#快消八談##李佳琦##網紅##直播#複播觀看人數破6300萬，“美妝帶貨大佬”李佳琦熱度不減。

9月25日，北京商報記者梳理發現，在李佳琦複播後的五場直播中，熱度最低的一場直播觀看人數也突破3400萬。

作為美妝直播帶貨的頭部主播，美妝依然是李佳琦直播間主要的帶貨産品，與此前有所不同的是，國貨美妝成功“上位”，外資大牌“退居二線”。

國貨“挑大梁”

根據北京商報記者不完全統計，在李佳琦複播的五場直播中，華熙生物、薇諾娜、花西子、自然堂、優時顔等多款國産美妝品牌陸續出現在了其直播間，而外資大牌出現的頻率低了不少，目前僅有嬌蘭、馥蕾詩、sk-ll 等的産品。從銷量來看，部分國産美妝品牌表現不俗。公開數據顯示，在李佳琦直播間，華熙生物的誇迪5D次抛精華當晚的銷售量達5萬 ；自然堂旗下一款茶泥面膜售罄。

如果說，直播間的美妝品牌是理所應當，那意外走紅的内衣品牌讓一衆網友有些看不懂。北京商報記者了解到，出現在李佳琦直播間的網紅内衣品牌焦内、内外的産品也頗受歡迎。根據直播情況，焦内一款無鋼圈文胸售罄。雖然沒有披露除内外産品的銷售數據，但據業内人士反饋，李佳琦此次回歸熱度不小，合作的一些大衆品牌銷量都相當不錯。甚至有部分網友在網絡平台大呼，怎麼就加入了搶奪“苦茶子”大軍中。

抛開李佳琦自帶頂流效果，直播間産品的超大優惠力度成為李佳琦直播間不菲銷量的推動因素之一。據了解，在李佳琦直播間美妝個護的優惠力度不小。華熙生物誇迪次抛精華優惠力度達5.7折；原價190元每罐100ml的悅慕卸妝膏在李佳琦直播間為88.8元兩罐；自然堂茶泥膜官方旗艦店折後價為88元每罐，李佳琦直播間買一送一。有不少網友表示：“大力優惠下，很難不心動。”

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，美妝市場容量很大，而直播也是其中很重要的營銷方式，李佳琦在該領域的影響力是毋庸置疑的，加之很多國貨品牌對頭部主播的流量和影響力較為依賴，故此會第一時間展開合作。

“李佳琦的熱度下，或許在一定程度上推動美妝個護行業實現一個短暫的銷售繁榮的景象。”業内人士稱。

有數據顯示，在李佳琦複播的首場直播中，半小時單場觀看量500萬，一小時單場觀看量達2100萬，最終觀看量超過6350萬，點贊量超過1.6億。據東吳證券數據，6350萬單場觀看量，超過了“6•18”等大促期間平均4000萬至5000萬的觀看量，也遠超平時大約2000萬至3000萬的觀看量。此外，一組公開數據顯示，今年“6•18”李佳琦直播期間天貓護膚品和彩妝銷售額增速分别為13.8%以及-5.4%，而停播後二者增速分别降至-10%和-32.1%。

直播帶貨江湖生變

李佳琦依舊是頂流，但美妝直播帶貨江湖已不似從前。

在今年6月期間，新東方旗下直播間東方甄選因“雙語直播”出圈。短短10天時間内粉絲達到1700萬，目前東方甄選粉絲接近2600萬，近三個月帶貨20億元。根據财報數據顯示，截至今年5月31日，新東方在線直播電商業務在2022财年的總營收為2460萬元，毛利930萬元，毛利率37.8%。

乘熱打鐵，新東方随即推出東方甄選美麗生活，主攻個護美妝市場。公開數據顯示，在7月初才開始直播的東方甄選美麗生活，近一個月累計銷售額達到1億元-2.5億元。

據北京商報記者不完全統計，與東方甄選美麗生活直播間合作的美妝品牌不乏YSL、雅詩蘭黛、歐萊雅等外資大牌，以及敷爾佳、可複美、逐本等國貨品牌。

與此同時，李佳琦直播帶貨以淘寶傳統電商平台為主，而随着抖音等新興電商平台的發展，很多品牌轉向抖音賽道，陸續推出自己的主播。據了解，歐萊雅、蘭蔻等多個美妝品牌從2021年開始布局抖音，并在大促節點占據美容護膚品類的銷售前列；上海家化此前也憑借旗下宮廷風的直播場景爆火于網絡；珀萊雅、丸美等品牌也都在發力抖音渠道尋求新的渠道增長。

“直播帶貨領域的主播競争激烈，也是好事，讓品牌能有所選擇。此外，在此前的發展中，頭部主播與頭部美妝品牌已經進行博弈，基于品牌力，國際大品牌可能對大主播的依賴會比較小，故李佳琦回歸，依賴也不會太高。”伍岱麒說到。

“同時，各美妝品牌也意識到不能過度依賴頭部主播，推出自己的直播帶貨團隊以降低風險，這對于李佳琦團隊而言，後期的競争博弈不可避免。”業内人士補充道。

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北京商報記者|張君花

圖片來源|李佳琦直播間

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