導讀：一個人成功的高度，不是他曾經把握的高度，而是他到最低點反彈的高度。

——李書文

作者〡林文白

4月21日下午，珀萊雅股份（603605·SH）發布2021年财報，營收達到了46.33億元。這在本土有公開數據可查的日化企業中，單算化妝品營收，已經首屈一指。

從2014年17億元的年營收到2021年的46.33億元營收，7年翻了接近3倍。這雖然不能算很誇張，但是在本土頭部美妝品牌業績普遍承壓的情況下，珀萊雅卻能夠一枝獨秀不斷突破，中間到底發生了什麼？

“快”：

對新渠道異常敏感

把生意掌握在自己手裡

衆所周知，珀萊雅起家于CS渠道，從2003年到2013年的十年間，CS渠道都是珀萊雅的唯一主力銷售渠道。

巅峰時期，珀萊雅在CS渠道的年回款超過17億元。

但是從2010年開始，CS渠道出現嚴重的供給過剩，各大品牌為了争奪終端客流，價格戰愈演愈烈。婷美等品牌甚至掀起了“免費大派送”，成為當年的“年度現象”。

當時，業内人士參考韓國化妝品店渠道的發展曆史認為，中國的CS渠道很可能會步後塵。随着價格戰越打越厲害，美妝集合店在消費者心中的信任會崩塌，單品牌店會崛起。

就在CS渠道大打出手，一片焦灼的時候，電商作為一個新興渠道，開始撩撥所有人的神經。彼時，在化妝品的所有銷售渠道中，CS占了33.6%，而電商還隻有7.9%，但每年卻幾乎以100%的複合增長率暴漲。看好電商的人認為是新未來，而不看好電商的人認為，電商的份額不會超過30%，最激進的觀點是2020年，電商将會消失。

但無論如何，因為竄貨和亂價引起的線上和線下的沖突，成了當年度的熱門話題。2011年12月，安尚秀品牌由于線上價格過低，導緻洛陽色彩連鎖店在兩天内出現三十多起退貨，在行業内吵翻了天。

那一年，有人感慨說，“電子商務，作為本年度熱門話題之一，是主動擁抱還是繼續抗拒，對于品牌商和零售商來說，2012年，都必須要做一個決斷”。

珀萊雅的選擇，簡單而直接。

2012年珀萊雅設立美麗谷電商子公司開啟線上化，與淘系、京東、唯品會等平台開始密切合作。

對新渠道的變化敏感且決策快速，敢于試錯，似乎是刻在珀萊雅骨子裡的某種基因。接下來，從天貓、淘寶等傳統電商到抖音、快手等直播電商，珀萊雅幾乎都是第一時間出手。

2018年，抖音電商露頭，珀萊雅成為第一批在抖音拿到成績單的傳統國貨；2020年，抖音切斷外鍊，珀萊雅開始做抖音小店，強化自播。并且，和當年創始人侯軍呈在老家大荊鎮拉了幾車人出來，分散到全國建立了“燎原”系分銷商一樣，珀萊雅在線上一直是自建團隊。打法高效而兇悍。

在最新的2021年報中，珀萊雅線上實現銷售39.24億元，占比84.93%。其中線上直營平台的銷售為28.03億元，占比60.66%，絕大部分生意，牢牢控制在自己人手中。

珀萊雅股份大樓

“狠”：

内心堅定敢冒險

決策能力極強

如果單純從渠道的視角切入，很容易簡單得出珀萊雅是抓住了“線上渠道紅利”，是又一隻“騎在了風口上的豬”而已。

事實上，從2012年到2017年的五年間，珀萊雅集團的電商很一般，這也導緻營收規模一直在17億元左右徘徊，甚至在2015年和2016年，由于上市前的調整，CS渠道競争加劇，營收還出現了小幅度下滑。

“剛上市那段時間，我看方總(CEO方玉友）壓力很大，有一次我跟他見面，嘴上都是水泡，因為上市公司對業績有要求”。對于2018年前後的珀萊雅内部情況，排名前十的某國産品牌創始人這樣說。

就像2012年快速選擇做電商一樣，珀萊雅團隊骨子裡那股“狠勁”再次上來了，這次還加上了“賭性”。

2017年，珀萊雅對整個電商團隊進行了改組，并确定了一個全新的“三駕馬車”戰略，即“線下渠道領先、電子商務增長、單品牌店運營”。不過2017年到2018年這兩年，珀萊雅的電商，仍然有些“蹩腳”。因為珀萊雅确定的營銷戰略推“大單品”，全渠道推爆品。這個策略的優勢是，一旦推爆一個産品，就會迅速爆紅。但是，如果出不來爆品，就會多渠道價格沖突，産生渠道内耗。

珀萊雅的這種打法，一開始還被業内不少企業“嘲笑”。因為當時主流的做法是，線上推套盒，線下推單品。這樣線下很難和線上對标價格，沖突小，還能互相借勢。在這種靈巧的打法面前，珀萊雅全網推“爆品”的方法，就顯得有點“笨”，并且是在“賭”。

不過，一切轉機在2019年出現了。

可以明顯看出來，從2018年開始，珀萊雅集團在線上的絕對銷售額，每年以一個加速度快速增長，4年時間，線上整體體量翻了接近4倍。

把珀萊雅真正推到聚光燈下的是2019年泡泡面膜的出圈。據珀萊雅研發總監蔣麗剛介紹，這個産品在線上推出的第一個月就賣了100多萬盒，到2019年11月，天貓旗艦店累計銷售300多萬盒。

2019年7月，泡泡面膜拿下了“抖音美容護膚榜”第1名，“天貓面膜月銷量排行榜”第1名等多個魁首，當月就貢獻了5961萬元銷售額。

一時間，不少人驚呼，珀萊雅下對了注，大單品策略初戰告捷！

從“慫”到“剛”

節奏感背後的進化論

不過，泡泡面膜并沒有火多久，事實上從這個産品火爆開始，就一直伴随着争議。首先是不少科學博主站出來科普，認為泡泡多少和清潔能力沒有絕對關系，泡泡面膜宣稱的清潔能力是在收消費者的智商稅；其次是營銷界站出來分析，認為以泡泡面膜為代表的“爆品”策略很容易被市場“反噬”。

博主們對泡泡面膜的質疑

如何在科學上能證明，如何在市場上能持續立得住？

面對這些質疑，珀萊雅或許也知道此時去打嘴仗根本占不到便宜，選擇了直接認“慫”，然後繼續推新品。

2020年2月，“紅寶石精華1.0”版本誕生。這個産品迎合了“早C晚A”的消費新趨勢，添加了含量更高的A醇、六勝肽等抗衰老明星成分，但售價僅為249元/30ml，性價比很高。

紅寶石精華一經推出就取得了單日1.5萬份的銷售成績，單月累積銷量很快攀升到5萬份以上，泡泡面膜的奇迹，再一次發生在了“紅寶石精華”身上。

不過，質疑很快又來了。

2021年6月5日，抖音測評美妝博主大分子實驗室，發布了測試4款護膚品的六勝肽含量的視頻，其中指出珀萊雅紅寶石精華中有效成分六勝肽的溶度隻有0.47ppm，與品牌宣傳的20%添加量不符。并嘲笑珀萊雅是在“長江裡面打雞蛋花”。

不過這次珀萊雅選擇了直接出來硬剛，先是另一部分博主出面，指出了大分子實驗室的漏洞；緊接着，珀萊雅公布了檢測方法和新的第三方檢測結果，用科學證明了自己。

珀萊雅之所以選擇硬剛，是因為此時的紅寶石精華已經進化成了一個“家族”，如果在這個點上被人推翻，損失慘重。

2021年珀萊雅紅寶石精華出了疊代版本2.0，月銷穩定在了13000件以上。并且相繼推出了紅寶石面霜、冰陀螺眼霜、活膚水乳、面膜等系列産品，形成了完整的套裝。通過産品疊代和品類豐富，珀萊雅已經成功打開了大衆抗老的新增量。

與此同時，主要面向25歲以上人群的大衆化抗糖化和抗氧化需求的“雙抗精華”也完成了同樣的進化，并開始開拓全新的系列“原力修護”。

根據天貓數據魔方的數據，2020年，這三大系列産品分别為珀萊雅共實現約4.6億元的GMV，分别占旗艦店總GMV的17%和30%。2021年這三個系列的産品銷售，全面超越原有的基礎産品系列，成為珀萊雅護膚品類目中的重要收入支柱。

至此，珀萊雅在經曆了痛苦的渠道調整、産品換代之後，終于完成了從瀕臨持續下滑的邊緣，一路搶灘登陸到第一個堡壘的建立。這中間，充滿了争議、噪音和打壓。但也正是在這種痛苦的磨砺中，外界才看到了一代化妝品追夢人的堅韌不拔和勇敢果決！

從偶然到必然，中間到底隔着什麼？

今天，很多機構、媒體和同行，都在研究珀萊雅。那麼除了外界在“冰山”之上看到的，珀萊雅過去五年，在渠道和産品上的轉變，從賭博式的“泡泡面膜”到看起來有成功必然性的“紅寶石系列”和“雙抗系列”的進化，在“冰山”之下，還隐藏着什麼呢？

2021年10月20日證監會一份關于允許珀萊雅公開發行可轉債進行融資的公告，将這些隐藏在冰山下的項目一次性“端”了出來。

這份公告顯示，珀萊雅将通過公開發行可轉債的方式募集資金7.2億元，主要用于：

一、投資4.38億元，引進國内外先進的生産設備，建設自動化、智能化産品生産線，擴建湖州生産基地；

二、投資2.18億元，購置研發場地，購買先進的軟硬件設備，吸引行業内高端技術人才，建設龍塢研發技術中心；

三、投資1.12億元，購置軟硬件設備、引進專業化的信息技術人才，對公司現有的信息化系統進行全面升級建設。

盡管化妝品并不像電子産品一樣，是完全靠科研驅動的産業。但随着競争加劇，沒有科研能力的支撐，珀萊雅在泡泡面膜之後，很可能就會繼續墜落。

熟悉珀萊雅的人可能注意到，最近幾年，公司其它高管都很少為珀萊雅站台，反而經常能被媒體接觸到的是研發總監蔣麗剛。

梳理珀萊雅股份近5年的研發費用變化，2017年到2019年研發費用在營收中的占比明顯提高，2020年和2021年，随着銷售爆發，研發費用的占比暫時下降，但絕對金額已經在2017年的基礎上幾乎翻倍。

孫子兵法雲：十則圍之，五則攻之，倍則戰之，敵則分之，少則能逃之。很顯然，對于絕大多數國産品牌來說，很難在研發上和國際巨頭搞“軍備競賽”。

珀萊雅的研發體系升級，走了一條先把有限資源集中在“大單品”，從外部原料合作到自主專利研發，層層遞進打造研發體系的務實路徑。

據珀萊雅股份2021年财報顯示，珀萊雅品牌以精華類目産品為切入口，先是與西班牙國際勝肽世家 LipoTrue S.L.合作打造了“紅寶石精華”大單品，而後又陸續與國際領先特種材料公司亞什蘭、化妝品原料巨頭德國巴斯夫BASF 、帝斯曼上海等達成獨家戰略合作，獲得專供定制化的原料，進一步夯實了精華/防曬等多款明星産品的科研基礎。2021年，在原有研發創新中心基礎上，成立了國際科學研究院，正在加強基礎研發，重點覆蓋 細胞、皮膚和原料開發，強化功效性原料研究。

除了科研，在大單品戰略之下，工廠的生産能力也是一個巨大的瓶頸。銷售最怕的是斷貨。據了解，巅峰時期，珀萊雅對泡泡面膜的産能要求達到每天100萬片。珀萊雅2008年開始在湖州自建工廠，經過不斷的升級擴建，2021年年報顯示，已經達到了以自主生産為主，OEM 外協工廠代加工為輔的生産模式，并且擁有自建護膚/洗護工廠、彩妝工廠。

公告中提到的信息系統升級，背後牽涉的其實是珀萊雅公司治理結構的一系列變化。這種變化的核心是圍繞數字化中台進行的流程再造，珀萊雅将其統稱為“新組織策略”。

珀萊雅股份2021年的年報顯示，這種變革具體體現在：

1、組織層面：堅持産品中台，深化大單品、爆品策略，重點打造數字化中台賦能前台業務；投放中台精準提升 ROI 策略，采用研發、産品、投放、運營虛拟項目組織形式，打通端到端，高效的自驅型流程組織。

2、人才層面：繼續推動人才年輕化、國際化的與業務匹配的人才供應鍊機制，精準選人，快速識别，高效用人，通過“以戰代練”的方式逐步搭建一支有活力、有戰鬥力，自驅型的年輕化團隊。

3、機制層面：倡導“高投入、高績效、高回報”的“三高”績效文化，建立“定目标、盯過 程、拿結果”的績效管理體系；圍繞業務戰略，全力構建短（季度績效、項目激勵）、中（年度超額分紅）、長期（股權激勵、合夥人）的多元化業務激勵體系。

就像周華健在歌裡唱的那樣“沒有人能随随便便成功”，仔細考量之下，珀萊雅從内到外，其實都已經完成了某種蛻變，而這種蛻變并不是為了迎合宣傳需要而進行的某種“秀”，而是在生存和發展的逼迫下，做出的“抉擇”。

但時間不會停止，珀萊雅的漫漫征程，顯然也不會止步，新挑戰依然存在。

創業是一場永無休止的挑戰

結合珀萊雅股份2021年的年報以及當前的行業現狀，珀萊雅的新挑戰躍然紙上。

首先，線上流量紅利消失，未來增長持續承壓。

根據中國百貨商業協會和利豐集團日前聯合發布的《2021-2022中國百貨商業報告》，2021年，電商在中國實物零售中的占比已經見頂并小幅度回落。可以說，電商的高光時刻已經過去。

随着電商整體停止高增長，珀萊雅在電商渠道的高增長也必然難以持續，業績增長再次承壓已是必然。

其次，受疫情和激進的線上策略的影響，珀萊雅的線下渠道加速下滑。

2021年年報顯示，線下營收已經下滑到了6.96億元，比疫情最嚴重的2020年還下滑了38.03%。而其賴以起家的CS渠道，更是從巅峰時期接近17億元的年回款額，一路狂瀉到了5.03億元，三分之二的份額已經丢失。

線上承壓，線下失血。從渠道搭建的角度，珀萊雅再一次面臨抉擇。是構建新的線上線下融合的渠道體系，還是徹底成為線上品牌？

據《未來迹Future Beauty》從CS渠道了解的信息，由于線上份額持續擴大，珀萊雅品牌在CS渠道正越來越多的被當成“引流品”，終端價格在持續走低，砸價現象時有發生。

不過，由于珀萊雅在線下渠道有很好的客情和網絡，集團旗下另一品牌“韓雅”的呼聲正在日漸變高。

據《未來迹Future Beauty》了解，該品牌目前在旺香婷、西藏美人計、達州1 1等知名CS連鎖系統中，均有良好的表現。不過，該品牌目前在全國還隻有幾千個網點，還有上升空間。

這似乎在某種程度上應合了珀萊雅2021年提出的“6*N”新戰略。其中“6”指“新消費、新營銷、新組織、新機 制、新科技、新智造”，“N”指打造 N 個品牌。

通俗講，珀萊雅希望依靠自己已經積累的資源，通過着重打造以上6項能力，來孵化出N個品牌，以完成品牌矩陣，構建新國貨化妝品産業平台。

和韓雅在CS渠道的隐隐呼聲一樣，2021年年報顯示，國風化妝師專業彩妝——彩棠在線上也取得了103.48%的增長，銷售突破2.46億元。這個品牌會像花西子、珂拉琪等品牌一樣，在線上迅速被拉起來嗎？目前還看不到有翻紅的迹象，但投資和評級機構對該品牌持樂觀态度，預計2023年銷售額可以突破6億元。

面對新的挑戰和變局，珀萊雅最終會交出怎樣的答卷呢？這是一個老掉牙的問題，也隻有一個老掉牙的答案——交給時間。

END

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