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經銷商聯手“封殺”汽車之家

1月14日，國内最大的汽車門戶網站汽車之家（ATHM.N）在美股的股票暴跌13.78%，原因是前幾日傳出汽車經銷商聯手封殺汽車之家的消息。

事情起源于1月11日中升集團流出的一份“機密級”内部文件，内容是通知各經銷店“暫停”與汽車之家的合作。與此同時，運通汽車也發布了一份内容相似的内部郵件。

1月12日淩晨，運通汽車總裁李竑在微博上“怒怼”汽車之家：“一個靠汽車經銷商起家的垂直網站當羽翼漸豐是居然想依靠壟斷來侵食。”

這還沒完，龐大集團、永達汽車都相繼發布了相似的内部通知。中升集團、龐大汽車、永達汽車、運通集團分别排中國汽車經銷商的第2、4、5和15名。這種聯手抵制，頗有種揭竿而起的态勢。

經過媒體傳播後，“汽車經銷商聯手封殺汽車之家”的新聞在網絡上鬧得沸沸揚揚，網友紛紛吐槽汽車之家“變了”。

比如這位叫“我叫孫正經”的網友在文章下留言表示，汽車之家被平安收購之後，文章質量大幅下滑。

在各種負面傳言之下，汽車之家的股價快速殺跌，似乎汽車之家真的能被經銷商抵制。

然而，我們來看看這幾家經銷商的銷量。在2018年5月，汽車流通協會發布的中國經銷商百強排行榜上，中升、龐大、永達和運通四家經銷商合計銷量119.4萬輛，占2017年中國乘用車總銷量的4.8%。

即便我們把排名前10經銷商2017年的銷量都加總，也僅僅隻有332萬輛，市場份額13.4%。2018年發布的汽車經銷商百強集團，100家企業加總的市場份額也僅僅隻有30%。可以說，中國2萬多家汽車經銷商中，大部分都是規模極小的“散戶”。這種抵制，以“蚍蜉撼樹”來形容還真不為過。

我們從經銷商的措辭上來看，反抗的氣勢略顯不足。四家經銷商都是用的“暫時停止”，這意味着以後還可能繼續使用汽車之家的服務。

13日下午，在汽車經銷商商會的組織下，汽車之家與十幾家經銷商集團進行了溝通。會上，汽車之家副總裁兼經銷商事業部總經理吳濤表達了汽車之家的觀點：

（1）汽車之家的新産品了解一下；

（2）春節可以打8折。

而經銷商集團也表達了兩點：

（1）今年行情不好，少提點價吧；

（2）現在流量的轉化率降低了。

會後，吳濤接受了《中國汽車報》的采訪，對“封殺門”進行了回應。吳濤表示：“不存在誰封殺誰，已與中升旗下超過300家門店續約。”

根據中升汽車（0881.HK）的年報，中升在2017年的經銷店總數為286家，考慮到2018年的新開門店，2019年年初的4S店數量可能剛剛超過300家。

這無疑是一種打臉。不去探讨數據的真假，我們來看汽車之家的年報。

汽車之家2017年的年報顯示，已經簽約的經銷商數量達到27167家。根據汽車流通協會的數據，2017年全國經銷商數量為28531家。這意味着，汽車之家的市場占有率超過95%。

以任何标準來看，這都是壟斷了，李竑總所言非虛。實際上，在李想創立汽車之家之前就認識到汽車垂直網站的壟斷性。當時李想在做泡泡網，但是無論怎麼努力，都追不上排第一的中關村在線。

2002年，互聯網泡沫破滅，轉戰汽車垂直網站，李斌的易車網也怎麼都追不上汽車之家。先發優勢至關重要。

2019年第一周，汽車之家的日均訪問量為287萬。相比之下，其競争對手愛卡汽車/太平洋汽車/易車網的日均訪問量均在50萬/日以下。一個具有規模效應和網絡效應的行業，壟斷理應如此。

那麼，強勢的汽車之家是如何盈利的呢？

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汽車之家的運作模式

首先來看看汽車之家的收入情況，主要由三部分構成，金融、銷售線索和媒體服務。媒體服務很好理解，就是在網站上提供的各類廣告。金融業務占比較小，主要是在線商城和汽車金融相關業務。

線索銷售收入占比将近50%，從2016年1季度的3.32億元飙升至2018年3季度的7.39億元，增速驚人。而線索銷售業務就是導緻汽車之家與經銷商矛盾的根源。

線索的意思是潛在客戶的身份信息，經銷商通過購買線索來獲取潛在客戶的聯系方式，進行有針對性的推銷。其英文Leads（意思是領先）可能意義更明确，在汽車行業，銷售線索一般會在30天後轉化為實際的銷量。

在汽車之家網站上，有一個闆塊是“報價”，當我們想具體了解一輛車的優惠活動和提車周期時，通過填寫聯系方式，4S店的銷售人員就會主動打電話來提供報價服務。這就為汽車經銷商創造了潛在的銷售收入。

經銷商若購買汽車之家提供的服務，則可訪問相關的線索數據。服務費依據套餐不同從10萬至50萬不等，相對于汽車經銷商每年千萬級别的銷售額來說，無關痛癢。因此雖然每年汽車之家都在大幅提價，購買線索的汽車經銷商卻越來越多。

以一家典型的年銷售1000輛汽車的4S店為例，假設每輛車售價10萬，年營業收入約1億元。若線索銷售帶來的客戶比例為10%，則線索銷售帶來大約1000萬元的營業收入。僅考慮平均5%的銷售傭金，線索銷售給4S店帶來的毛利為50萬元，完全可以覆蓋購買線索的成本。

但經銷商的主要利潤并不來自于汽車銷售傭金，保險、貸款和以後幾年的維修服務才是經銷商的利潤大頭。

而且購買線索與買考試資料一樣，是一種囚徒困境，如果同學A買了三年高考五年模拟，同學BCD也會買來做一做。盡管在一個存量競争的市場中，所有經銷商都買線索和所有經銷商都不買線索所産生的效果是一樣的，但對于某一家經銷商來說，最優的選擇就是購買線索。

線索服務和廣告服務比較相似，存在規模效應。若相同的10萬元服務費，經銷商必然選擇客戶更多的平台。因此相比易車網等競争對手來說，經銷商更願意選擇規模最大的汽車之家。

汽車之家處在一個利基市場中，客戶非常分散，且市場總規模較小。在這種行業中，無法容納兩個以上的競争對手，同時也意味着壟斷和高利潤率。用現在的網絡黑話來解釋，就是“躺賺”。

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汽車行業風光不再

但今年，汽車之家似乎無法繼續“躺賺”了。因為現在汽車經銷商也不賺錢，普遍陷入虧損的邊緣。

2018年，乘用車銷量2352萬輛，同比下滑5.2%，這是中國自1990年以來，首次年度銷量下滑。

伴随銷量下滑的，是終端庫存堆積，和終端折扣上升。

從2018年4月開始的中美貿易戰，讓中國經濟迅速降溫，不管是工業企業利潤增速還是招聘需求，都開始蹭蹭往下掉。雖然需求下滑了，但整車廠年初定下的宏偉目标還是要實現的，因此工廠節拍不能停。最終的結果就是庫存堆積。

通過計算整車廠批發量和終端零售量的差額，我們可以計算出終端庫存的增加值。經計算，2018年前10月，終端庫存累計增加約150萬輛，按單車均價10萬來計算，沉澱在庫存車中的資金達1500億元，光是每年的資金成本（以AAA級企業債收益率算，5%）就高達45億元。

從汽車工業信息網提供的數據可以看到，2018年，整個乘用車市場的新車優惠額度都在不斷上升，尤其是利潤豐厚的SUV和MPV車型。

終端優惠來自兩個方面：經銷商和整車廠。

當汽車需求預冷，庫存開始堆積，最開始的優惠來自于經銷商清庫存的需求。因為經銷商的庫存車大部分來自于向整車廠申請的免息貸款，免息期60-90天不等。若到期不能償還貸款，則需要通過折扣來清理庫存。

當汽車需求長期無法回暖，整車廠也感受到銷量的壓力時，才會降低批發價格。在供應鍊上，經銷商總是處于弱勢地位，所以在下行周期受沖擊最嚴重的就是經銷商。

因此今年爆發經銷商抵制漲價的原因很明顯——經銷商家也沒有餘糧啦。

對于一個集團來講，汽車之家的漲價幅度還是很可觀的。據某自主品牌内部人士稱，汽車之家的線索售價在2016年價格為12萬，2017年漲到18萬，2019年漲到32萬，幾乎是翻倍。而且2019年還新增智慧版本（59.84萬）和智慧科技版（62.84萬）。

各個地區的售價不同，假設平均漲價20萬，對于中升汽車這麼一個在全國擁有300家經銷商的大型集團來講，每年新增成本為6000萬，占2018年淨利潤的4%。若抗議能暫緩漲價，可節省的成本還是很可觀的。

如果把這次集體抗議漲價的同盟看做托拉斯的話，無疑這個集團實力太小，也太脆弱。

在本次博弈中，無疑汽車之家是強勢的。今年汽車行業如此艱難，在聯手“封殺”之下，汽車之家也隻是象征性的打8折，毫無退縮之意。因為汽車之家知道，行業下行周期，經銷商競争更加激烈，不購買線索所冒的風險更大。

更可怕的是，即便汽車之家今年不漲價，明年也會漲價。隻要消費者繼續使用汽車之家，經銷商就隻能不斷貢獻更大比例的利潤。

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汽車之家真的高枕無憂嗎？

按照王興的分類法，美團的客戶分為兩種，商戶客戶和消費者客戶，兩個客戶都非常重要，但若必須二選一，美團會把消費者放在前面。

汽車之家在侵占商戶利益的時候，為消費者創造了價值嗎？

今日頭條旗下懂車帝的快速崛起，似乎汽車之家毫無還手能力。在獵豹大數據推出的2017年汽車資訊類APP排行榜上，懂車帝用戶活躍度僅次于汽車之家。而到了2018年1季度，懂車帝的日活滲透率迅速反超汽車之家。

有網友評價汽車之家——沒有李想的汽車之家是沒有靈魂的。這種評價很到位，汽車之家在瘋狂漲價的時候，也應該停下來想一想，自己的立身之本在哪裡了。

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