社會化營銷都是“套路”，在雙微火熱發展了幾年後，唱衰社會化營銷的聲音漸起。坑走過，成功案例也看的多了，品牌對社會化營銷投入和帶來的成果有了更細緻的比較。對于這個問題，今天胖鲸把話筒交給了肛泰，一個自1993年上市的醫藥品牌，治痔專家。憑借暢銷至今的“貼肚臍、治痔瘡”産品，在線下肛泰有極高的知名度，但今天它還有了一個新的身份“新晉網紅”——肛泰君。

從每年一支電視廣告，肛泰近幾年逐漸加大在社會化營銷上的投入，通過社交平台做一些有趣的事情和更多新晉消費者形成直接的互動，成功幫助品牌走到年輕消費者中間。回顧過去七年來肛泰品牌的社會化營銷曆程，有對醫藥行業形勢變化的洞見，銳意改革的魄力，但胖鲸更關注的是肛泰在社會化媒體常開運營的日益精進。拿捏“分寸感”是個技術活。肛泰如何為自己确定清晰的傳播目标，并堅持了七年，甚至要走的更遠？而在特殊的醫藥品類中，高強度的廣告限制，醫藥品牌又如何恪守底線，承擔起社會責任感？面對“熱門話題”、“打擦邊球”的注意力陷阱，品牌社會化營銷的“金線”在哪？

在2017年，胖鲸有幸邀請到榮昌制藥總裁王荔強加入「案内人100」——革新破局新思路。在王荔強的銳意改革下，企業銷售實現每年30%左右的大幅度增長，而其悉心培育的明星産品肛泰系列更是成為“治痔領域”的領導品牌。合理的媒介布局及預算把控使肛泰的廣告效果得以最大化，同時線下的銷售團隊有力承接線上廣告推廣，使各項營銷策略落地。尤其在社會化新媒體端的表現可圈可點，一個“痔瘡藥”博主的日常賣萌着實拉近了産品與消費者之間的距離，使得藥品的推廣不再像以往那樣冷冰冰，也讓更多年輕的消費者重新認識了“肛泰”。

醫藥品牌普遍存在與消費者失聯的問題，消費者缺乏醫藥專業知識，導緻對自身健康問題認識不全面是根本原因。而這個挑戰對于痔瘡藥品牌來說更甚。雖然痔瘡藥是OTC藥品中的一個小品類，但是痔瘡卻是一個發病率較高的疾病。因為疾病本身的私密性，大家對這個疾病的讨論和關注并不多，并且涉及隐私部位消費者在治療上更顯保守。據《中國成人常見肛腸疾病流行病學調查》顯示，肛腸疾病認知率僅為48.1%，就診率僅有28%，高達64.3%的患者發病後沒有采取任何治療措施。

對于肛泰來說，産品/品牌的傳播過程實際上也是一個喚醒患者用藥需求的過程。而消費者世代更叠給到品牌新的營銷挑戰在于，如何觸達日趨低齡化的痔瘡高發人群？與“久坐久站”高度相關的發病誘因，在快節奏的生活方式和“朋克養生”健康氛圍下，年輕患者的比例開始上升。而年輕人在傳播鍊條中身份發生了巨變，互聯網賦能，他們從一個信息被動接受者，走向了信息主動搜尋者和傳播者。

“在推廣我們自身産品的同時引導消費者更客觀的認識這個疾病，是我們義不容辭的責任”王荔強說道。但是承擔着教育消費者的社會責任的品牌廣告的觸達效率在互聯網時代需要重新衡量。在過去，肛泰更多的将營銷預算投入在電視廣告上，每年拍一支品牌廣告。但傳統的電視媒體受時長和成本的控制，更多的隻起到一個提示的作用。伴随着互聯網的發展成熟，社會化媒體為品牌與消費者深度溝通創造了更好的空間。2011年，肛泰在微博開設官方自媒體賬号，用消費者有感的話語體系與之持續溝通，巧妙借勢熱點事件或粉絲數良好的官微或大V的影響力，打消消費者對疾病的尴尬和抵觸情緒，修正對疾病的認識。并在近年陸續完善社會化營銷布局，補充微信、頭條、知乎等自媒體平台。由此在内容 渠道上共同發力，使得消費者不斷加強對肛泰的品牌記憶和好感，進而願意去了解它的産品和品牌内涵，樹立肛泰治痔專家的形象。

25-45歲人群是痔瘡高發人群，而這些人也正是互聯網上相對活躍的一群人。不僅是90後，面對80後、70的消費者們，我們要做的事情也是一樣的，就是迎合現代人的消費習慣和溝通方式，做多渠道的建設，做有趣的内容，做真誠的互動，做有價值的傳播，讓消費者收獲更滿意的購藥體驗，同時自發助力到我們的品牌傳播中來，而不是單純的被動接收信息。

肛泰君：專業的醫藥品牌定位結合趣味化的演繹

關乎“難言之隐”，更多的消費者還是選擇回避，這是肛泰首要解決的溝通難題。但許多商品的銷售信息本身就無法容納“品味”，比如痔瘡藥，它與陽春白雪的内容有着“為賦新詞強說愁”的尴尬。如何打破戒心，聚合品牌消費者？取得好感的背後是持續不斷關懷的傳遞，肛泰打造一個了風趣幽默、關懷體貼又專業的肛泰君形象。

因為藥品的特殊性，制藥企業在大衆看來，其形象氣質一般都是比較嚴肅，比較傳統的。但我認為這種嚴肅，更多的是應該體現在對科學的态度和質量的把關上。OTC藥品（非處方藥）也有很多快消品的屬性，你跟消費者面對面溝通的越多，就越會發現他們的需求，對産品的推廣和發展也更有益處。

專業是品牌“治痔專家”的定位，内容能精準對應到病症，并準确的提出解決方案。強調品牌治痔專家的形象，藥企的嚴肅完全體現在對科學的态度和内容的準确上，持續不斷在“何時用藥”、“如何用藥”這些事上較勁。一條名為“肛泰軟膏到底應該怎麼用？”的原創微博中，肛泰君用自己（捏）的屁股為粉絲們演示肛泰軟膏的使用步驟。發布短短幾天，就獲得了32個層級轉發，覆蓋2000多萬人次，超過彼時肛泰官方微博粉絲數量的400多倍。

區别于其他醫藥品牌，專業的定位背後，肛泰品牌的獨特關懷在于專業内容的幽默演繹。比如講述治痔原理時，肛泰會腦補一個充滿愛的故事，并制成漫畫傳播。而突破痔瘡藥的使用場景的局限，幾乎零成本的巧妙借勢，增加與消費者的生活接觸面也是品牌的巧思。

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所有的消費者都能意識到廣告背後的品牌是如何看待他們的，在常開運營中肛泰從來不會使用“患者”等字眼，同時在持續互撩的過程中也在不斷積累粉絲們的社交偏好數據，把産品亮點和品牌主張用他們喜歡的方式傳達出來。這樣平等親近的關系的營造，是肛泰官微能夠真正走到消費者中去的關鍵，幫助品牌培育忠實粉絲群體，完成品牌從消費者教育到占領消費心智的升級。

值得一提的是，圍繞肛泰“貼肚臍，治痔瘡”的産品賣點，品牌在2016年孵化出小屁股和小肚臍IP，期望通過卡通化的演繹，更多的減少患者尴尬。小屁股是一個膽小害羞的形象，經常遇到“難言”的問題，而小肚臍則是它的好夥伴，每次都在危機時刻拯救小屁股。而貼合品牌的賣點的IP形象也在不斷演繹中強調肛泰品牌與消費者之間友善的關系，提升品牌好感。

思考：醫藥品牌如何衡量社會化營銷的價值

目前，新奇社交工具、UGC元素、情緒爆文、活動裂變、事件營銷一定是最主流的方式。同時，我們也在密切關注短視頻營銷，在未來也會嘗試在不同的視頻平台直接進行内容産出來吸引新的受衆，讓他們被我們的内容所吸引。

社會化營銷反哺銷售是一個終極目标，所有的傳播活動必須有它本身的價值和意義，但因為一個偶然性的社會化事件帶來銷售的爆發增長是一件可遇而不可求的事情。肛泰社會化營銷的成功在于克服了對新媒體常開運營的定位模糊和不合理期待，專注于通過社會化媒體運營提供服務的價值，持續傳達品牌關懷的理念，七年如一日，并走向更長遠的未來。

短期的銷量提升不是目的，越來越多的年輕人通過網絡認識肛泰，喜歡肛泰，才是社會化傳播最大的商業價值。在多年的雙微運營中，品牌都在通過生産趣味性和專業性并重的内容和“肛泰君”的形象，向消費者一緻的傳遞品牌的關懷理念，借助新媒體渠道為消費者提供服務價值。而在這個堅定的目标下，未來的社會化營銷肛泰也會更加注重于跨平台的合作，以及和内容産出方進行合作。比如2018年愚人節，肛泰策劃了一款來自未來的馬桶圈—肛泰智能馬桶圈，為大家提前描繪了五至十年後家庭馬桶可能的樣子。消息一經推出，充滿想象力和趣味性的内容引發了大家的讨論，甚至有網友表示要拆掉自己家的馬桶，立即更換肛泰的。盡管該馬桶圈的發布隻是肛泰在愚人節期間的一個善意的玩笑，但肛泰的初衷依然是想借這樣一個開腦洞的産品來提升大家對于肛腸疾病的關注。除此之外，制作帶有“技術突破”、“行業大事件”等标簽的智能馬桶圈視頻内容，也幫助肛泰突破了以往的傳播圈層，觸達到了以往品牌雙微運營中未曾觸達到的群體。

特别感謝聯創達美作為知識共創夥伴對胖鲸提供案例及洞察支持

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