奔馳、奧迪的logo分别用酸奶、披薩和面包圈來比喻，意指它們都是小菜一碟，表現出對競品的藐視。

在這套廣告裡，它的“主訴求”就是——突出自己足以吞噬對手的優異産品性能。

“核心創意”就是——将對手的logo進行戲劇化的設計，讓對手顯得很弱、很“菜”，從而标榜自己。

創意的“點子”就是——将對手的logo“制作”成一道道可口的小點心。

這樣分析的話，是不是感覺三個層級都很清楚了？

在核心創意的這把大傘下，隻要遵循同一種邏輯：有多少種車标，就能做出多少張畫面，接下來，相信你能想到的創意，何止三張？

2. 浙江新聞APP

這個案例，是我為浙江日報旗下的“浙江新聞”APP所做的系列創意。

在前期調研中我們發現，作為首屈一指的省級新聞客戶端，浙江新聞的用戶基數很高，但是人群範圍相對較窄，集中在機關、事業單位，人群年齡也普遍偏大；

品牌的辨識度很弱，過于正統的形象，也導緻了很多年輕用戶的流失。

如何用新的創意方式，來傳達浙江新聞APP所帶來的價值感？

首先，我們提煉出廣告“主訴求”——讓世界了解今天的浙江，并轉化成口号“浙就是我”。

第二步，思考畫面的“核心創意”——集合不同的視覺元素，讓它們成為傳播口号中的字母構成。

第三步，再到具體的“點子”——對應三大關鍵詞“顔值、價值、根植”，用矢量圖形設計出三個方向的主題元素（地标景觀、生活标志、地圖形狀），同時将它們拼貼出“浙江”首字拼音“Z-H-E”。這樣，既表現了APP“新聞 服務”的綜合功能，也讓“浙就是我”的主題口号更加醒目。

創意1：用浙江各地的地标性建築和景觀元素，來拼成“ZHE”的顔值。文案：看遍萬千山水，比不上“浙”裡更美 —— 浙就是我。

創意2：用教育、醫療、交通、養老等象征便捷服務的标志，組成“ZHE”的價值。文案：生活大事小事，掌握“浙”裡好辦事 —— 浙就是我。

創意3：用浙江十一座城市的地圖形狀，來表現“ZHE”根植省内、發掘新聞的地方優勢。文案：處處用心丈量，深知“浙”裡不尋常 —— 浙就是我。

3. 台灣全聯超市

這套廣告要推廣的，是台灣的一家平價超市。

全聯超市的貨品齊全、價廉物美，讓你每次去很省錢。

但是，“省錢”這個詞在人們心中的評價，卻常常不是那麼的正面，經常會被人跟“摳門、小氣”之類的詞語挂鈎在一起。

于是，這套廣告用了一個“轉換概念”的技巧，它把“省錢”提升到“經濟美學”的高度，廣告的“主訴求”也就變成了 —— 來全聯超市，省下來的錢，是為了實現更重要的人生目标、。

所以這套廣告的“核心創意”，也就是畫面的表現形式，應該這樣描述：在城市中奮鬥、打拼的普通年輕人，自信滿滿地告訴你——省錢，是一種新的生活美學。

随後，我們再将這個核心創意延展成具體的“點子”——讓不同身份、職業、性别的年輕人，手裡都拎着一隻全聯的購物袋，從不同的立場來闡述他們一緻的省錢宣言。

于是就有了下面的這一系列文案：

• 長得漂亮是本錢，把錢花得漂亮才是本事。
• 為了下一代，我們決定拿起這一袋。
• 知道一生要去二十個地方之後，我決定先去全聯。
• 距離不是問題，省錢才是重點。
• 來全聯不會讓你變得更時尚，但省下來的錢可以讓你把自己變時尚。
• 花很多錢，我不會，但我真的/很會/花錢。
• 在明天會更好之前，先把今天過好。
• 美，是讓人愉悅的東西，比方說全聯的價格。

4. Followfish披薩

這是一套很有科技感的速食披薩廣告。

和普通披薩不同的是，Followfish能将食材的信息完全公開、透明，讓消費者感到放心。

因為，在所有Followfish披薩的外包裝上，都有一個獨一無二的産品跟蹤代碼，消費者可以用它來追蹤到每一種食材的來源。

這組廣告的主訴求就是——“選擇Followfish，就是選擇安心”。

它的“核心創意”，就是——通過将披薩中所用的食材，變形為Google地圖中廣為人知的水滴狀定位标識，來突顯食材的原産地。

具體到系列畫面中的的“點子”，就可以——選取披薩中常用的原材料（海鮮、水果和蔬菜等），進行創意化處理，例如将三文魚、西紅柿、火龍果變成标識的形狀，從而強調它的每種食材，都可以放心地追根溯源。

希望大家在今後的工作中能夠記住一個基本觀點，創意不是天馬行空，它必須有迹可循，就像上面案例中的這些蔬菜鮮果一樣，創意的原點也是可追溯的。

創意中不可或缺的兩個部分，一個是想法，另一個是方法。

想法，就是我們所說的核心創意，越單純就越強大；

而方法，是為了實現核心創意，而産出的各種各樣的點子，思維越開放，表現就越多元。

作者：樂劍峰，公衆号：創意漸瘋（lejianfeng666）

本文由 @樂劍峰 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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