歐萊雅中國首席執行官斯鉑涵（左）、天貓總裁靖捷（右）

“男士理容品類風口将至”這一說法，在本土化妝品實體零售渠道中已經提了幾年；但如果要給這個風口加上一個具體時間，恐怕不少人的回答是“不知道”。

2016年初，凱度指數針對男士護膚品類做了市場調研後發現，男士專屬護膚産品的年購買滲透率連續3年在20%左右徘徊。此外我們也從市場上了解到，不少中國男性消費者對于理容産品的要求還較為簡單，一把剃須刀、一支洗面奶、一支保濕乳就能滿足日常所需。

而今，一組驚人的數據告訴我們，男士線上理容市場進入了快速爆發階段。

9月28日，由歐萊雅中國聯合天貓新品創新中心發布的《中國男士理容白皮書》報告顯示，男士線上理容市場連續兩年增速超過50%；男士使用的理容産品數量持續增加，品牌選擇越來越高端，并更青睐男士專業品牌。

有意思的是，除了常用的頭發造型、香水和止汗露産品，2018年，還有越來越多中國男性開始使用眉筆、口紅和防曬等産品；在天貓平台，這三類産品的同比增速可觀，分别為214%、278%、145%。

“這真的是一個非常激動人心的時代，是美妝和男性理容的黃金時代。”發布會現場，歐萊雅中國首席執行官斯鉑涵用“黃金時代”一詞，表示了他對這一新興藍海市場的看好。

誠然，想要滿足目标消費者的需求，第一步就是讀懂他們。《中國男士理容白皮書》的發布，是歐萊雅中國攜手天貓新品創新中心，對全域消費者的真實購買行為和産品使用習慣展開的全面剖析。

《白皮書》将中國男士劃分為男士鐵粉、雅痞紳士、顔控達人、發型狂人和金剛直男5大類型，并為不同類型的男性描繪出鮮明的消費者畫像。

其中，占比達到58%的“金剛直男”對于理容潮流不敏感，是市場的跟随者，但這類人群的數量相較兩年前已經有所減少；而年齡集中在19-35歲的“男士鐵粉”、“顔控達人”和“發型狂人”們，則有效拉動了專業個護、彩妝及頭發造型等品類的增長。

天貓大數據顯示，與臉部護膚、身體洗護、香水、頭部洗護和口腔護理相比，男士彩妝同比增速最快，達到了89%，其它品類則保持在50%左右。

同時，男士專用品牌的同比增長達到了56%。僅在天貓平台，2018年男士專用乳液乳霜銷售額同比增長114%，男士專用面膜銷售額同比增長58%。

值得注意的是，男士理容品類也呈現高端化趨勢，過去一年整體理容産品的平均價格上升16%。但目前整體來看，男士專用品牌的高端産品無法滿足他們的需求。因此，如果要用高端品類，男性會直接選擇用女性的高端化妝品品牌。

一系列大數據驅動的精準消費者洞察表明：中國的男士理容市場正在步入豐富的細分階段，更多男士消費者的理容習慣已不限于面部基礎護理，而是開始向往更加精細化、專業化、高端化的産品。

很顯然，當零售回歸商業本質，消費者需求成為化妝品企業的指路燈。也正是看到了巨大的市場增量，歐萊雅中國與天貓簽署深化戰略合作協議時，選擇将男士理容品類作為深化合作的第一個發力點，運用大數據進行360°的數據驅動創新。

此外在品牌及産品方面，歐萊雅中國于本周上線了與著名球星貝克漢姆共創的高端男士品牌House99，旗下5大男士理容産品線的品牌形成了強大的品牌矩陣。無論是HOUSE99，科顔氏、碧歐泉、科萊麗還是歐萊雅男士，每個不同的品牌能提供不同的解決方案，以此滿足不同的男士群體對于美的需求。

也許，曾經男士理容品類在線下渠道發展滞緩的重要原因，是品牌與零售商無法高效、直接地觸達消費者需求，以及快速适應市場變化；但随着歐萊雅與天貓深化戰略合作協議的簽署，集團在數字化轉型的道路上将更快、更好、更精準地觸及更多消費者。

“當我們回過頭時發現，一場偉大的數字革命已經如火如荼。過去5年中國市場發生的變化，比過去30年加起來還要多；如果再過5年，這種颠覆性會更加明顯。”斯鉑涵表示，在大數據的賦能之下，歐萊雅能為消費者提供定制化的産品，或更有創新性，以及更精準的營銷及零售。同時，天貓為品牌提供了更多玩法，不僅是營銷，技術方面也是如此。

比如這一次，為将《白皮書》的精準洞察轉化為消費者真實可感的優質體驗，歐萊雅中國與天貓合作打造了行業内首場“超級體驗周”活動，以大數據賦能線上、線下全渠道融合的新零售創新。

在線上平台，結合阿裡大數據從全網捕捉潛在受衆，将其按照《白皮書》定義的五大消費人群進行分類，相應推出個性化的定制内容、産品推薦和試用權益的精準發放；在線下，設立“型男研究所”潮酷快閃店，為五大消費人群提供匹配其獨特性格特征的專屬互動場景，創造貫穿整個消費路徑的沉浸式體驗，以此幫助他們更加高效、準确地找到心之所向的理容産品。

“最關鍵的是，無論是品牌創新、還是渠道管理，到最後都會沉澱為每一個品牌的消費者資産。”天貓總裁靖捷表示，“任何一個品牌最有價值的資産，便是可以運營的消費者關系。通過對于大數據的深入洞察，我們能夠真正的走進消費者的世界。”

在這樣一個“黃金時代”，斯鉑涵強調，歐萊雅集團針對男性消費者的産品線會越來越多，市場規模的擴建也會越來越大、越來越快；借助大數據的洞察，進一步鞏固集團在中國男性理容市場的領導地位，最終，“中國男士理容品類有可能在全世界占到領先的地位”。

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