近年來，野蠻生長的流量生意日漸式微，原本粗放型的運營模式使得品牌商家一次次陷入“高價流量、低開轉化”的營銷陷阱中，一時間布局私域成為品牌破局“流量之困”、“增長之痛”的必選項。

進入2022年，私域風口PK愈演愈烈，越來越多的母嬰品牌們對于私域的态度從半信半疑轉變為積極擁抱，甚至開始積極探索更優路徑。近期，母嬰行業觀察發現，頭部乳企達能集團旗下品牌愛他美聯手有贊K100團隊在私域運營的成功實踐，無疑是為其他奶粉品牌及母嬰行業玩家運營私域提供新的思路和方向。

人貨場重構

私域打造超級增長

用戶需求、産品叠代、渠道變遷等多重因素作用下，乳企之間的角力也從早期以産品或品牌為核心的單點競争變成了以消費者為中心，圍繞情感、價值、體驗等多點展開的更高維度的多元競争。在早前母嬰行業觀察的訪談調研中，有從業者表示，“出生率下滑，疊加疫情影響，大環境下用戶側的變化尤為明顯，一方面，精緻媽媽獲取育兒産品信息的渠道越來越多，在做購買決策時也從過去的熟人推薦向用戶口碑、專業推薦等傾斜；另一方面，新時代的媽媽們除了有對産品功能化需求之外，開始更關注品牌給到的情感體驗，希望能與品牌直接對話。”

在此背景下，品牌商家與之對應的營銷玩法、觸達與轉化的路徑勢必也要随之改變，作為達能旗下奶粉品牌，愛他美不僅敏銳洞察到用戶進階需求，更是前瞻性地布局了風頭正盛的私域陣地，或是看中私域成本更低且更可控，或是緻力于做用戶長生命周期的生意，寄希望通過私域這樣一個以用戶為核心的場在第一時間傾聽消費者的聲音，打造專屬的DTC品牌陣地，從而形成口碑用戶資産沉澱。

過往的諸多成功經驗告訴我們，“私域定位邏輯清晰”是做好私域的首要條件，而顯然，愛他美已經走過了0到1的階段，開始往1.5以上探索的路上去找突破口。細究之下，從一開始的躬身入局到如今的精準破局，愛他美始終把消費者放在所有模式或思考邏輯的核心出發點，着重于修煉内功，聚焦的是用戶長期增長價值，更看重的是單客或單群的轉化。

“單店50%的銷售貢獻增長、企微單客轉化達商城兩倍、企微銷售貢獻額刷新曆史高值......”這一系列直觀的數據足以印證，愛他美私域經營模式的成功以及私域當之無愧是奶粉品牌生意新增長的戰略必選。

解密愛他美私域運營玩法：

私域＂優等生＂是怎樣煉成的？

如果說愛他美卓有成效的私域布局為衆多奶粉品牌提供了有益參照，那深度複盤和有效拆解其私域增長的底層邏輯與運營抓手，或許能為行業提供一套科學可實操、落地可執行的模型參考。

一、私域拉新，引入更多“流量”

衆所周知，母嬰人群生命周期活躍在0-3歲，周期短、叠代快，存在天然短闆，萬億母嬰市場，拉新痛點長期存在，尤其對于奶粉品牌來說，存量下的競争加劇，缺乏新流量的引入，規模提升和複購裂變都成問題。據悉，自2021年9月起有贊承接愛他美微信官方小程序商城代運營後，通過朋友圈廣告引流至公衆号、企微、社群、視頻号等全方位的觸點矩陣，與此同時，還在私域内搭建起一套成熟的商城會員體系，通過每月不同主題的商城營銷活動及會員日策劃活動，大幅度提升用戶與品牌之間的粘性，促進客戶生命周期的良性循環，而伴随着運營的愈發精細化，使得愛他美在半年内商城新增注冊會員數超數百萬，商城的業績增長翻4倍。

二、私域促活，掘金“留量”經濟

相比拉新，私域運營更核心的關鍵在于做精做細“單客”，即提升消費頻次和消費金額，于奶粉品牌而言，想要讓私域流量這一自家的魚塘“活起來”，就更要找準用戶所在的“場”，以高頻互動建立起更深的用戶信任關系，從而培養忠實用戶促成複購。

在愛他美私域運營的實踐中，有贊為愛他美搭建起一套涵蓋企微/公衆号/社群/視頻号等在内的完整且獨立的私域運營體系：

一是重注企微運營，完善高價值用戶标簽及精細化運營，一方面，将企微人設打造為用戶認同度較高的二胎寶媽形象，通過親近用戶的屬性輸出高價值的育兒攻略，持續強化用戶的信任感和認可度，最終實現銷售轉化與品牌複購，數據顯示，愛他美Q2企微轉化率超10%，企微單客價值超目标2倍；另一方面，則是做更細緻的會員運營，用戶進入品牌私域池會被打上渠道來源的标簽以及其他不同屬性維度的标簽，根據标簽信息進行用戶分層運營，持續驅動愛他美品牌策略及時優化調整。

二是深耕社群，基于母嬰人群高客單、高價值、重個性化服務的特性，以引導已購用戶入群為主，借由1v1企微個性化服務體系初步清洗社群、篩選高價值人群，再以多種形式進行新品種草，不斷培養用戶新品心智，實現社群銷售的大幅轉化。

此外，從更靈活的觸達用戶到更有效的促進轉化，有贊K100利用生态的能力與愛他美聯合打造了AI智能外呼的試跑模型，不僅可以通過外呼深度運營新注冊會員，還可以對老會員進行用戶關懷，同時強勢促活商城會員實現銷售轉化，更重要是，外呼加粉的成本較低且效率明顯。

三、私域增量，錨定“異業”合作

這兩年，DTC的熱風也刮進了奶粉行業，這種新興模式在一定程度上賦能品牌得到及時有效的用戶數據反饋，真正形成品牌和消費者之間的良性循環，于愛他美而言，這也是做長期生意的重要一環。據有贊K100服務團隊稱，“愛他美現階段在私域經營上的目标就是提供給用戶獨特的DTC體驗，除了拉新動作沉澱用戶，還希望去加大品牌之間的聯合，去挖掘更多新的機會。”

早前，品牌間的異業合作一直面臨一個難題，即品牌各自為陣，用戶難以互通，而在愛他美的品牌實踐中，我們可以看到，基于目标人群畫像的相似性、産品的互補性以及社群傳播資源的對等，有贊K100利用行業商家資源，助力愛他美先後與多個契合度高的母嬰品牌進行異業聯盟合作，例如小鹿藍藍、貝親、簡愛、開麗、可優比、好孩子等，直接打通品牌間私域流量池，讓流量價值最大化，在為品牌帶來私域增量的同時，也為用戶帶去更多的福利。

據了解，愛他美作為參與有贊K100戰略合作計劃的品牌案例之一，從起步階段的咨詢及策略到整體私域運營陪跑，再到産品設計系統規劃以及一站式服務及生态支持，有贊始終貫穿在愛他美私域運營的每一個階段，不僅有豐富實戰經驗的賦能，還有為品牌匹配的多種适配鍊路，雙方強強聯合，才探索出一條行之有效的私域運營新路徑。

在公域流量愈發内卷、成本水漲船高的當下，愛他美私域運營的成功實踐無疑是為一衆渴望突圍的奶粉品牌破局生意新增長提供了可參考執行的方法論，未來如何以更大的格局實現更高質的規模增長和更巨大的價值增量，顯然還有更大的想象空間。

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