文 | Cynthia

2月11日,香港多家媒體報道灣仔碼頭水餃創始人臧健和去世，享年73歲。12日，這一消息得到了灣仔碼頭官微的确認。

臧健和的傳奇一生，一直被外界稱頌。她一手創立灣仔碼頭品牌，讓水餃成為走向世界的中華美食，被業界譽為“水餃皇後”，她的去世可以說是速凍食品市場一個時代的結束，也是速凍食品行業的新的階段。

事實上，随着近年來速凍食品行業的蓬勃發展，三全、思念等品牌發展迅猛，灣仔碼頭昔日的輝煌時光已經不再凸顯，而市場的競争還在不斷加劇。當創始人傳奇落幕，新的篇章開啟，這些“灣仔碼頭們”又該如何在競争中突圍？

灣仔碼頭品牌是從臧健和的一輛小推車開始的。

1977年，時年32歲的臧健和在經曆婚姻變故後，帶着一雙兒女獨自來到香港定居。為了謀生，這個青島姑娘一度一天打3份工，甚至因此腰骨裂傷，還患上了嚴重的糖尿病，以至無法再長期勞累，灣仔碼頭水餃就是在這種情況下産生。

1978年，因為朋友的一句戲言“你做的餃子這麼好吃，去外面賣一定賺錢。”臧健和開始了她的小推車水餃生意，在當時交通最繁華的香港灣仔碼頭出攤，這也是之後灣仔碼頭品牌名稱的由來，而最初臧健和隻是在小推車上刻着“北京水餃”字樣。

因為水餃新鮮，味道好，臧健和的水餃不僅在灣仔碼頭火了起來，還引起了日本大丸百貨的注意，這個當時占據香港市場的高端百貨開始尋求和臧健和合作，合作一直持續到大丸百貨退出香港市場。在日方資本和渠道的幫助下，灣仔碼頭水餃由小推車變成小工廠，産品也從現煮水餃擴展到冷凍産品，也從此開始了一路開挂的發展曆程。

據業内廣為流傳的數據，1983年左右，“灣仔碼頭”水餃已經成為香港冷凍食品第一品牌，占領了香港超市100%的新鮮水餃市場和30%以上的速凍水餃市場。這個時候，在後來占據中國市場的巨頭企業三全、思念還沒有誕生。

1997年，灣仔碼頭70%的股份被美國品食樂食品公司收購，從1998年開始進軍内地市場。2001年，美國通用磨坊收購了品食樂食品公司，灣仔碼頭又一路進軍日本、新加坡、澳大利亞、北美和歐洲市場，出口量占全年銷量的40%。截至2017年，灣仔碼頭年銷售收入超過60億。

在灣仔碼頭發展的初期階段，其宣傳方式更多的是依賴創始人臧健和的傳奇經曆作為品牌故事，在市場上廣為流傳，也引來媒體的争相報道，灣仔碼頭水餃的代言人也一直是臧健和本人。所以很長一段時間人們都記得灣仔碼頭水餃包裝袋上那個胖胖的阿姨和灣仔碼頭着力宣傳的“媽媽的味道” 。

20世紀90年代，在灣仔碼頭風頭正盛的時候，速凍食品也迎來了發展的黃金時代。由于農副産品出現了大量富餘，速凍面食、面點等調制食品逐步被開發出來，再加上流通、消費冷鍊逐步形成，國内速凍食品進入了快速成長階段。速凍産品的品類開始迅速豐富，之後的很長一段時間，速凍品牌間的競争開始被産品競争主導。

一方面，各大品牌都在不斷推出新的速凍面食産品，試圖憑借差異化的競争赢得市場優勢。

1990年，三全集團的第一顆速凍湯圓誕生，随後第一隻速凍粽子也于1995年出自三全。之後，三全還相繼開發了速凍水餃、自熱米飯、微波米飯、點心面點等産品類型。

1998年，除了水餃之外，灣仔碼頭推出了手工包制的馄饨、湯圓。2000年，開發出适合美國人的炒面、炒飯。2009年4月，灣仔碼頭包子系列産品上市，10月冷凍面系列産品上市。

而灣仔碼頭在産品上一直堅持走高端路線，确立了高品質、講衛生，口感好的标準，其水餃更是成為行業經典，皮薄、透亮、寬邊且包裝精美，也和三全、思念等品牌保持着差異化競争。

另一方面，産品宣傳的核心集中在産品功能。無論是三全還是灣仔碼頭，這個時期速凍産品廣告更加突出原料品質、餡料的種類、口感、色澤等等基本元素，強調産品的功能屬性，品牌間的競争始終圍繞産品本身在進行。

産品競争時代下，速凍米面食品品類迅速從單一的水餃擴展到湯圓、馄饨、面條等等類型。速凍食品商家從灣仔碼頭擴展到三全、思念等多個商家。

據智研咨詢發布的速凍報告顯示，速凍水餃的巨頭之一三全自2013年成功收購龍鳳之後，市場占有率躍升至28%，穩居同行業龍頭地位，而灣仔碼頭自2013年之後，市場占有率開始下滑。

自此，三全、思念以及灣仔碼頭三家巨頭企業以總和接近70%的市場占有率，确立了國内以湯圓、水餃等傳統速凍米面品類三足鼎立的格局。

經曆過産品競争之後，市場格局穩定，幾家産品同質化嚴重，而消費者也在發生變化，開始向年輕消費群體聚集，這使得速凍食品難以滿足消費者的多元化需求，而外賣市場的迅速繁榮也對速凍食品品牌造成了一定的沖擊。

但是，機遇是速凍水餃市場需求仍然很大，尤其是近年來連鎖餐飲市場的發展對速凍食品的需求在不斷擴充。近日，全球最大的企業增長咨詢公司弗瑞斯特沙利文（Frost & Sullivan）發布了《中國速凍食品行業概覽》，報告指出從2013年到2017年，中國的速凍食品市場規模由828億元上升到1235億元，年符合率增長10.5%，而在未來将繼續增長，預計到2022年，市場規模有望突破2000億元。

來源：沙利文數據中心

而在2013年到2017年，中國速凍米面制品市場規模從549億元增長到629億元，年複增長率3.5%，看似增長不大的速凍米面制品卻占領了中國速凍食品總市場份額的50.9%。這也意味着速凍米面食品的市場增長空間聊勝于無，品牌間的競争日益激化，以往的産品競争策略難以實現突破性的增長。

為了争奪廣闊的千億級市場，速凍食品企業間的競争開始從産品競争轉變為品牌價值的競争,開始着力塑造品牌形象，提升品牌價值和在消費者心中的影響力，将品牌形象深植于消費者心中。

灣仔碼頭的優勢在于從創立初期開始，創始人臧健和的傳奇故事給品牌賦予了價值，而且早期的産品代言人也是臧健和本人，這為品牌形象的塑造奠定了基礎。但是在如今激烈的競争和市場環境的巨變下，加上創始人的離開，無疑都是對品牌形象的打擊，如何将品牌繼承并不斷提升其影響力面臨挑戰。

從廣告上可以看到速凍食品企業競争策略的轉變。以三全和灣仔碼頭為例，廣告内容的核心從産品競争時代廣告注重強調産品品質和功能、到近年來開始注重情感、趣味，從而扭轉消費者對品牌的固有認知。

一方面，從溫情營銷将速食産品日常化。2018年，三全食品和灣仔碼頭都推出了溫情牌廣告，大打親情牌。

三全的《從這個頭伏開始，請讓媽媽的每一次提醒都有回應》廣告視頻中，将餃子這一傳統節日食品化身為媽媽的關心和囑咐的載體，戳中網友的淚點。而灣仔碼頭則是出了凸顯家庭親情的爸爸篇、姐姐篇等系列廣告。

可以發現，近年來這些速凍食品品牌的廣告都在跳出産品功能和傳統節日的場景，将品牌的理念覆蓋在日常化的情景中，通過賦予産品更多的情感價值，從而将速凍食品的使用場景日常化。

這也是有理由的。一直以來，速凍米面中的水餃、粽子、湯圓分别在春節、端午和元宵節前後為主要的銷售節點。現在，速凍食品銷售的季節性正在逐漸淡化。随着城市化進程的深化、生活節奏的加快，速凍食品将日趨告别節日性消費，走向日常消費。品牌将廣告和日常生活場景結合起來，能夠打破消費者對速凍食品的固有認知，突破固有的銷售節點。

除此之外，一個更為顯著的轉變是這些速凍食品品牌都開始擁抱年輕消費者，用更加趣味、搞笑的營銷方式來吸引年輕消費者的關注。

2018年，三全食品玩起了時下最熱門的抖音短視頻，自造趣味視頻内容《花式吃餃子》，用一名“精緻男孩”的生活場景帶出餃子的開腦洞吃法。

而灣仔碼頭則是邀請SNH48偶像女團與二次元皇阿瑪共同上演宮廷battle大戲《水餃篇》，以及四位格格共嘗全京城隻有一百顆的《水晶湯圓篇》廣告。在2018年靠近春節的時間點，又發布了2019春節過年單曲《恭喜恭喜》及《紅運當頭》TVC，通過合作偶像明星以及打造多種創意内容的方式闖入年輕人的視線。

這種廣告創意變遷的背後，是速凍食品品牌極力的在不同場景和消費群體中深化品牌形象。畢竟，當市場局面已經穩定、産品創新空間有限的局面下，對于速凍食品這樣的價格差距不大，非價格敏感型産品來說，未來的競争主要是品牌影響力的競争，如何在消費者尤其是日益壯大的年輕消費者心中強化品牌認知将是下一步的制勝關鍵。

據速途研究院數據顯示，2018年上半年，速凍食品品牌TOP3分别是三全食品、思念食品、灣仔碼頭。但是随着臧健和的去世，以及最近三全灌湯水餃被監測出含有豬瘟病毒對品牌形象造成傷害，速凍食品市場的品牌影響力格局是否會因此改變也未可知。

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