作為一家總部位于加州聖何塞的跨國電腦軟件公司，Adobe正在成為不少中國廣告技術公司的标杆，這一點恐怕Adobe自己都沒有想到。

“增長下一年”是今年金投賞峰會的主題，作為國内廣告營銷領域較有影響力的論壇，金投賞的主題多少代表着廣告營銷産業的發展趨勢。當廣告營銷不再隻有創意，而需要背負更多的增長壓力時，大數據和人工智能等數字技術開始變得重要，這也讓廣告技術公司的身影開始在金投賞上出現。

在與36氪交流時，來自品友和筷子科技的代表不約而同地表示，公司的目标是成為“下一個Adobe”，而Adobe在軟件公司之外的另一重身份則是全球範圍内MarTech領域的領軍者。

MarTech由Marketing和Technology組合而來，可以被視為“營銷技術”或“智慧營銷”，由Scott Brinker于2011年提出。這個概念本身沒有精确的邊界，但所有依托數據和技術的營銷舉措及工具都被包括在内，涵蓋了程序化創意、CRM系統、數據分析平台以及預算管理等營銷管理類軟件。

在今年的戛納創意節上，Adobe現場演示了自己的程序化創意工具，通過這款工具人們可以方便地制作各種風格的海報，并根據受衆不同的特征替換其中的元素。譬如Burberry使用這款工具後，當識别出受衆是一位黑人女性，那麼海報中的模特就将自動替換成黑人。這樣的廣告制作模式在以往難以想象，但如今卻已成為現實，這在某種程度上與筷子科技正在做的事情類似。

Scott Brinker每年會公布一份有關MarTech的行業全景圖，從不同年份的供應商數量變化即能發現這塊市場的蓬勃生機——2011年MarTech供應商隻有150家，2016年攀升至3500家，這個數值在今年則迅速擴張至7000家之多。

在更為關鍵的具體市場容量方面，IDC于2017年發布的預測顯示，這一新興領域将在未來10年翻10倍達到1200億美元之多，占到總體營銷經費的10%左右。有趣的是，Adobe、IBM、甲骨文等MarTech巨頭雖然迅速切入了這塊市場，但整體的市場格局目前仍然偏中長尾，大量的中小型供應商仍然有着充足的發展空間。

對于國内的投資人來說，廣告營銷領域始終不算是一個熱點。在前技術時代，廣告創意公司和媒介代理公司并不背負沉重的财務壓力，而且創意公司這類人才密集型的公司有着顯著的擴張邊界，對于尋求商業模式想象空間的投資人來說并不性感。所以當技術和廣告營銷的結合日漸深入，并迸發出更多投資潛力後，第一波入局的投資人反而是那些真正意義上的廣告人。

例如前WPP大中華區CEO李倩玲成立了碚曦投資協作體，投資的主要标的是營銷科技領域的新興企業。在今年的戛納創意節上，她提出了“中國會否率先推出一個以技術和數據為核心的廣告傳媒集團”的問題，無論是品友還是筷子科技都想成為最先答完這個問題的玩家。

在金投賞舉辦的當天，一家名為澄志創投的公司也在會議舉辦酒店的附近舉辦了開業典禮。他的創始人是馬良駿，于2006年創辦了一家名為億動廣告傳媒（Madhouse）的公司，主做移動端廣告的程序化解決方案。目前覆蓋了中國和印度市場，在2012年進入印度市場後一躍成為印度國内最大的移動廣告公司。

他成立的這家名為澄志的投資公司将主要關注MarTech和AdTech兩大領域，前期規劃投資12家營銷技術公司，技術和廣告營銷兩大領域重疊後可能産生的巨大市場空間是他快速創辦這家投資公司的原因。

“MarTech可能不會成為人們所理解的風口。但它将是行業發展的趨勢，畢竟它能夠幫助廣告主解決痛點，即如何在流量紅利期度過之後找到增長點”，馬良駿告訴36氪。

在以往，技術對廣告業的改造可能僅止于讓廣告投放變得更為精準；但是在MarTech的幫助下，技術甚至能夠幫助廣告主實現不同情境下更強的轉化——Adobe曾經制作過一則幽默視頻闡釋MarTech的效用，主要内容是銀行職員借助各種技術識别了劫匪的身份并了解到他們的事迹需求，最終向幾名劫匪成功推銷了公司的貸款服務。

在馬良駿看來，能夠幫助廣告營銷人更好地歸因是各項技術和數據融合後，MarTech能夠給廣告營銷行業帶來的重大價值。在傳統媒體時代，人們的消費行為和媒介接觸行為之間很難進行精确歸因，當消費者買了某件商品時，廣告主很難判斷出到底是哪次廣告投放或營銷活動成為了扣動消費者購買的扳機；但在如今的數字營銷時代，歸因将比以往更加容易，這将使得廣告營銷人能夠借助數據優化自身的決策，從而提高營銷的效率。

這顯然給CMO們提出了更高的要求，他們不僅需要懂創意，更需要理解技術和數據。在以往，CMO們在公司決策層中并不掌握足夠的話語權。但如今這種境況正在扭轉，當CMO們改名為CGO（首席增長官）後，他們的重要性正在顯著提升。

“但掌握話語權的CMO們跟以前的CMO們不是一波人”，馬良駿說。對營銷而言，技術的介入顯然是件好事，但對營銷人來說并不盡然，是否能夠持續學習并迅速向數字營銷轉型将決定營銷人們未來的職業發展。

廣告主同樣如此，國内外企業間對營銷技術的重視不同也成為了中國的MarTech新創企業需要克服的問題。寶潔、聯合利華等大型廣告主已經在MarTech領域開始投資，通過建立自有平台實現效率提升；但不菲且難以在短期内看見成效的前期投入卻讓不少國内企業躊躇不前。雖然有着不小的發展潛力，但想要開采這塊藍海市場并不簡單。

在馬良駿看來，未來的MarTech在中國将難以出現寡頭壟斷的情況，想要成功的創業者也需要首先紮根于某個具體的行業場景——“賣車的和賣水的需要的營銷工具不一定是一樣的，這本質上将是一個依賴于垂直行業的市場”。這一特性在一定程度上抑制了中國創投基金們的投資意願，畢竟投資的标的并不一定能在短期内實現快速增長。但這對于馬良駿和李倩玲并不是問題，“to C的投資回報很高，但風險很大；to B的投資回報不見得那麼高，但風險很小”。

對于由廣告人轉型而來的中小型投資人來說，風險小、看得懂以及面對的是一個具有龐大挖掘價值的潛在市場，這三個誘因讓他們對自己未來的投資業績抱有信心。

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