讀易洞書房：社區書店的口碑營銷

“我們希望通過鄰居之間的口耳相傳讓更多人知道讀易洞書房，盡量用一種比較自然的方式讓大家對書房有浸潤式的認知，而不是強硬地灌輸給他們，這也不是我們做事的風格。”讀易洞書房店主阮從這樣說。的确，自開業兩個月以來，讀易洞就很少在社區做宣傳活動。讀易洞書店隐藏在萬科青青家園社區商街最偏僻的一角，隻有７０平方米，外加一個２０平米的室外花園，并獨享一條長８米，寬４米的公共走廊。萬科青青家園位于北京東南五環外，周圍樓盤很少，主要的讀者是萬科青青的業主。“你們要多做宣傳啊！”不少業主都為讀易洞着急，因為小區裡還有一半人不知道這家書店。阮從倒是很從容，“有人建議我們做一些宣傳單頁往住戶郵箱裡面塞，但是我們覺得這樣比較擾民。”有一次則更加搞笑，一位書店的老顧客介紹另一位業主來書店看書，結果阮從發現這位業主居然是自己的鄰居。鄰居看到阮從也大吃一驚：“什麼？我住你隔壁居然不知道你開店！”

讀易洞書房算是夫妻店，開書店是小兩口一直以來的理想。妻子阮從是北京一家知名報社的記者，為了開書店，今年國慶剛剛辭職，平時店内的大小事務都由她打點。丈夫邱小石則是廣告人。真的是很難想象，兩個人都是做媒介工作，最後卻在書店推廣上選擇了這樣一種“無為而治”的宣傳方式，也許這正是看中了口耳相傳潤物細無聲的效果吧。據一個統計說，一個普通人每天平均要接觸２００～１０００個銷售廣告，或許好幾千條廣告中才會産生一條有效廣告，而且對此做出反應的受衆也很少真正做出購買決定，他們通常隻是從這些廣告中獲取更多信息而已。而當某個朋友向你推薦産品，你一定會樂于嘗試。因為朋友傳達的信息不受商家控制，他是傳遞了自己的使用經驗，具有獨立的可靠性，因此，客戶們自然會對口耳相傳的方式給予更多的關注，因為人們相信它比任何形式的傳播手段更中肯、更全面，效果更長久。

要讓書店能在讀者中口耳相傳，關鍵是要給讀者帶來不一樣的體驗。讀易洞在裝修上遵循了自然風格，所有的家具都由菩提工房定做。書店裡擺滿了各式各樣的綠色植物和小玩意，店裡的圖書則是店主根據自己的喜好所選擇的。“樂趣在，生活在”是讀易洞作為社區書店提出的觀念。其中最有特色的莫過于讀易洞的“塗書置換”：全款購書，閱後返還時此書的５０％款額沖抵下一本書的購書款。以此類推。例如讀者購買一本２０元的書，閱後返還時，即有１０元（不折換現金）可用于下一本書的購買。書店鼓勵讀者在書上任何地方批注，留下感言、評論或其他；此書即進入“讀易洞分享者”書架，成為讀書置換專用書籍。阮從說：“塗書置換也算是一種租書，但又不流于一般租書。我希望能在其中豐富一些有趣的東西。你知道在潘家園買舊書，往往上面有字的還賣得好，價錢還貴，但是因為社區裡業主們素質較高，到目前為止，拿回來的書均品相保存完好，沒有塗着回來的。因為活動開展時間不長，這項活動看不出什麼趨向。但這一活動是需要大家去習慣的，要給業主足夠時間引導，讓他覺得往上面塗東西是一種樂趣。他也許會參加這樣的活動。”

來讀易洞的讀者說得最多的一句話就是：“希望你們能繼續開下去！”阮從也曾想過社區哪還會有那麼多人買書，“但開業以後買書的人那麼多還滿吃驚”。書店是從下午２點經營到晚上１０點半，一般以晚上八九點人最多。這個時候業主們一般都吃完晚飯出來散步。放學時，有孩子帶着小朋友來書店，稚嫩的聲音遠遠就傳了過來：“你還沒來過這裡吧，我已經來了兩次了！”讀易洞周圍有一些餐館，在點餐的空隙，孩子們也會竄到書店來。在萬科青青，社區業主們關系非常和睦，大家對讀易洞總是鼓勵、稱贊、出主意：比如小區每年有一兩次的跳蚤市場，如果舉辦的時候天氣不好，就可以到讀易洞舉辦。例如一些業主都對旅遊或攝影感興趣，他們可以自己召集到書店裡舉辦興趣小組。讀易洞可以作為一個比家更自在，比一般公共場合更私密、更有親和力的場所。丈夫邱小石還想出了每周一次的“書店經營體驗”，比如周末的一天，讀易洞就交給一位願意參與的鄰居義務照管，在裡面想吃吃，該喝喝，讀書更随便！“不知道可不可行。因為我們平時周末都喜歡出去玩的，開書店後習慣性的休閑活動被中斷了，想個法子彌補一下，哈哈！”

開書店是一個奢侈的夢想，尤其是在這個偏遠的社區内部。雖然大家都認為小區内确實需要一家書店，但獨立書店往往沒有足夠的客人流量和利潤回饋。在開店之前，阮從就知道在讀易洞不可能達到多麼大的圖書銷量，“我們希望它能掙錢，但不指望。在不可能的狀況下，我們拿它作為一種店面的形式，圖書可以作為一種表情，一種載體。在賣書之外再生成一些物質的或者精神價值，我們負擔得起，也比較愉快，這就夠了。希望能從自家書房的定位開始，慢慢做成社區居民交流的平台。”

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