2018年10月1日，梵蜜琳旗下産品“貴婦三部曲”與品牌代言人張馨予的巨型海報，登陸紐約時報廣場納斯達克戶外大屏。/梵蜜琳官網

“困難的路越走越容易，容易的路越走越難。”不會有人一直走上坡路，品牌也是。早期的微商通過“快速走量”在朋友圈賺得盆滿缽滿，如今的它們也必将為過往的輕松付出代價。

2015年，在深圳拿到品牌注冊的梵蜜琳創始人們應該不會想到，五年後，會有三十個大牌女星在夏日當紅的競技綜藝上為自己的産品站台。

姐姐們仔細挑選口紅色号，對着鏡頭留下唇印；在中插廣告中試用貴婦膏，邊塗邊說：“乘風破浪就要赢，姐姐都塗梵蜜琳。”

沈夢辰和金晨在節目中試用梵蜜琳的口紅。/《乘風破浪的姐姐》

源源不斷生成的視頻片段和截圖，随即流入梵蜜琳旗下代理商的朋友圈，成為他們可以無限複制粘貼的素材。

現任CEO蔡彬弟在接受聚美麗采訪時絲毫不掩蓋自己的野心，他認為梵蜜琳是微商，又是非典型微商，“将明星素材不斷發布在私域朋友圈，就能在用戶心目中建立起品牌忠誠度。”

而上節目之前，闊太黃聖依大概也沒有料到，在幾年前把梵蜜琳代言人的接力棒交接給張馨予後，會再一次和這個品牌扯上關系，還憑借“嫌棄式”廣告拍攝法引發網友調侃。

貴婦依依子把貴婦膏塗在手上，以此打開美肌時光之門。/《乘風破浪的姐姐》

去年6月，澎湃新聞梳理2019年上半年熱播綜藝的美妝贊助商名單時發現，一些不知名的新國貨美妝品牌越來越多地占據綜藝節目的廣告位。

從選秀到戀愛真人秀，8個新品牌共贊助了11部綜藝，它們明顯比傳統品牌更願意花錢，其中不乏梵蜜琳、TST庭秘密、麥吉麗此類以微商為重要銷售渠道的品牌。它們不但在口頭上喊着振興國貨，還用鋪天蓋地的廣告試圖為自己正名。

但現實情況是，微商的天花闆，遠比它們自己想象的高。

微商一夜而起

梵蜜琳和黃聖依的緣分開始于2015年。那年12月，梵蜜琳的高層們從廣東一路北上，在首都北京與尚處在輿論風口浪尖的黃聖依簽約，後者成為這個新生品牌的代言人。

就在簽約儀式的半年前，黃聖依通過上海國際電影節承認了與楊子的绯聞：早已結婚并育有一子。與豪門闊太“風光”歸來不同，彼時還在朋友圈努力“招商”的梵蜜琳還沒有走進大衆視野。

2015年12月26日，梵蜜琳和黃聖依在北京簽約。/梵蜜琳官網

工商登記信息顯示，梵蜜琳品牌創立于2015年5月21日。事實上，早在前一年，蔡彬弟和其他三位創始人就已嘗試通過微信銷售梵蜜琳的早期産品。他在視頻《廣妝集團（梵蜜琳的最大股東）回憶錄》裡回顧了2014年冬天的微商狂歡：“雙十一應該賣了将近200萬左右，一夜之間，賬戶上多了七位數。”

梵蜜琳的乘風破浪，從六年前就已開始，那時候的東風，是微商飛速發展的紅利。

梵蜜琳的早期團隊隻有十來個人，蝸居在東莞茶園三路的工作室裡通過微信銷售産品。/《廣妝集團回憶錄》

2013年，以俏十歲科技面膜為代表的“民族化妝品品牌”逐漸占領微信高地，層級代理模式被眼光毒辣的老總們從線下轉移到線上，各式面膜在圈層擴散的熟人朋友圈賣得風生水起。

沒有人說得清，微商這個概念到底是在什麼時候，被誰正式提出的。

在俏十歲的品牌叙事中，微信引發的裂變不過是無心插柳的巧合。面膜在線下門店、傳統電商等渠道推廣的實際效果不佳，在進退失據之間，創始人武斌将存貨免費送給朋友。

朋友用了都說好，于是順水推舟，他們在個人朋友圈和微博為這款面膜打起了廣告，并直接售賣。從一盒一盒地賣，到成百上千地出貨，這些朋友成為俏十歲最早的一批“合作夥伴”，也是微商領域的“拓荒者”。

微商是一個“零門檻”且“來錢快”的行業，幹微商三個月後“喜提瑪莎拉蒂/保時捷/和諧号”式的“微商體”小作文屢見不鮮。/微博@汽車情報組

按照武斌的說法，俏十歲把直接對接的經銷商看作合作夥伴，以統一價格供貨，但不參與他們的後續銷售行為。合作夥伴自行發展自己的下線代理，層層分銷，每一級經銷商都在其中抽取代理費用。

在低價進貨、高價賣出的盈利模式下，拿貨量直接決定代理層級，更高級别的代理能夠賺取的差額利潤也越高。為了盡快向上攀升、賺取更高差價，代理們需要不斷“買人心”“拉人頭”，發展更多下線并鼓勵他們囤貨。

至少到2018年，低價進貨後高價賣出仍是微商主要的盈利模式。/騰訊研究院

如今看起來頗為老舊且令人厭煩的營銷手法，在當年卻極具“殺傷力”。時至今日，很多人提起微商，都隻會想到朋友圈裡瘋狂拉人的面膜代理，他們一夜而起，日複一日地生産流水線的雞湯文圖。

2014年3月，吳召國成立了同樣是賣面膜的思埠三人創業團隊。11月，這一團隊就搬入了2萬平方米、13層的獨立辦公大廈，實現了“百度有（辦公樓）、阿裡巴巴有、騰訊有，思埠也可以有”的夢想。

真金白銀，沒有人想錯過。同年9月，上海上美化妝品旗下中高端品牌韓束進軍微商，坊間至今流傳着“韓束40天賣了一個億”的銷售神話。

2015年3月8日，韓束微商CEO陳育新許下500萬元賭局，公開叫闆傳統電商，幾日後，雲杉資本在微博應戰。/微博@雲杉資本

之後不久，衆多定位是“高端”或“奢侈”的國貨化妝品、保健品品牌争相上船，其中既有韓後、百雀羚、歐詩漫等傳統國貨，又有美麗誓顔、美顔秘笈等新出現的品牌。大家都想要在私域流量這片藍海裡乘風破浪，闖出一片天地。

這一年，也被稱為微商元年。

做“貴婦”，就要有砸錢的魄力

廣為流傳的數據顯示，2014年年末，俏十歲的回款超過10億元。微商KOL龔文祥曾在微博透露，思埠集團當年11月的流水為20億元。

那時候，一個品牌可以在一個月内從零興起，也可以在一個月内銷聲匿迹。

當然，更吸引人的，還是草根的逆襲故事。每日經濟新聞就曾報道過醜小鴨變白天鵝的真實案例，90後女生嬌嬌（化名）剛畢業不久，卻靠做微商代理“日進鬥金”。

朋友圈每天曬的内容，除了轉賬截圖，就是清晨的高爾夫球場、寶馬車内的自拍、一色奢侈品的衣帽間，以及周末入住的奢華五星級酒店。

鼎盛時期，思埠曾連續兩次把年會開到人民大會堂，甚至把撒貝甯請來做主持人。/思埠官網

不過，在熟人社交的私域流量場，程式化的“成功學”小作文發多了，很可能既掙不到錢，又把“朋友圈”變成“殺熟圈”。微商老總們并不傻，有了身邊的榜樣，自然也要有權威的背書。

要出名，請明星，上央視，這是傳統的品牌營銷路數，套用在微商身上，似乎也并不違和。微商品牌的目标受衆主要是三四線城市的小鎮貴婦，她們有一定的消費能力，但對奢侈品或名牌的認知度并不高，一不小心就會被一件挂着洋名、包材奢華、價格高昂的“貴婦”産品唬住。

包材奢華的梵蜜琳貴婦膏。/梵蜜琳官網

而再有一個家喻戶曉、經常出現在黃金檔電視劇中的女演員為其站台，或是登上“一台知天下，登台天下知”的中央電視台，品牌又多了幾分讓人心生向往的高級感。“明星也在用，央視也給我們打廣告，說明我們的産品是真的好，家人們還在等什麼呢？”

在近乎停止更新的俏十歲官方網站，還能尋覓到2015年11月上旬某周的央視廣告投放安排。科技面膜廣告散見于CCTV1、CCTV3、CCTV8等多個頻道的電視劇和綜藝節目貼片中，一周的投放數量接近30條。

由張庭和林瑞陽一手創辦的TST庭秘密則直接邀請兩對明星夫婦入股。看過《穿越時空的愛戀》的人可能會有些恍惚，明明小玩子（張庭飾）是和二皇子朱爽一起賣烤鴨，怎麼轉頭就跟朱允炆（徐峥飾）一起推廣活酵母護膚了呢。

2015年，電影《港囧》上映，TST庭秘密與《港囧》聯合打造了“活酵母囧膜”。/微博@張庭

沒有張庭這樣的人脈資源，又想拿到明星和影視節目的背書，武斌和吳召國們能做的，隻有一邊掙錢、一邊砸錢，豪擲千金隻為換得明星的一次翻包或是一張合影。

從白手起家、沒有代言人，到陸續與楊恭如、秦岚、袁姗姗和林心如四位明星簽約，思埠集團隻用了6個月的時間。2014年底，思埠拍得央視春節賀歲套裝廣告，這意味着從正月初一到十五，每天19點59分，思埠高層和幾位代言人都會為全國人民送上15秒的新春祝福。

思埠高層與三位代言人一起為全國人民送祝福。/思埠官網

同時中标的，還有另一家出身廣州的企業——岚萃貿易，旗下主打品牌ClorisLand花皙蔻也曾将微商視作重要的銷售渠道。在微商KOL龔文祥組織的2018年第五屆811·中國微商論壇上，花皙蔻負責人龔天貴作為嘉賓作經驗分享，他的名号是“30億微商品牌董事長”。

在微商界，企業動辄淨賺幾億甚至幾十億元并不是什麼神話，畢竟隻要肯拼搏，從一無所有到與伊利蒙牛、美的、北京現代在同一黃金時段播廣告，也可以輕輕松松靠砸錢實現。

簡單來說就是，在宣傳自己方面，有“貴婦氣質”的微商品牌們隻用了幾年時間，就走完了傳統品牌十年、幾十年要走的路。

2017年11月28日，美國前總統奧巴馬來中國出席第三屆全球中小企業峰會。與會的微商老總們和“下崗再就業”的奧巴馬合影，一張照片的價格為25萬到30萬元。/觀察者網

如何洗白自己，

成為微商面臨的最大難題

幾年如一日地刷屏，一心想要借此尋求階層躍升的代理們或許不知疲倦，圍觀者卻早已心生厭惡。财大氣粗、高價低質、過度包裝、坑親朋好友等，俨然已經成為微商們長久以來背負的刻闆印象。

中國消費者協會2017年發布的《網購誠信與消費者認知調查報告》顯示，在中國網絡消費不滿意率排行中，微商位居首位。

總體來看，受訪者對于“付費網絡遊戲”“微商”和一些其他類網絡消費支出的不滿意率相對突出。/《網購誠信與消費者認知調查報告》

連微商品牌們拿到手軟、引以為豪的明星代言，近些年也頻繁遭到粉絲反噬。在飯圈女孩眼裡，愛豆與微商合作就是不愛惜羽毛，用微商的産品更是掉價。

2018年10月，陳立農工作室宣布與微商品牌“葵兒”合作，前者将成為葵兒噴霧系列的首位代言人。但1200萬元代言費并不能讓粉絲買賬，她們以“該品牌是三無産品，接這個代言并沒有考慮藝人的長期發展”為由要求工作室與品牌方解約。

此番讨伐讓葵兒的創始人大為光火，她随即在微博上與粉絲展開拉鋸戰。

微商是原罪嗎？微商産品都是“三無”？微商給了錢還要挨罵？這位老總顯然委屈極了，她一邊發視頻教網友們怎麼查詢化妝品備案，一邊又曬出多位明星的站台圖，試圖證明葵兒是個合法合規且受人歡迎的品牌。

面對陳立農的粉絲和工作室，葵兒絲毫不松口，稱絕不同意解約。/微博@葵兒kuki

如果說早些年的微商以“向下”擴展銷售範圍為目标，那麼近幾年，頂在它們頭上的天花闆，已經變成了如何“洗白”自己——通過“向上”的品牌宣傳，改變普羅大衆對微商的負面認知。

它們試圖走出朋友圈、離開央視，和年輕人接軌。冠名頭部地方衛視的熱門綜藝、在爆款電視劇裡插入廣告、進軍抖音……這些操作成為微商們提升逼格的新套路。

在梵蜜琳遇上乘風破浪之前，上一個為大衆所熟知的貴婦膏品牌是麥吉麗。2018年，麥吉麗拿下了電視劇《扶搖》在騰訊視頻的獨家總冠名，随後又成為另一部熱播劇《延禧攻略》的指定護膚品。

中插廣告中，飾演娴妃的佘詩曼為麥吉麗口播。/《延禧攻略》

似乎是鉚足了勁要在2018年闖出個名頭，麥吉麗一邊投電視劇，一邊投綜藝，從跨年演唱會到《三個院子》，再到《奔跑吧，兄弟》和《中國新歌聲》，不管換到哪個衛視，你都逃不過它。

甚至你想問問“怎麼到處都是麥吉麗”，搜索結果卻是代理們“喜氣洋洋”的“奔走相告”：“麥吉麗是無處不在的傳奇。”2019年，當這一品牌把商業觸角伸向《創造營2019》時，豆瓣網友們終于坐不住了，齊刷刷為其認證，“它就是微商啊”。

在題為“麥吉麗真的不是微商産品嗎？”的豆瓣帖子下，許多網友回複“是”。/豆瓣

同樣的劇情在一葉子、姬存希等品牌身上幾度上演。我們很難斷言，微商們這把推廣牌打得到底如何。畢竟，這屆觀衆同時活躍在社交網絡上，他們最能用隻言片語捧紅一個人，也可以在三言兩語之間殺死一個品牌。不巧的是，他們可能正是最讨厭微商的一批人。

今年，梵蜜琳誤打誤撞用4000萬元就代言上曾經僅是B級的爆款綜藝，不但被外界認為是撿了個“大便宜”，品牌背後的公司還被多家媒體扒了個底朝天。低成本、高價格、重代理，似曾相識的盈利模式惹來衆人唏噓：不管披幾層皮，微商還是微商。

在後來的澄清通稿中，梵蜜琳多次強調品牌的“國貨”屬性和斥巨資建設的研發中心，試圖與“不靠譜”“代工廠”等标簽撇清關系，并搬出了國家發改委等13部門新印發的文件（《關于支持新業态新模式健康發展激活消費市場帶動擴大就業的意見》），指出國家正在大力支持微商等多樣化自主就業。

但在聚美麗的采訪中，蔡彬弟又重述自己冠名節目的初心——“我們就是不斷‘買素材’”。将素材包裝成品牌動态在私域分發，“三五年積攢下來就會給人家造成一個印象，那就是這個品牌很厲害，好多明星在用。”

朋友圈曬出的梵蜜琳産品使用反饋，圖5為伊能靜的宣傳短視頻。/微博@丶王嘿嘿

“買素材，放煙花”，這和“xx董事長會晤奧巴馬”的刷屏是否有本質上的區别？收割私域流量和在公域中擴大影響力，用兩條腿就能走得穩嗎？微商發展了這麼多年，恐怕還沒有人能給出完美答案。

不過能夠确信的是，“困難的路越走越容易，容易的路越走越難”。不會有人一直走上坡路，品牌也是。早期的微商通過“快速走量”在朋友圈賺得盆滿缽滿，如今的它們也必将為過往的輕松付出代價。

成為一個“正常”品牌的天花闆很高，如何觸頂并打破它，需要微商們在新一輪的乘風破浪裡，付出加倍努力。

《吳召國：夢想締造微商傳奇百度可以有，阿裡巴巴可以有，騰訊可以有，思埠為什麼不能有？相信我，有夢想一定可以實現》經濟導報，2015-03-02

《直擊思埠團隊培訓：别讓朋友圈發現你是賣面膜的》每日經濟新聞，2015-04-30

《網購誠信與消費者認知調查報告》中國消費者協會，2017-03-19

《微商渠道死了嗎？曾月流水幾億的俏十歲/思埠們怎樣了》品觀網，2017-09-13

《微商與奧巴馬握手的合影并非蠟像主辦方：25萬起》觀察者網，2017-12-05

《微商簡史：興起、繁榮與調整》騰訊研究院，2018-03-06

《陳立農被粉絲撕掉最新代言，但他這次遇到微商老闆可是個硬茬！》南都全娛樂，2018-10-31

《圖解｜這些熱門綜藝的美妝贊助，你聽過嗎？》澎湃新聞，2019-06-23

《舉起鐮刀的姐姐：微商之王梵蜜琳》牛頓頓頓，2020-07-05

《買素材放煙花梵蜜琳能随姐姐乘風破浪嗎？》聚美麗，2020-07-06

《4000萬砸錢冠名<浪姐>，梵蜜琳也難從微商變一線大牌》界面新聞，2020-07-07

《獨家揭秘梵蜜琳的生産研發線，梵蜜琳等國貨逆襲應叫好！》搜狐網，2020-07-20

✎作者 | 應往

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