編輯導語：短視頻領域如今已不足以支撐抖音的野心，本地生活這個巨大的市場吸引了不少巨頭殺入賽道，抖音也不例外。今年2月以來，北、上、杭等一二線城市的抖音同城頁面中，“團購”出現在最頂端的第一個入口。基于此，本文作者談一談他對抖音本地生活業務的一些思考。

一、抖音本地生活業務的興起

1. 抖音為什麼做本地生活？

1）用戶自發養成的O2O生态

在抖音官宣進軍本地生活之前，短視頻經濟确實帶起了很多店鋪或者景點，比如一個用無人機拍攝的絕美景區，一個餐廳超美好吃的菜品，吸引超千萬人觀看，百萬人點贊，确實有很大部分的人可能因為一個視頻觸發了興趣，暗暗地計劃着出發。還記得著名的摔碗酒嗎？

2）線上線下存在脫節

運營抖音的線下商戶可能花了一些資金請攝影團隊和KOL，但你不能光給我弄個視頻點贊評論啊，我希望能看到拍了這個視頻，我能獲得多少實際的銷售額提升。其實商家也清楚抖音流量大和運營的重要性，但怎麼運營？收益是多少？能到店多少？這個問題抖音還未能給商戶一個回答。

3）商業矩陣的補充

抖音已有成熟的視頻帶貨的電商類銷售模式，視頻收益模式和廣告推廣模式，具備海量流量的抖音平台，有足夠的内生力孵化一個新的商業形式，連接線上和線下的本地生活也是亟待補充的商業矩陣領域。

2. 抖音怎麼做本地生活？

抖音開始做本地生活了，關注此領域的朋友相信早有耳聞，作為全球流量Top1的App，任何一個分支方向都是對行業都有重要的影響力。

抖音的本地生活相關大事件如圖：

POI：亦即是興趣點，抖音視頻左下角的入口（可能是位置、商品、小程序等）。

3. 抖音本地生活長什麼樣？

1）流量入口

• 小綠标：用戶可以在刷視頻的過程中，點擊左下角小綠色圖标，如果商家在線上已經上線團購套餐，則還會有優惠團購的小字樣（如下圖示意）；
• 同城頻道：目前在上海等地的同城頻道有專門的團購商戶的KOL視頻入口（如下圖示意）；
• 榜單：目前抖音對吃住樂已經統計榜單，用戶可能在同城頻道或者城市找到榜單而進入（如下圖示意）。

2）商家頁

• 商家基礎信息：店名位置；
• 達人視頻：商家可置頂一個達人視頻；
• 優惠券：商家可以創建免費領取的優惠券，或購買的團購套餐；
• 評價：用戶的評價和用戶的視頻；
• 關聯視頻：搶地主視頻（基于此商家的最多點贊視頻）和其他基于該商家的視頻。

二、抖音本地生活商業模式思考

首先說結論，我對目前抖音強硬引流，硬剛美團點評的商業模式的本地生活業務其實并不看好，以下是自己的思考，僅供參考。

GMV/訂單量=流量×轉化率

1. 流量讨論

1）POI的本地業務缺流量嗎？

我的結論是不缺。

• 非中心化流量：海量的推薦視頻自帶小綠标，自帶POI，整盤來看，小綠标的PV至少是百萬級别的流量，對于任何一個公司來說，都是觊觎的流量規模。
• 中心化流量：目前中心化流量主要來源于同城頻道的推薦櫥窗和榜單，目前一般在首屏和二屏位置，而且是必現，也屬于戰略級的流量入口。

2）流量還能更多嗎？

我的結論是能。

無論流量缺不缺，業務肯定希望入口流量越大越好，才能促成最終的漏鬥轉化。

• POI内容缺失：實際上有很多用戶的小綠标定位是多樣化的，比如視頻定位在虎門大橋，定位在某條路，定位在一個地鐵站，這些地方當然不是一個店鋪或者商圈。此時你會發現，當你點入這種POI時，内容是空的，實際上可以把附近的店鋪推薦起來。解決空POI的流量流失，起碼是30%的流量增長。
• 店鋪内容缺失：有些視頻很火爆，但點進這個店鋪POI，什麼套餐都沒有，也沒有優惠券，隻有個收藏按鈕，那流量大概率流失掉了，因而豐富店鋪POI内容也是非常重要的。
• 激發用戶産生POI視頻：組織線上活動，比如五一我的旅遊勝地，五一我堵在哪裡和我的心動餐廳等話題活動激發用戶産生POI視頻。利用線下商戶資源開展線下活動，用戶一鍵分享店鋪視頻，一鍵打卡店鋪和轉發視頻領券等，産生線下商戶的POI視頻。

2. 轉化率讨論

1）目前抖音本地生活的轉化率高嗎？

我的結論：還很低，主要原因是随機性場景碰撞随機性需求。設想一下，我要在抖音上刷到一條視頻，然後購買套餐到店的完整轉化。

• 時間：首先我需要在飯點前刷到視頻，不是睡覺前，不是地鐵上；
• 視頻内容：這家餐廳正合我口味，我特别想去這家餐廳；
• 餐廳位置：在我的考慮範圍内，可能是5公裡，甚至是1公裡；
• 價格：是我可以接受的價格；
• 即時可前往：刷到這個視頻，我可以在未來10小時内還在記憶中或者消費沖動的時間内前往。

可想而知，轉化多難，流失多大，因而目前形成了視頻播放量上萬，套餐銷量零星人數的困境。

那你會問，很多用戶看到了之後會收藏啊，有機會再去啊。當你有機會再去的時候，還會用抖音嗎？我記下來了某店鋪，希望能找個時間去，然後打開了美團點評搜一搜，GG。

2）用戶真正購買的轉化真的是線上嗎？

我的結論：不能隻是線上。

精細化運營地推大軍是美團起家的一大重要戰略方向，在剛剛的1）裡面提到的轉化，用戶看完視頻完成購買已是困難，但用戶的真正購物行為是線上嗎？

設想一下，我選擇了某家店，進門前再看看套餐是否合适或者有無優惠，或者我先點菜吃飯，吃完的時候服務員提示我美團店鋪有優惠，或者看到門店的銀行優惠廣告牌。

所以其實，用戶的真正購買時間是在“臨門一腳”，POI視頻隻能産生興趣，而不能産生購買。這個點我認為跟目前抖音大推流量，強拉轉化的邏輯是矛盾最大的。

3）商家進駐和運營的積極性如何？

我的結論是沒有做到降本也沒有做到增效。

• 降本：商家需要申請藍V，拍攝視頻，而且要不斷發布更新，運營成本無疑比美團點評。
• 降本：運營抖音首要思考的問題是，我的店鋪有什麼素材，是否有故事性和爆發性，這個成本不是很高嗎？我交了年費加入大衆點評，上傳圖片菜單，可能就能獲得一些自然流量了。一個單店可能隻有20個人的團隊，他們能想好如何運營抖音嗎？
• 增效：商家的運營數據不清楚，假如100萬人看視頻，1萬人到店，1%的到店轉化率，到店之後使用大衆點評買單，GG，商家如何知道這一萬個人是抖音來的呢？？？假如不知道，我還運營抖音嗎？

4）抖音和美團點評對商戶的差異是什麼？

結論：目前對商戶而言抖音是品牌渠道，美團點評是訂單渠道。

現在所有企業都在談兩微一抖（微信公衆号，微博和抖音）運營，抖音被放在了他們的同類，抖音目前在商家的定位裡面還是品牌渠道，對應的目标就是提升品牌知名度和曝光量等等。這兩者會導緻什麼差異呢？

一次性投入&持續性投入：品牌渠道是一次次活動的投入，訂單渠道是每天做推廣做評價買流量運營排名的投入。

本地生活商家并非都需要品牌渠道，但都需要訂單渠道：大多數店鋪一般是單店運營，根本沒有品牌概念，你覺得他會花錢運營抖音還是運營美團點評。

三、假如你是抖音本地生活的業務負責人，你會如何運營？

1. 重構本地生活的轉化目标

前文我的觀點是，POI視頻隻能産生興趣，而不是購買。那抖音本地生活轉化的是否應該是轉化興趣帶來的關系和連接紐帶呢？

我們可以為某個視頻浏覽時長比較長，興趣度較大的用戶，結合LBS的位置關系，為用戶發放菜品券或者會員碼。比如我正在看一個豬肚雞的視頻，那抖音可以為用戶發放豬肚雞的優惠券，從興趣變為關系，當後期用戶有機會到店消費時，想起來抖音還有一張券。

因而商家看到的數據是，100萬人觀看→10萬人領券→1萬人到店消費，全鍊條的數據可知，商家也可以清晰地清楚抖音轉化漏鬥，從而能持續投入抖音運營。

2. 注重“臨門一腳”的戰術

線下門店的一個宣傳牌，服務員的一句提示語都是臨門一腳的宣傳矩陣。

我們應該思考如何運用機制和資源促使商家主動地把用戶的成交引導到抖音來，如線上銷量影響流量加權，線下宣傳張貼影響流量加權等，如抖音領券購券自帶分享功能，同樣的優惠力度，商家能從抖音獲得更多的用戶自轉發的宣傳流量。

3. 解決POI流量流失問題，提升漏鬥轉化率

彌補POI空白情況，增加附近商戶的推薦，解決空白POI流量流失。同時目前各環節的轉化漏鬥過低，應多增加用戶低成本操作的功能和産品，提升用戶和商戶的關系維系程度。

4. KA商家的培養和扶持

KA商家對行業有重要的影響，其實抖音做本地業務應該有特殊的商家畫像，或者說，并非所有店鋪都可以在抖音成功，選取有代表性，故事性和可複制的商家案例培養起來，在任何一個細分行業都會引起群體的跟随。

本文@就是愛睡覺 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議

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