引言
無鋼圈、背心式、運動内衣的流行,讓年輕女性在内衣消費上的趨勢變得越來越有迹可循——兼具舒适與功能,不失時尚感。而伴随着内衣消費特色的多樣、年輕消費力量成為主流,内衣市場也一路高歌猛進。艾媒咨詢數據顯示,自2010年以來,中國内衣消費需求量不斷增長,預計到2020年底将突破170億件。而從品牌上來看,内衣行業無一家獨大的局面,也讓Bananain蕉内、Ubras、内外NEIWAI等新銳品牌後來居上,被消費者追捧,被資本方青睐。
根據不完全統計,自2018年開始,内衣行業發生融資14起,涉及到的多為新銳品牌。就在最近,Bananain蕉内正式完成數億元A輪融資,融資後蕉内的估值将達到25億元,成為近10年來國内估值最高的内衣品牌。作為一家體感科技公司,蕉内執着于讓内衣實現“無感”,并以此為核心,從設計、産品、技術等各方面提高消費者體驗。近日,我們聯系到蕉内,結合他們的觀點,我們洞察了品牌背後的增長邏輯,看他們如何創造具有長期價值的内衣品牌。
品牌研究所Vol.27
内衣商業世界早已發生改變。風靡全球的維多利亞的秘密大量關店,“中國内衣第一股”都市麗人風光不再;反之,衆多新銳内衣品牌崛起,成為消費者眼中的“香饽饽”。出現這種現象,除了品牌自身戰略定位的影響之外,消費者觀念的變化也是一大因素。
随着女性自我意識的崛起,大家在挑選貼身衣物時更注重舒适感,而不是性感。“過去大家更關注外在、在乎面子,但如今的消費者更強調品質、更關注國貨。”因此,從悅人到悅己的趨勢下,内衣品牌也需要發生相應的改變。
“内衣市場是飽和的,同時它也屬于有潛力的螞蟻市場,蕉内正處于這樣一個時代拐點上。”蕉内表示。也就是說,内衣作為衣食住行的一部分,是剛需消費品,可國内市場既沒有綜合能力強的品牌獨占鳌頭,也沒有市場占有率非常高的品牌出現。這是因為,一方面,雖然市場環境發生變化,但老品牌受制于其本身銷售渠道、商業模式、組織架構等因素,很難在短期内及時轉向,推出符合市場趨勢的産品。另一方面,新銳品牌體量小,在從0到1的質變過程中仍舊面臨着不小的挑戰。
但在新銳品牌從邊緣走向中心的過程中,恰恰是因為他們體量小、疊代快的特點,反而能夠及時洞察和理解消費者的真正需求,推出解決他們實際穿着問題的産品。例如,内衣标簽帶來的不美觀、刺癢等影響穿着體驗的問題,2016年成立的蕉内便很好的解決了。
▲ 蕉内無标簽内褲
“始于無感内衣”的蕉内,在2016年11月獨創Tagless無感标簽技術,采用零化學刺激的材料,将内衣成分、洗滌養護方法、尺碼等信息标簽印于外部,成功利用内褲切入内衣市場,并将品類逐漸擴展至内褲、襪子、文胸、保暖衣、家居服、輕戶外等,始終“貼着皮膚走”。通過堅持“Live in Future活在未來”的品牌理念、應用互聯網開發産品的模式,蕉内快速占領了消費者心智,實現年複合增長率100% ,積累了500w消費者。
▲ 蕉内已有産品線
技術創造無感體驗,内容營銷讓品牌出圈蕉内從成立之時,就以體感科技為信念。“任何品類的背後都是面料、體感、工藝的共同支撐,”蕉内認為,“以内衣産品來說,‘有感覺’就表示産品出現了問題,因為内衣就像是人的第二層皮膚,應該是無感的。”
當然,在專注内衣品類的同時,蕉内還持續提升自主研發能力,讓“無感”繼續。從航天員級别的SliverSkin銀皮抗菌技術,到由聯合日本TOYOBO共同研發的Heatskin纖維所制成的蕉内熱裝備“AIRWARM熱皮”,再到Stressfree無感技術、ZeroTouch無感托技術,以及黑科技Movestech秒吸降溫的入市,蕉内希望能夠幫助消費者在多種環境與不同場景需求下,找到可靠的産品。
▲ 蕉内部分自主技術
同時,蕉内的每個産品都設置了坐标,由三位數字組成,分别對應不同的生活方式與應用場景,讓産品特性更明顯,大大降低了用戶選擇的成本及決策步驟。
▲ 蕉内産品坐标構成
獨創的技術、産品之外,品牌想要出圈,還需要從内容方面塑造品牌差異化。一直以來,蕉内的包裝、文案、視頻等方面都為人津津樂道。例如,在蕉内創新産品501B淺口隐形不掉跟春秋襪的宣傳視頻中,一排小人并列而行,而可愛的蕉内“小黃人”卻邁開步伐,快人一步,凸顯了蕉内501B不掉跟船襪的優勢——采用0.3mm專利防滑條,結合防掉跟結構,真正滿足不掉跟的需求。
▲ 501B淺口隐形不掉跟春秋襪宣傳動畫
蕉内的内容團隊組成十分複雜,由年輕一代的導演、3D設計師、插畫師、動畫師、攝影師等創意人才組成,專門輸出兼具實用性與藝術性的品牌視覺形象。而無論是蕉内标志性的品牌色、簡潔直觀的産品圖片,還是短詞短句形式的有趣文案,都沉澱着蕉内獨特的品牌資産。
此外,在線下蕉内也嘗試快閃的形式,拉近與消費者的距離。10月,他們在上海來福士開了一家不賣貨的快閃店——蕉内熱皮實驗室,通過互動裝置和體驗環節,吸引消費者親身體驗蕉内的“體感科技”,同時現場可以直接下單購買,轉化更便捷。今年12月25日,蕉内首家深圳線下店也即将開業,品牌想要傳達的“體感科技”,将會更多地展現在大衆面前。
▲ 蕉内線下快閃店熱皮實驗室
交付大于狂歡,品牌建設拒絕“短期主義”從渠道層面來看,蕉内從一開始就瞄準了電商渠道。“我們當時決定聚焦于天貓平台進行銷售,因為創業公司資源有限,必須要利出一孔、舍九取一,所以我們舍棄了所有其他渠道,all in天貓。”而今年雙十一,蕉内總成交額突破2.2億,較去年同比大增3倍,5個品類增幅超過200%,其中,内褲及保暖品類均拿下天貓銷量第一的成績。
對于這種大型促銷節點,蕉内一直以來的理念都是“交付大于狂歡”。“我們每年雙十一關注的核心都是交付環節,如何在體量翻倍的情況下,縮短交付時間,把控交付品質,是蕉内非常重視的課題。”為了保證今年品牌雙十一的正常運營,蕉内在倉儲、物流、品控上都做好了準備,加強供應鍊掌控能力,輔以精細化運營,保證品質的同時給到用戶更好的體驗。
從雙十一“交付大于狂歡”的理念就能看出,蕉内并不隻是追求短期的賣貨銷量,或者銷售數字的好看,而是希望通過消費者的行為,洞察他們内心的痛點,實現品牌的長線建設。确實,從消費者角度來看,他們選擇品牌的決定因素,一方面是産品質量、功能等“硬核”特質,另一方面,則是品牌價值觀是否符合如今年輕人的消費理念,簡單來說,就是顔值、文化等更為情感化的因素。
蕉内十分看重硬核科普與文化連接,通過向外部傳遞更多技術與文化價值,來啟發新的生活方式。根據品牌英文名“Bananain”中的“in”衍生出了更多承載人文精神的産品,持續深化品牌内核。例如與李佳琦奈娃家族NEVER’S FAMILY、SpongeBob海綿寶寶、Vivicat懶貓、太二、MINI、Fansack、勺子、小黑泥、高橋正等品牌IP、新銳藝術家、設計師的聯名合作;以及公益向的紅色計劃、環保向的綠色計劃、場景向的蕉囊計劃等實驗項目,均體現了他們在品牌文化上的重視。
▲ 蕉内與卡通IP推出聯名産品
“在選擇合作夥伴上,我們也希望能找到認同蕉内理念、對于品質有要求、對設計有追求的夥伴。”例如在供應商的選擇上,蕉内偏好行業一線供應商,并聯合他們開發具有獨占性的技術資産。“從長線來看,這是一種更低本的決策,因為他們的管理方式更加成熟,也更加穩定。”
雖然市面上的新銳内衣品牌層出不窮,但這對于蕉内來說并不會産生負擔。“我們最重要的對手是短期主義,因為如果隻注重短期回報或者内容噱頭,蕉内是不會走到今天的,也不可能發展這麼快。”秉持這一原則,蕉内在未來将會保持商業新物種的速度持續進化。在品類上,從聚焦内衣到向家居周邊探索,力求成為每一個家的必需品;在渠道上,拓展線上、線下以及海外的渠道,讓更多人體驗到蕉内的産品。
▲ 蕉内首家體驗店即将開業
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