5月30日，在海花島舉辦的2022西鼎會上，麓辰教育集團董事長、長沙湘麓醫藥學校校長易軍，做了題為《用動銷分析糾正選品偏差》的精彩演講。

文|阿巽

易軍的演講圍繞着“什麼叫選品”、“選品需考慮的因素”、“用動銷結構分析糾正選品偏差”三大方向展開，從專業化角度出發，輔之以生動易懂的實例，帶來了一場極具啟發的知識洗禮。

易軍認為，套用PDCA方法論（即“計劃Plan”-“執行Do”-“檢查Check”-“調整Act”），動銷結構分析屬于C的環節，糾正選品偏差屬于A的環節。認真做好這兩個環節，才能讓選品變得得心應手。

01

究竟何為選品？

一般情況下，人們普遍認為，選品就是選擇品種的意思。但是易軍指出，這樣的理解不夠全面。選擇什麼品種僅是選品的第一步，屬于商品引進與淘汰的階段。在此之外，還有非常重要的一步需要兼顧，即商品定位的環節。

分開來看，商品引進與淘汰、商品定位兩個環節都有各自的工作要完成。

花開兩朵，各表一枝。在商品引進與淘汰的階段，首先要做的是，根據商品引進的方式、定位、功能等方面的差異，區分基礎商品、強效商品和特殊商品的不同。

基礎商品也就是常說的普藥，如感康、快克等。這類商品在價格競争方面沒有太多限制，流通渠道和調撥渠道均可買到。藥店可以對其自主定價，是吸客的重要來源。強效商品指的是高毛商品，特殊商品則指在上述兩類商品之外專門挑出來的一類商品，如臨時推出的廣告商品等。

易軍指出，上述三類商品從選品到管理，其所具備的功能是很不同的。隻有提前把它們加以區分，才能讓執行過程更清晰明确，更能靶向地展開一系列事情。

區分完不同商品定位後，商品引進與淘汰過程中需要進一步做的，是考慮商品結構、商品齊全、商品價格、商品質量等因素。

商品價格和商品質量都很好理解，前者指商品的成本因素，後者指商品在治病時的功效如何。相比之下，商品結構和商品齊全兩個因素，可能沒那麼好理解。

易軍解釋，關注商品結構，最重要的是進行補漏、補充。比方說，有些品種可有可無，不占用資金，也沒什麼銷量壓力，但是陳列出來會顯得豐富。這種可以引進，有它的作用。在考慮商品齊全方面，易軍提醒，有時候把品種補得太齊，付出的成本會很高，過期風險也不低，因此需要根據門店自身的類型，做好商品引進與淘汰的工作。

商品引進與淘汰的工作到此基本完成，接下來要做的是商品定位的工作。易軍指出，商品定位是選品的核心，這一過程也包括了多個因素。其一，選品側重于吸客還是盈利，涉及到的是商品的角色定位。因角色定位不同，推薦的品種也會有級别的不同。此外，商品定位還涉及到敏感度的問題。不同品種的敏感層次是不一樣的，因此不同品種的選品分量也是不一樣的。

02

選品需要考慮的因素

理解了選品的定義之後，接下來需要做的，就是掌握選品所需考慮的因素。易軍分别從商品特質、廠商評估、自身條件、市場狀況等方面展開了詳細的分析。

一般人們會認為，商品特質就是指向商品的品牌。但是易軍指出，品牌隻是其中的一個面向，此外還包含了學術、臨床、品質、功效、買點等多個重要的面向。易軍說道，學術的考量是優先的，站在學術的角度看看已經發展到什麼程度，這是醫療系統的思維，也是選品的思維。其次考慮的是臨床，了解當下臨床最前沿的習慣是什麼，很多新品是跟着臨床一起出來的，要特别關注。此外還需要關注的是品質、功效、品牌等。

在廠商評估方面，一般要考慮對方的市場維護度與對選品方的在乎程度。前者主要指廠商能不能很好地控制價格，維護遊戲規則，後者指在合作的過程中，對方是否足夠在乎自己。

選品還需考慮的一個因素是自身條件。易軍指出，選品與銷售的隊伍有很大的關系，比方說，有時候我們要做某個品類的培訓，因為這個動作，選品的結構會發生變化，也可能是在引進某類商品的同時，研究與之相關的病種，影響了選品的動作。

選品要考慮的第四個因素是市場狀況，亦即要做市場調研，包括了解員工和顧客兩個維度。前者的專業技能和營銷策略，都會對選品産生影響。顧客方面，根據他們心理的差異，制定不同的選品策略，能夠帶來不同的收益。

03

用動銷結構分析糾正選品偏差

易軍指出，真正的動銷結構分析，包括了初、中、高三個不同的層級的。

一般情況下，我們覺得哪個品種賣得好就引進，但這隻是初級的動銷結構分析，屬于“利用銷售數據決定商品去留與定位”的層面。也就是說，一個商品賣得好，主流商品就以它做定位，這是其中一種方式。

比之再進一步的分析，是“挖掘動銷數據背後的底層邏輯”。簡而言之，當我們在做動銷結構分析時，會發現決定一個品種銷量的因素有很多，市場的、員工的因素都會有，把這些因素都羅列出來，而不拘泥于其中一個片面的因素，挖掘出背後的邏輯，再進行相應的調整，形成可以複制的經驗。

更進一步的分析，是通過分析商品的動銷結構，調整營銷策略、調整激勵機制、調整員工的訓練，從而糾偏選品的定位，追求效益最大化。易軍舉例，有些廠家轟轟烈烈地做活動，開動銷會，銷售翻了好幾倍，最終發現效益沒有上去。這就是動銷結構沒有考慮周到的原因。不過易軍指出，還有補救措施。套用PDCA的方法論，在檢查的環節，通過不斷地糾錯商品結構，動銷選品就會越來越合理，越來越優化。

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