導讀

在變化速度如此之快的市場，任何一個小失誤或者安于現狀的心态，都可能讓曾經輝煌的品牌失去赢面。作為中國女性護膚的啟蒙者，“三歐”（巴黎歐萊雅、歐珀萊和OLAY）是中國化妝品市場近三十年裡最具代表性的品牌，不同的發展階段都打着深深的時代烙印，而如今它們的命運也正為時代所困。

CBO記者 劉穎

“青春期的時候，常偷偷塗媽媽的玉蘭油(OLAY)，香香的，至今難忘。”生于1977年的王小姐，是上海一家外企的中層管理者，時尚獨立。雖然“三歐”在她的梳妝台上早已不見蹤迹，但于她而言，這些品牌曾陪伴她走過最美好的青春。她說，在參加工作的前十年，主要使用的正是“三歐”。2009年起，随着經濟實力增強，步入30 的她轉而使用雅詩蘭黛、香奈兒這樣的進口品牌，購買方式也變為出境遊采購。

>>> 2010年以前，“天時地利人和”促成黃金時代

玉蘭油OLAY進入中國的上世紀80年代末，是鳳凰、美加淨等國貨占據主流市場的時期，洋品牌鳳毛麟角。聯合利華旗下的夏士蓮和旁氏早先一步來到中國，邁開了掘金步伐，和玉蘭油一起在90年代收獲了大量的市場份額。

由于售價比同期品牌高，對零售的标準要求也高，玉蘭油在初期并非一帆風順。大約從1994年開始，寶潔“快消行業黃埔軍校”的人才效應開始展現優勢，随着産品線的擴充、零售網點的增加和營銷推廣的奏效，玉蘭油的銷售也跟着水漲船高，迅速将不少同期進入的外資同行甩在身後。

也正是在1994年，針對中國富裕群體的護膚需求，資生堂在北京成立麗源公司推出了歐珀萊；随後的1997年，歐萊雅懷着“讓中國女性都擁有一支唇膏”的願望将巴黎歐萊雅引入中國，“三歐”悉數到位。

90年代，巴黎歐萊雅簽約第一位中國代言人鞏俐，

并率先通過戶外廣告接觸中國消費者

“90年代市場的一個特點是，凡是外國的，都是好的。”張耀東，阿芙精油總裁、前歐萊雅中國副總裁（分管大衆化妝品部），曾是玉蘭油中國早期發展的主要推動者之一，對于消費時代的變遷感受頗深。在他将現代中國化妝品消費劃分的三個階段中，此為第一個啟蒙階段。

回顧中國化妝品渠道變遷曆史，國營百貨站是一個極具時代特色的形态。在當時這個坐擁全中國超50%商品流通的渠道裡，“三歐”為代表的外資品牌以别緻的包裝和特别的香味，成為時髦女性們心儀的對象。王小姐告訴記者，她還記得那幾年陪媽媽在商店挑選面霜時的優越感。

相對于90年代的“創業期”，“天時、地利、人和”在新千年的第一個10年被進一步放大，成就了“三歐”集體最耀眼的十年。

2004年，玉蘭油打敗本土品牌大寶，以12.38%的份額成為中國市場最大的護膚品牌。2008年前後，巴黎歐萊雅後來居上，成為百貨店最耀眼的明星。而歐珀萊，以比前兩者更高的定位，在最好的2004年前後甚至雄心勃勃地要對标倩碧。

張耀東總結，這個時期消費者的“崇洋媚外”心态已經有所變化，對外資品牌已經開始有了高低之分，“名牌的才是好的。”她們陸續認識了雅詩蘭黛、蘭蔻等高端品牌，但也認可“三歐”這樣具有大公司背景的高性價比産品。這一階段，消費者對化妝品的使用需求有些類似對奢侈品的心理需求，希望因為使用好的産品而感到時尚“有面子”。

彼時最大的變化是零售渠道的劇變。資料顯示，家樂福和沃爾瑪分别在1995和1996年登陸上海和深圳，随後以華聯為代表的中型超市蓬勃發展，最終在2000年成型了中國的現代銷售渠道。與此同時，百貨業也出現重大升級，以太平洋、王府井、茂業和銀泰為代表的百貨連鎖在主流城市遍地開花，推進了市場的進一步叠代。“三歐”紛紛以形象較好的島櫃進駐百貨化妝品區，迎來業績爆發。

“三歐幾乎是每個商場的标配，如果沒有她們，就意味着商場檔次不夠，其他的品牌也不願意進駐。”曾在天虹系統做了十年采購經理的王璞，見證了“三歐”最鼎盛時的盛況。對于以社區百貨為主的天虹，“三歐”的核心人群與商場高度一緻，無論是形象還是業績，曾經的依賴度都非常高。

和全國大部分的百貨一樣，歐萊雅和玉蘭油都是百貨的“門神”，一左一右位于商場一樓最好的動線上，定位稍高的“小資生堂”歐珀萊還會要求商場給予和高端品牌并列的櫃位。

>>> 消費悄然升級，新時代的迷失與尴尬

2011開始，情況有所變化。最先從玉蘭油開始。

和全國大衆百貨愈演愈烈的促銷戰同步，玉蘭油在華南的多家商場開始大力度打折，一些月銷百萬的優質店鋪在短暫享受了高力度買贈帶來的業績拉升之後，像洩了氣的皮球，再難“蹦起”，低于75折的促銷對消費者完全失去了吸引力。最讓王璞尴尬的是，由于渠道的多元化，距離商場不遠的化妝品專營店裡，一模一樣的玉蘭油常常打出7折甚至更低的折扣。在她看來，上市公司過分重視銷售報表，為了賬面上的好看在渠道方面沒能做到有效的管控，為品牌的衰退埋下了伏筆。

歐珀萊凸顯的問題是，本就相對高端的定位越來越難以得到消費者的認同。當初喜歡歐珀萊的中産階層主力用戶随着年齡和收入的變化有了新的追求，和新銳中産一起，轉而選擇的是蘭蔻、雅詩蘭黛或者更貴的産品。更慘的是，淪為大衆線之後，它又得不到“你若端着，我便無感”的90後群體的認同。

在這個轉折期，很多百貨的做法是，除了調整“三歐”的櫃位，開始加大力度引入更多品牌力和口碑更好的品牌，在兩個維度上提升化妝品區的競争力。巴黎歐萊雅的情況稍好，但客層變化的考驗一樣存在。

近五年裡，“三歐”在百貨渠道的“超然”地位已經蕩然無存，現如今，作為最普通的品牌接受商場KPI的考核，壓力重重。在陸續被高端百貨清理出局之後，它們還要面臨被同樣升級的大衆百貨一再調整櫃台位置的尴尬。

還有一個不得不提的因素是，當“三歐”還在糾結如何平衡渠道間的資源之際，諸如自然堂、歐詩漫等優質國貨品牌借助專營店渠道崛起之後，也開始走進百貨渠道。此外，在化妝品專營店這個極具中國特色的渠道，歐萊雅和玉蘭油因為延續品牌“以消費者為導向”的思路運作，而非像國貨圍繞渠道利益進行布局，一直顯得“水土不服”。

“很多國貨的品質已完全可以和它們媲美，而且營銷的手法還更靈活。”華東采購程小姐透露，在該系統中，“三歐”的單櫃月均銷售已從此前的70萬元下跌至30萬元，昔日年銷千萬的A類櫃也情況堪憂。在天虹深圳的一些門店中，“三歐”的銷售額已被自然堂反超。

而“三歐”更大的麻煩還不在渠道和競争對手，而是來自消費者。

互聯網引發的信息傳播的碎片化，極大的改變了消費者對品牌和世界的認知。大量個性化的需求被鼓勵和滿足，越來越多的消費者開始跨越實用和低價的需求，開始願意為情緒、氛圍、生活品質花更多的錢，消費升級正悄然發生。張耀東總結此時的消費心态是：“我喜歡的就是好的”。

從記者對零售市場的調查看，“三歐”在消費者心智中，漸漸變成一個有些“尴尬的存在”。

首先，“三歐”原本龐大的市場占有率，在個性化需求面前，原本的優勢瞬間變成了劣勢，變成了“沒個性”、“媽媽用的牌子”的代名詞。

其次，随着消費升級，三歐在消費者心中的“地位”開始不斷下降，買“三歐”曾經能給消費者帶來的優越感已經不複存在。

>>> 拯救“三歐”？先要讓大象學會跳舞

縱觀目前“三歐”在中國市場的态勢，似乎還沒到必須“拯救”的時候。談三歐的“頹勢”，更多的還是提示和預警。

可以預見，即便紮堆于大衆市場的本土化妝品公司會對“三歐”的市場份額進一步分羹，但短期内，三歐被全面超越仍然是一件無法完成的事情。

雖然因為些微的業績下滑，2012年以60億元規模登頂“中國第一美妝品牌”的殊榮不再，但三歐的老大——巴黎歐萊雅依然是中國護膚、抗衰和男士領域的“三冠王”，作為綜合性美妝品牌的延展性優勢仍在。這個至今在中國市場年回款超50億元的超級品牌，規模比上海家化這個最大的本土日化上市公司的總營收還要高出一截。玉蘭油雖然下滑時間最早、下滑幅度最大，但是仍舊擁有着可觀的盤面，唯一規模相對要小的歐珀萊也有着強大的資生堂研發力做背書，不是不存在翻盤的可能。

“在當前的化妝品市場，發展多年的主流品牌如果沒有出現兩位數比例下跌，都還很有前途。”張耀東堅持認為，三歐“再創輝煌”不是沒有可能，其中，以品牌管理機制驅動的巴黎歐萊雅勝出的盤面更大。

然而，渠道商們卻普遍更悲觀，在記者調查的多個百貨負責人眼中，品牌形象老化的“三歐”大勢已去，重回高幅增長的可能性渺茫。

對消費者的洞察、優質的供應鍊、創新的數字化營銷，雄厚的财力和長線發展戰略，是寶潔和歐萊雅這些大公司所獨具的優勢，但這些優勢落地到滿足消費者個性化需求，滿足渠道商對靈活營銷的訴求上，就瞬間變得不那麼容易。

如何讓“三歐”這頭大象，在新消費者面前翩翩起舞，正無時無刻不在考驗它們的掌舵者們的智慧。

有業内人士認為，作為主流的名品，“三歐”未來的發展方向或可考慮“背書化”，例如實施跨界或推出子品牌，延伸品牌的價值優勢的同時，也可以放得更開，玩得更個性。即使失敗，也不至于傷筋動骨。

無論如何，春江水暖鴨先知。三歐們似乎也早就嗅到了危險的氣息。新年伊始，三家都有所動作。歐萊雅和歐珀萊已明确表達了“年輕化”的發展方向。巴黎歐萊雅在元旦前後連續開出三家單品牌店，資生堂在漂亮的财報中聲稱，要将振興歐珀萊作為企業2017年的重大戰略，而去年就要聚焦抗衰老領域的玉蘭油已在開始了多項實質性的市場活動。

放眼望去，在變化無常的市場裡，如今幾乎每一家化妝品公司都在口口聲聲喊着要改革煥新，但顯然并不是所有的改變都能迎來好結果。“三歐”在中國的征程，再一次走到了十字路口。

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