引言

無鋼圈、背心式、運動内衣的流行，讓年輕女性在内衣消費上的趨勢變得越來越有迹可循——兼具舒适與功能，不失時尚感。而伴随着内衣消費特色的多樣、年輕消費力量成為主流，内衣市場也一路高歌猛進。艾媒咨詢數據顯示，自2010年以來，中國内衣消費需求量不斷增長，預計到2020年底将突破170億件。而從品牌上來看，内衣行業無一家獨大的局面，也讓Bananain蕉内、Ubras、内外NEIWAI等新銳品牌後來居上，被消費者追捧，被資本方青睐。

根據不完全統計，自2018年開始，内衣行業發生融資14起，涉及到的多為新銳品牌。就在最近，Bananain蕉内正式完成數億元A輪融資，融資後蕉内的估值将達到25億元，成為近10年來國内估值最高的内衣品牌。作為一家體感科技公司，蕉内執着于讓内衣實現“無感”，并以此為核心，從設計、産品、技術等各方面提高消費者體驗。近日，我們聯系到蕉内，結合他們的觀點，我們洞察了品牌背後的增長邏輯，看他們如何創造具有長期價值的内衣品牌。

品牌研究所Vol.27

内衣商業世界早已發生改變。風靡全球的維多利亞的秘密大量關店，“中國内衣第一股”都市麗人風光不再；反之，衆多新銳内衣品牌崛起，成為消費者眼中的“香饽饽”。出現這種現象，除了品牌自身戰略定位的影響之外，消費者觀念的變化也是一大因素。

随着女性自我意識的崛起，大家在挑選貼身衣物時更注重舒适感，而不是性感。“過去大家更關注外在、在乎面子，但如今的消費者更強調品質、更關注國貨。”因此，從悅人到悅己的趨勢下，内衣品牌也需要發生相應的改變。

“内衣市場是飽和的，同時它也屬于有潛力的螞蟻市場，蕉内正處于這樣一個時代拐點上。”蕉内表示。也就是說，内衣作為衣食住行的一部分，是剛需消費品，可國内市場既沒有綜合能力強的品牌獨占鳌頭，也沒有市場占有率非常高的品牌出現。這是因為，一方面，雖然市場環境發生變化，但老品牌受制于其本身銷售渠道、商業模式、組織架構等因素，很難在短期内及時轉向，推出符合市場趨勢的産品。另一方面，新銳品牌體量小，在從0到1的質變過程中仍舊面臨着不小的挑戰。

但在新銳品牌從邊緣走向中心的過程中，恰恰是因為他們體量小、疊代快的特點，反而能夠及時洞察和理解消費者的真正需求，推出解決他們實際穿着問題的産品。例如，内衣标簽帶來的不美觀、刺癢等影響穿着體驗的問題，2016年成立的蕉内便很好的解決了。

▲ 蕉内無标簽内褲

“始于無感内衣”的蕉内，在2016年11月獨創Tagless無感标簽技術，采用零化學刺激的材料，将内衣成分、洗滌養護方法、尺碼等信息标簽印于外部，成功利用内褲切入内衣市場，并将品類逐漸擴展至内褲、襪子、文胸、保暖衣、家居服、輕戶外等，始終“貼着皮膚走”。通過堅持“Live in Future活在未來”的品牌理念、應用互聯網開發産品的模式，蕉内快速占領了消費者心智，實現年複合增長率100% ，積累了500w消費者。

▲ 蕉内已有産品線

蕉内從成立之時，就以體感科技為信念。“任何品類的背後都是面料、體感、工藝的共同支撐，”蕉内認為，“以内衣産品來說，‘有感覺’就表示産品出現了問題，因為内衣就像是人的第二層皮膚，應該是無感的。”

當然，在專注内衣品類的同時，蕉内還持續提升自主研發能力，讓“無感”繼續。從航天員級别的SliverSkin銀皮抗菌技術，到由聯合日本TOYOBO共同研發的Heatskin纖維所制成的蕉内熱裝備“AIRWARM熱皮”，再到Stressfree無感技術、ZeroTouch無感托技術，以及黑科技Movestech秒吸降溫的入市，蕉内希望能夠幫助消費者在多種環境與不同場景需求下，找到可靠的産品。

▲ 蕉内部分自主技術

同時，蕉内的每個産品都設置了坐标，由三位數字組成，分别對應不同的生活方式與應用場景，讓産品特性更明顯，大大降低了用戶選擇的成本及決策步驟。

▲ 蕉内産品坐标構成

獨創的技術、産品之外，品牌想要出圈，還需要從内容方面塑造品牌差異化。一直以來，蕉内的包裝、文案、視頻等方面都為人津津樂道。例如，在蕉内創新産品501B淺口隐形不掉跟春秋襪的宣傳視頻中，一排小人并列而行，而可愛的蕉内“小黃人”卻邁開步伐，快人一步，凸顯了蕉内501B不掉跟船襪的優勢——采用0.3mm專利防滑條，結合防掉跟結構，真正滿足不掉跟的需求。

▲ 501B淺口隐形不掉跟春秋襪宣傳動畫

蕉内的内容團隊組成十分複雜，由年輕一代的導演、3D設計師、插畫師、動畫師、攝影師等創意人才組成，專門輸出兼具實用性與藝術性的品牌視覺形象。而無論是蕉内标志性的品牌色、簡潔直觀的産品圖片，還是短詞短句形式的有趣文案，都沉澱着蕉内獨特的品牌資産。

此外，在線下蕉内也嘗試快閃的形式，拉近與消費者的距離。10月，他們在上海來福士開了一家不賣貨的快閃店——蕉内熱皮實驗室，通過互動裝置和體驗環節，吸引消費者親身體驗蕉内的“體感科技”，同時現場可以直接下單購買，轉化更便捷。今年12月25日，蕉内首家深圳線下店也即将開業，品牌想要傳達的“體感科技”，将會更多地展現在大衆面前。

▲ 蕉内線下快閃店熱皮實驗室

從渠道層面來看，蕉内從一開始就瞄準了電商渠道。“我們當時決定聚焦于天貓平台進行銷售，因為創業公司資源有限，必須要利出一孔、舍九取一，所以我們舍棄了所有其他渠道，all in天貓。”而今年雙十一，蕉内總成交額突破2.2億，較去年同比大增3倍，5個品類增幅超過200%，其中，内褲及保暖品類均拿下天貓銷量第一的成績。

對于這種大型促銷節點，蕉内一直以來的理念都是“交付大于狂歡”。“我們每年雙十一關注的核心都是交付環節，如何在體量翻倍的情況下，縮短交付時間，把控交付品質，是蕉内非常重視的課題。”為了保證今年品牌雙十一的正常運營，蕉内在倉儲、物流、品控上都做好了準備，加強供應鍊掌控能力，輔以精細化運營，保證品質的同時給到用戶更好的體驗。

從雙十一“交付大于狂歡”的理念就能看出，蕉内并不隻是追求短期的賣貨銷量，或者銷售數字的好看，而是希望通過消費者的行為，洞察他們内心的痛點，實現品牌的長線建設。确實，從消費者角度來看，他們選擇品牌的決定因素，一方面是産品質量、功能等“硬核”特質，另一方面，則是品牌價值觀是否符合如今年輕人的消費理念，簡單來說，就是顔值、文化等更為情感化的因素。

蕉内十分看重硬核科普與文化連接，通過向外部傳遞更多技術與文化價值，來啟發新的生活方式。根據品牌英文名“Bananain”中的“in”衍生出了更多承載人文精神的産品，持續深化品牌内核。例如與李佳琦奈娃家族NEVER’S FAMILY、SpongeBob海綿寶寶、Vivicat懶貓、太二、MINI、Fansack、勺子、小黑泥、高橋正等品牌IP、新銳藝術家、設計師的聯名合作；以及公益向的紅色計劃、環保向的綠色計劃、場景向的蕉囊計劃等實驗項目，均體現了他們在品牌文化上的重視。

▲ 蕉内與卡通IP推出聯名産品

“在選擇合作夥伴上，我們也希望能找到認同蕉内理念、對于品質有要求、對設計有追求的夥伴。”例如在供應商的選擇上，蕉内偏好行業一線供應商，并聯合他們開發具有獨占性的技術資産。“從長線來看，這是一種更低本的決策，因為他們的管理方式更加成熟，也更加穩定。”

雖然市面上的新銳内衣品牌層出不窮，但這對于蕉内來說并不會産生負擔。“我們最重要的對手是短期主義，因為如果隻注重短期回報或者内容噱頭，蕉内是不會走到今天的，也不可能發展這麼快。”秉持這一原則，蕉内在未來将會保持商業新物種的速度持續進化。在品類上，從聚焦内衣到向家居周邊探索，力求成為每一個家的必需品；在渠道上，拓展線上、線下以及海外的渠道，讓更多人體驗到蕉内的産品。

▲ 蕉内首家體驗店即将開業

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