2019年，玩跨界的品牌不計其數，很多大品牌 IP屢屢突破次元壁，碰撞出新高度，真的令人眼花缭亂，其實，已經107歲的奧利奧，才是真正的營銷高手，還是最會玩的餅幹！

1912年3月6日，奧利奧在紐約誕生，一上市便迅速成為美國最暢銷的夾心餅幹俨然成為一張美國的名牌，而距今它已經銷售4900億多塊，全球餅幹行業銷量第一。

然而，當年它被中國這塊不斷增大的市場所吸引、準備再度複制美國的輝煌時卻并沒有那麼順利，甚至是充滿了坎坷。

這個漂洋過海來華的黑色夾心餅幹為何會“水土不服”？它又是怎樣突破困境俘獲中國的年輕人？

迎合中國人口味

美國人喜歡甜食，奧利奧對于他們來說是一種用來充當午後甜點的零食，使用頻率比較高，但是當時大多數國人認為這種餅幹甜得掉牙，難以接受。

後來,奧利奧針對中國市場進行了消費者調查才發現這個“中國口味”的問題。為了讨好中國人的味蕾，奧利奧開始進行第一次“本土化改造”：為了創造出“China”獨享版的口味，奧利奧測試出20多種絕無僅有的獨特配方，并且僅在中國市場售賣。這種具有中國特色的奧利奧餅幹，個頭更小，甜度更低。

改造效果很明顯，口味調整後奧利奧銷量銷售量直接增加了80%，部分地區甚至增加了3倍，2012年奧利奧成為中國餅幹銷量的第一品牌。

更有意思的是，奧利奧推出新口味還會讓消費者參與。

這樣的方式也延用到了國内，2017年曾有微博網友告訴奧利奧官微，希望能出一款自己喜歡的芥末味，就在一年後的2018年8月，奧利奧真的推出了芥末口味！還宣布正式開啟「玩味計劃」，每年都将推出由消費者創造的新口味。

這樣的玩法，能給予消費者強烈的參與感，讓人覺得奧利奧不僅僅是一個公司品牌，還是「我」參與的品牌，大幅提升對品牌的忠誠度，從而引起廣泛的自發傳播。

比如在美國，奧利奧會把部分創意口味做成小樣品，然後寄給發明者，這個小驚喜會在社交網絡上引發好一陣曬圖熱潮。

想象一下，如果你自己創造的口味真正變成了奧利奧，是不是也忍不住曬出來！

跨圈層傳播，全民參與“奧利奧挑戰”

吳磊、鄧倫、關曉彤三位頂流明星加入，分别推薦“完美扭開奧利奧”、“舔掉利利隻剩奧”、“誰能泡到奧利奧”三款AR小遊戲，這個組合自帶CP感，遊戲首發當天就收獲了千萬級的粉絲流量。

各領域KOL齊發力，微博、微信、抖音的網紅大号紛紛推薦，擴大了受衆的接觸面，為小遊戲博得好感。

同時在抖音發布#奧利奧賞金挑戰賽相關内容，從KOL擴散至受衆群體，帶領更多用戶一起參與，并自發産生相關内容。

奧利奧x故宮食品根據全國各地的美食風味

跨界聯名如今是行業的慣常操作，奧利奧自然也有所涉及，然而與一般品牌不同的是，奧利奧的跨界，水平明顯更高。

“啟餅皇上”，為聯名文案翻牌子。此次合作，奧利奧x故宮食品根據全國各地的美食風味推出了6種｢禦用口味｣的宮廷餅幹。不管是包裝設計還是本身口感，都散發着濃郁的中國風、韻味十足。

為了宣傳這一系列餅幹，奧利奧還發布了一部短片，推出了用10600塊奧利奧建成的故宮，并展示了日光變換的場景，可謂美哭了不少的網友。

用一句話形容：“ 600 年故宮風華， 26 天鼎力之作， 28 秒一眼萬年！用 10600 塊奧利奧唯美複刻太和殿、日晷、石獅…更融合了天圓地方、陰陽月相的古典詩意。”完美诠釋了什麼叫宮廷風！

通過創意視頻來擴大營銷勢能，的确是十分精彩。

靈 虎 觀 點

ling hu pin pai ce hua

新一代消費者品牌好感度的建立，不僅來自于産品，更來自于品牌本身的“人格魅力”：能否通過營銷動作喚起消費者共鳴？能否與受衆深度互動？而奧利奧的一系列舉措，無疑實現了對受衆的精準定位，通過充滿創意而有趣的娛樂營銷玩法，充分貼近年輕消費群體，完成品牌屬性年輕化的蛻變，加速品牌年輕化轉型。

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