彩妝領域已經誕生了極具競争力的國産品牌，而在護膚領域，國産品牌仍有很長的路要走。

文丨夏濤 王娜

根據國家統計局數據，2021年1-12月，我國化妝品零售總額為4026億元，同比增長14.0%，超過大盤社會零售總額12.5%的增長率。并且，這也是我國化妝品銷售首次突破4000億元大關。在化妝品市場的高光之下，線上美妝市場呈現了怎樣的現狀和變化？美妝細分品類的表現又如何呢？

歐特歐國際咨詢公司數據顯示，2021年1-12月，全網護膚累計銷售超1555億元，零售量達14.3萬件。

從護膚細分類别來看，2021年，除面膜品類零售額同比下降之外，防曬、乳液/面霜、精華、潔面、爽膚水的零售額都實現了同比增長。其中，防曬類别銷售額增長最高，同比增長了15.6%，全年銷售達109.8元。精華則是護膚闆塊中零售額最高的類别，2021年累計銷售約418億元，成交均價為207.4元，亦為護膚細分類之最。

TOP10防曬品牌中，安熱沙以11.61%的零售額占比（12.7億元）牢居榜首，零售額是第二名資生堂的2倍之多。國産品牌薇諾娜、高姿跻身防曬品牌TOP10之列，線上年銷額分别約3億元、2.5億元，分列第六名和第十名。值得一提的是，薇諾娜防曬零售額同比增長123.66%。從強勁的增長态勢不難看出，針對敏感肌膚專研的防曬品類已成為薇諾娜又一個全新的優勢領域。

作為護膚闆塊零售額占比最大的品類，精華賽道主要由國際品牌領跑。歐特歐數據顯示，全網精華品牌TOP10依次為雅詩蘭黛、SK-II、玉蘭油、修麗可、嬌韻詩、蘭蔻、嬌蘭、珀萊雅、海藍之謎、巴黎歐萊雅，珀萊雅成為唯一上榜的本土品牌。

而在TOP10面膜品牌中，國産品牌的身影比較常見。榜單前四名由蒂佳婷、巴黎歐萊雅、肌司研、科顔氏這些外資品牌包攬，自然堂、薇諾娜、歐詩漫、禦泥坊、WIS、珀萊雅這些國産品牌則依次位列六至十名。其中，歐詩漫零售額同比增長了175%,薇諾娜更是暴增331%。

從潔面品牌TOP10 榜單來看，芙麗芳絲穩居第一，新銳護膚品牌AOEO成為最大黑馬，其在榜單中位列第五，2021年零售額同比增長超200%。據悉，AOEO品牌于2019年成立，主打植物科技護膚理念，該品牌原生于天貓，2020年5月該品牌才開始正式推廣，并依靠短視頻社交媒體成功出圈。此外，男士護膚品牌極男也成功跻身前十，排名第六。

與防曬、精華等品類均有國産品牌上榜的現象不同，爽膚水、乳液/面霜兩大細分類别TOP10完全由外資品牌霸榜，不見國貨蹤影。蘭蔻、海藍之謎、SK-II、科顔氏、科顔氏、雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅這些國際大牌在兩大類别中皆榜上有名。

總體來看，護膚賽道仍由國際品牌領跑，國産品牌逐漸在防曬、潔面等細分品類嶄露頭角。而要想在競争激烈、門檻較高的爽膚水和乳液/面霜兩大類别脫穎而出，本土品牌仍有很長的路要走。

維恩咨詢公司數據顯示，2021年1-12月，全網彩妝累計銷售272.6億元，共售出3.29億件。

從細分類别來看，口紅是彩妝品類的主力闆塊。2021年，全網口紅年銷93.5億元，成交均價為151.7元。彩妝套裝、卸妝、唇彩唇蜜這些細分類别實現強勁增長，零售額分别同比增長42.3%、32.6%、28.7%。BB霜、口紅、胭脂腮紅的零售額同比有所下降，其中胭脂腮紅下降幅度最大，同比下滑8.2%。

彩妝套裝TOP10品牌榜單顯示，國産彩妝品牌花西子的交易規模遙遙領先，以38%的占比穩居榜首。完美日記、毛戈平也進入TOP10 之列，分别位列第四名、第八名。值得一提的是，位于榜單第十名的奢侈品品牌古馳，彩妝套裝零售額同比增長了86868.3%。據悉，Gucci古馳美妝天貓官方旗艦店在去年2月1日上線。

在卸妝品類中，貝德瑪依舊占據着不小的市場份額，年銷售額在所有品牌中排名第一。新銳國産品牌逐本、且初的銷售也實現了較好增長，其中逐本的銷售額同比增長244.1%，于2019年正式面市的且初更是暴增1460.7%。此外，美寶蓮和完美日記是卸妝類别中為數不多的業績下降的品牌。

在2021年口紅TOP10品牌交易規模榜單中，外資品牌迪奧、聖羅蘭分别以14.9%、13.8%的零售額占比占據榜單第一、二名。國産新銳彩妝品牌完美日記則以10.5%的零售額占比緊随其後，位列第三，花西子位列第七。2021年，完美日記和花西子的口紅類别的業績都呈現出較好的增長态勢，完美日記口紅的年銷額同比增長100.5%，花西子口紅也實現了46.4%的增長，兩者的增幅在口紅TOP10品牌中位列第一、第三。

值得注意的是，國産新銳彩妝品牌們“稱霸”了唇彩唇蜜賽道，在唇彩唇蜜TOP10品牌榜單中包攬六席。其中，珂拉琪以22.4%的零售額占比排名第一，完美日記位列第二。INTO YOU、酵色/Joocyee、皮可熊/PINK BEAR、稚優泉也跻身前十之列。

同唇彩唇蜜一樣，眉筆眉粉和胭脂腮紅也是國産品牌的優勢領域。在眉筆眉粉TOP10榜單中，除植村秀、凱朵/KATE之外，其他皆為本土品牌。其中，花西子、珂拉琪分别占據了第一、第二名，知名傳統彩妝品牌卡姿蘭、瑪麗黛佳分别位列第五、第七，小奧汀、ROZO、悠宜等新銳彩妝品牌也榜上有名。

而在胭脂腮紅TOP10品牌榜單，以橘朵、小奧汀、花西子、Girlcult為代表的國産品牌們豪攬七席。其中，Girlcult是創始于2018年的新晉國貨品牌。從第一款産品開始，GIRLCULT就開始推行強烈風格化的彩妝，如華麗搖滾、山海經、烏托邦等極具創意的系列。

值得一提的是，從彩妝細分類别可看出，花西子已經成長為極具競争力和代表性的國産彩妝品牌。2021年，花西子奪得了BB霜、眉粉眉筆、彩妝套裝三大彩妝細分類别TOP0榜單的第一，并在口紅、胭脂腮紅等類别中也取得靠前的名次。從花西子的成功不難看出，在新消費時代，除了超高的性價比，對用戶審美的精準判斷、鮮明的品牌定位等對于品牌的後續發展同樣至關重要。國貨彩妝下半場，品牌已無法依賴單純的IP大戰或是純流量博弈，更需要看重的，還是自身産品力和品牌力。

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