本文是網易雲音樂的産品分析報告,作者主要從産品定位、産品策略和産品設計三個方面對網易雲音樂的框架進行了拆解,與大家分享。
産品小白對網易雲音樂進行産品分析,通過輸出一份産品分析報告建立對音樂産品的分析框架。
02 人們為什麼喜歡聽音樂?2011年,英國心理學雜志發布的Why do we listen to music? A uses and gratifications analysis (為什麼我們聽音樂?使用與滿足分析)中指出進行情緒(情感)管理、營造背景音、社交互動、參與音樂活動、喚起回憶、打發時間是人們聽音樂的主要原因。
slogan:音樂的力量
産品定位:音樂社交
(1)通過社交來滿足用戶聽音樂時産生的情感表達需求,作為産品的差異點。
“情感的傳遞和交流是人類行為的本性,我們需要滿足用戶的這個痛點,這也是我們的一個機會。所以我們當時立項的出發點就是,希望用戶們,在聽歌時,不隻是聽歌。而要達到這一點,社交,成為了最好的切入點。”——網易雲CEO朱一聞
(2)通過建立音樂内容社區,以社交互動、社交關系作為産品護城河。
在《幕後産品》一書中,網易雲音樂産品按照對音樂的喜好程度與年齡兩個因素劃分為6種用戶。
- 普通學生:音樂口味剛形成,喜歡年輕人中流行的音樂。
- 學生中的意見領袖:先于周圍的同齡人接觸新音樂,興趣愛好廣泛,表達欲強。
- 意見領袖:有固定的音樂品味,經常接觸新的音樂風格,音樂是生平的最大愛好。
- 大衆用戶:音樂口味基本定型,對新的音樂風格不感興趣。
- 行業從業者:包括歌手、詞曲作者、樂評人、電台DJ。
- 行業精英:占據金字塔頂端的人,擁有豐富的資源、話語權。
——《幕後産品》
雲音樂已進入成熟期,擁有8億用戶,同時還面臨着騰訊TEM、蝦米音樂等競争對手。在運營側需要提高用戶活躍度和用戶粘性,加快産品的商業化進程。
(1)音樂内容社區
(2)社交關系
(3)音樂版權
在2019年Q3網易财報發布後,在财報電話會中,網易高層特别提到隔壁老樊、顔人中、沈以誠等音樂人,為平台生産多個爆款原創音樂作品,表示網易雲正在将更多精力放在培育和維護頭部獨立音樂人上。
(4)擴展音樂消費場景,打造産品矩陣
(5)線下品牌活動
在本部分中選取兩個主要的場景截圖進行分析,包括:發現音樂、聽音樂。
(1)發現音樂
場景:用戶沒有明确的收聽目标,在首頁逛逛随便點歌單進行播放。
用戶路徑:在首頁浏覽歌單—在首頁播放歌單(僅QQ音樂支持)—進入歌單詳情頁—收藏歌單(可選)—浏覽歌單介紹(可選)—播放歌單
網易雲音樂:
以UGC歌單為核心的網易雲音樂,在設計上突出幫助提高歌單點擊率、收藏數。
在歌單列表頁無法直接開始播放歌單,需要進入歌單詳情頁浏覽歌單後再播放。
在歌單詳情頁,使用立體按鈕設計,視覺上比【播放全部】要顯眼許多。這是為了鼓勵歌單消費者更多地收藏歌單。
QQ音樂:
QQ音樂的歌單可直接在歌單列表頁點擊播放歌單,對于那些沒有興趣/沒有時間去看歌單詳情的用戶來說,操作路徑更短,更适合“懶”的用戶。在歌單詳情頁,最突出的是全部播放按鈕,相比網易雲引導用戶收藏歌單,QQ音樂更注重讓用戶馬上開始聽歌。
蝦米音樂:
蝦米音樂在歌單列表頁不展示播放數量,但在詳情頁可看到播放數。
在思考為什麼要在歌單列表頁展示播放數量時,我的第一想法是:有很多人聽因此可能意味着這個歌單的質量不錯。播放量作為影響用戶選擇歌單的因素之一。用戶在歌單之中進行“比較”之後,選擇某一個歌單。但是“比較”隻有在其他因素相同時才好進行,面對多變量進行選擇會更費腦。在歌單的列表頁,文字描述、歌單封面看起來都非常不同,而且播放量的展示并不那麼明顯,因此我認為播放量的展示對于用戶在歌單上的選擇影響較小。
那麼,為什麼QQ音樂和網易雲音樂還要在列表頁展示播放量?
根據群體心理學,人需要獲得群體内其他成員的認同以及群體歸屬感。
當用戶看到播放量并點擊收聽時時,意味着:你聽張歌單,成為了這個群體中的一員。
蝦米在列表頁不展示播放量好處是:
1.減少了多展示一個字段的幹擾,視覺上更簡潔;
2.在用戶進行歌單選擇的時候弱化群體歸屬感,蝦米音樂Slogan“聽見不同”更強調符合用戶個人的音樂品味,而非大衆音樂品味。
在新版蝦米音樂中按鈕變得更加明顯,還提高打賞功能的重要等級,直接放在評論按鈕旁邊。可見蝦米音樂正在更加注重歌單的生态建設。
蝦米音樂定位于高端用戶。——《幕後産品》
(2)聽音樂
網易雲音樂:
網易雲音樂正在為look直播、Mlog導流,在音樂播放頁能看到推薦的主播的頭像出現在導航欄,并出現氣泡提示。但氣泡提示會對隻想聽歌的用戶進行幹擾。
用戶可在播放頁面點擊【評論】按鈕或者上滑進入評論頁。但上滑進入評論區的交互提示并不明顯,且評論區可由播放頁上滑呼出,但無法下滑收起而是左滑返回或者點擊歌曲信息卡片返回。
評論區從上到下分為四個部分:歌曲卡片、直播推廣、評論主體、發表評論。歌曲卡片,包括圖片、歌名、歌手,點擊可返回到播放頁。評論區分為精彩評論和最新評論,精彩評論按照點贊數量從多到少排列;最新評論按照發表時間先後排列,同一天發表的評論,再按照點贊、回複數數量從多到少排列。
評論區既突出了熱評内容,又鼓勵發表新的評論。發表評論的點擊區域會出現引導語,如“這一次也許就是你上熱評了”“随樂而起,有感而發”等,看得出在引導用戶評論方面做的非常用心。在發表樂評時還能将樂評同步到個人動态,豐富動态内容。
QQ音樂:
在QQ音樂的播放主界面左滑進入歌曲信息頁面,可查看相關歌曲、其他版本、相關歌單,引導用戶消費相關的歌曲,此外還可點擊跳轉查看歌曲詳情。而網易雲音樂并沒有将重點放在歌曲的關聯信息展示上。但QQ音樂下方的播放控件占據了大約1/3的頁面空間,浏覽空間較小。
QQ音樂公告欄展示的是QQ音樂評論風紀通報。風紀通報包含以下内容:展示優秀評論和違規評論案例,列出因為評論不當而被禁封的用戶賬号。風紀
通報令人回想起學生時代學校公告欄上的獎懲公告。評論分為近期熱評、精彩評論與全部評論。與網易雲音樂相比,QQ音樂增加了近期熱評的分類,考慮到解決陳年評論長期占據精彩評論榜首的問題,更利于展示近期發表的好評論。
蝦米音樂:
蝦米音樂主播放頁右滑進入評論,左滑進入歌曲信息區(包含歌曲介紹、歌曲評分、相關歌單、文章、标簽等内容)。蝦米的音樂歌曲信息比較豐富,“音樂圖書館”是蝦米的一大特色,用戶可以在歌曲信息頁面進行探索,發現新的音樂。而在在評論區,發表評論的按鈕在白色的背景上特别明顯,視覺上鼓勵更多用戶進行評論,但對浏覽評論會造成幹擾。
06 總結根據以上産品信息基于SWOT框架,進行總結:
本文由 @SH 原創發布于人人都是産品經理,未經作者許可,禁止轉載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協議。
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