文/ 方文宇 編輯/ 陳曉平

這家英國電商靠地攤價賣出百億市值。

10鎊一條的牛仔褲，8鎊的毛衣，5鎊的短袖上衣，折合人民币不超過100元，地攤夜市的價格也不過如此。Boohoo正是靠這些廉價時尚服飾，2020年賣了12.35億英鎊（約合112億人民币）的服飾，市值達到55億美元。

來源：Boohoo官網

他的創始人堅信：同樣的衣服，女孩不會穿第二次。

為了讓潮男潮女永遠追在時尚前端，看到種草明星、博主服飾的第二天，就能穿上低價同款，Boohoo孜孜不倦地追求更快的速度、更低的價格，這類超快時尚，正在蠶食Zara、H&M的地盤。

擺攤起家

Boohoo是一家英國的超快時尚（Ultra-fast Fashion）電商平台，旗下有PrettyLittleThing、Oasis、Karen Millen、Coast等多品牌，由Mahmud Kamani和Carol Kane于2006年創立，2015年進入美國，是Kamani家族産業。

Boohoo Group PLC 聯合創始人Carol Kane 與Mahmud Kamani

Kamani家族是印度裔，為謀生計，1960年代整個家族搬到了肯尼亞，1964年，Boohoo創始人Mahmud Kamani出生，後又随家人搬到了英國，并在曼徹斯特定居。

一開始，他的父親靠在大市場裡賣包養活家人，賺取本錢之後投資建了服裝廠，開始做批發業務。21世紀初，其家族工廠每年向英國高街品牌New Look和Primark提供約5000萬英鎊的服裝。

常年家族生意的曆練，創始人對服裝供應鍊也“門兒清”。快時尚品牌ZARA和H&M的商品從設計、試做、生産到店面上新，整個過程需花費大約3周的時間。Boohoo的供應鍊可保證其在1-2周内生産出新的産品，日上新單品高達200個。

直到現在，Boohoo不顧高昂的人工成本，堅持70%的供應鍊布局在英國本土，最突出的優點是加快了流轉和上新速度。

英國很多傳統高街時尚零售商在遠東生産，導緻的結果是周期漫長，有時甚至長達數月。長周期使得其産品正式進入市場時極有可能已經過時。Boohoo将産業鍊布局在本土，則免去了長距離的運輸。

Boohoo倉庫

“2020年，Boohoo的重點依然在英國供應鍊上，極大比例的服裝由其提供。英國的制造業為我們提供了獨特的機會，支持了我們的上新速度，并且為我們創造優于競争對手的業績。”Mahmud在财報中稱。

目前，Boohoo有兩個分銷中心，分别在英國的謝菲爾德（Sheffield）和伯恩利（Burnley），前者由第三方管理，為PrettyLittleThing品牌提供服務，後者則服務于除PrettyLittleThing以外的所有集團品牌，年産能達1700萬件。同時，Boohoo在威靈頓堡的新倉庫尚可提供500萬件年産能。

Boohoo的供應鍊具有極強的柔性反應能力，新款上架後，通過大數據技術快速分析出哪些款式和碼數更受歡迎，并據此做出批量生産的調整。

羅蘭貝格消費行業首席研究員蔣雲莺指出，“超快時尚”的速度隻是表面現象，内核在于是否具備對時尚流行趨勢捕捉的敏銳度，供應鍊柔性反應能力，以及數字化賦能下的快速反應（包括爆款打造與命中率提升等）。

由于沒有線下實體店，省去了從倉庫運輸到店的過程，Boohoo的速度優勢更加明顯，它還加大了對IT系統以及面向客戶的App和網站的投資，并添加了多種便捷的付款方式。

Boohoo亦在積極開發手機端

量體裁衣

超快時尚重要的意義在于“截流”，前天晚上在影視劇看到明星穿搭，第二天就想網購同款，Zara要等3周或者是幹脆沒有同款，Boohoo隻需要7天，你會選哪個？

速度不是唯一的邏輯，Boohoo開始在消費者越趨多元的需求與個性化滿足上做文章，注重垂直細分需求與市場選擇。比如，其BY FIT系列很好地契合了垂直細分領域的用戶需求。

根據消費者的身高和體型，該系列專門設置以下4個專區：加大碼、矮個子、高個子和孕婦裝，為有不同需求的人提供服裝。加大碼的産品最多，高達500多件，銷量最好的是大碼牛仔褲，售價10鎊左右。

這麼廉價的衣服能穿幾次？

據中國的時尚博主分享，Boohoo的質量普遍不及英國電商ASOS，個别夜店款更是隻能穿個樣子，但是足夠他們穿兩三次滿足新鮮感。

根據2020年的一份報告，隻有2％的快時尚購買者會隻穿一次，51％的人表示會将衣服穿磨損為止；對于不要的衣服，72％的快時尚穿着者會将其寄給慈善商店；數據顯示，相比非快時尚穿着者，快時尚穿着者更不太可能直接扔掉不要的衣服。

原材料上，Boohoo的服裝大部分由聚酯纖維制成，Boohoo表示“一直專注于引入和采購更多的再生聚酯”，并于2019年推出各種由再生纖維制成的系列，比如Boohoo的For the Future系列，并表示将探索更具可持續性的黏膠和棉花采購。

即便如此，Boohoo依然被指控制造“一次性”服裝，帶來環保問題。

風頭正盛

現在的Boohoo，風頭正盛，2020财年營收同比上漲44%，高達12.35億英鎊，為全球1390萬名消費者提供了服務，可謂業績喜人。

為擴張自己的超快時尚帝國，近年來Boohoo加快了并購的步伐。

2017年 1 月，它以 330 萬英鎊收購時尚零售電商 PrettyLittleThing，标志着公司的發展從内生增長延伸至外延擴張；同年 2 月，又以 2000 萬美元收購了主打美國市場的Nasty Gal 品牌，

過去的兩年間，Boohoo還收購了多個英國高街品牌，都僅限于線上業務，包括2019年的Karen Millen和Coast，以及2020年的Oasis和Warehouse。

今年2月，Boohoo又以2500萬英鎊的價格收購Arcadia集團剩下的Dorothy Perkins、Wallis和Burton三個品牌的線上業務，三個品牌的214家門店将關閉。

Arcadia旗下的時尚品牌

由于之前旗下品牌隻有BoohooMAN一個男裝品牌，此次收購也可以強化男裝的供應能力。

“Burton是一個成熟的品牌，Burton 将與 BoohooMAN 和最近收購的 Maine 和 Mantaray 品牌一起，強化 Boohoo 的男裝品牌組合。”管理層如是解釋說。

值得注意的是，Boohoo仍沒有公布進軍亞洲市場的計劃。财報顯示，英國和美國貢獻了其主要的銷售額，占比高達76.36%，歐美之外的其他地區僅占8.39%。

其中一個原因，或許在于Boohoo在歐美主場，遭到了中國新晉電商SHEIN等品牌的壓制，無暇東顧。

“從收到 SHEIN 的訂單、面料到将成衣送至倉庫，隻需 5 天的時間，其中面料制作 1 天，裁剪、車縫和收尾 3 天，二次工藝（繡花和印花） 1 天。”一位來自SHEIN的頂級供應商告訴媒體。根據官網，SHEIN有能力單日上新1000件新品，是英國超快時尚品牌一周的水平。

狂熱追求速度和低價，Boohoo麻煩不止于此。

2020年7月，英國疫情正盛之時，旗下的萊斯特服裝工廠被爆出無隔離措施，仍堅持到崗工作；工人時薪僅3.5英鎊，遠低于英國規定的最低時薪标準8.72英鎊。

消息曝出後，Boohoo立刻與違反行為準則的供應商終止關系，并出資1250萬美元以杜絕渎職行為、對其英國供應鍊進行獨立審查。今年1月，Boohoo宣布，已移除64家不符合标準的供應商，并計劃在9月底之前公布全球供應商名單。

Boohoo的增長，演繹了“天下武功，唯快不破”，不過，與消費者建立情感鍊接，加強本土化與創新而不是一味仿版，也是超快時尚要思考的新方向。

“全球新銳公司100”案例3

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