編輯導語：去年，各大巨頭紛紛進入社區團購賽道，而随着賽道的逐漸穩定，巨頭們又盯上了本地生活這塊肥肉。在本地生活這個生态中，已經迎來了不少新玩家，其中就包括抖音。

一、導語

目前的本地生活服務的現狀是消費者、第三方平台（比如美團）、服務方即商家這三者的博弈結果。

在消費者到商家消費的過程中，美團作為中間平台，扮演的是中介的角色，而中介，賺的就是信息不對稱的錢：美團對消費者來說，方便了解商家服務質量；對商家來說，它降低了運營推廣成本，提升了獲客能力，從而提升了商家的服務效率。

現在，抖音也想來做中介了，它成嗎？

我個人客觀傾向：成。作為消費者的我，個人内心裡也希望它能成。

二、需求端分析

成熟的行業裡，是存在行業壁壘的。而任何企業想要在市場站得住腳，都需要擁有特定的核心競争力。

對于消費者來說，希望在自己的能力範圍内消費到最棒的體驗，而視頻就是很真實的，目前來看也是最能還原商家的實際店面環境的形式，具有很高的真實感，對觀看視頻的人具有很強的感染力。這也是直播帶貨能力爆表的主要原因。

抖音期待把短視頻的帶貨能力延伸到本地生活服務上來，打開另一扇流量變現的大門。

本地服務中，消費者使用美團是目的驅動的，是有了明确的吃喝玩樂的需求之後，再到美團中做篩選決策的。因此最後完成實際消費的幾率是相當大的。 可以說，美團用戶的需求是用戶自發形成的。美團用戶的典型行為路徑是這樣的：

1. 自發産生明确的消費需求類型
2. 使用美團篩選匹配消費需求
3. 進行消費，給出評價反饋

美團的做法是：為有明确型需求的用戶提供豐富的解決方案，交由用戶自主選擇。

美團為用戶提供商家，用戶聚焦的是供給。但抖音是興趣驅動的，用抖音是為了消遣時間，在刷抖音之前，并不知道自己會看到哪些内容。

當算法推送了本地内容時，用戶很可能會覺得有意思，會感興趣。有幾率會有立馬消費的沖動，這是即時性的消費。但是，在刷到該條内容的當下，用戶的興趣也可能不足以轉化成實際需求，或者時間上不允許進行消費，隻能先收藏視頻，等下次再去消費，這是潛在性的消費（有概率轉化成實際性消費）。

這對抖音的本地服務提出來内容質量上的高要求，需要内容擁有足夠的感染力，刺激用戶的消費欲望。可以說，抖音用戶的需求是被系統刺激挖掘出來的。抖音用戶的典型行為路徑是這樣的：

抖音的做法是：系統推薦内容刺激用戶需求，用戶不需要進行選擇。抖音為用戶提供刺激，用戶聚焦的是需求。

可以說，在需求端，抖音找到了另一條跑道但，抖音還需要解決供給端，否則激發了需求，抖音沒法承接，沒能力消化掉，被美團消化掉的話，到頭來隻是給美團做嫁衣。

三、供給端分析

美團發展到現在，對商家的抽成逐年提高，商家的運營成本也水漲船高。如今賽道上殺進了抖音，這是商家樂意看到的。

玩家多了，商家就多了新的選擇，如果抖音做得起來，在與美團的博弈中也能多點籌碼。然而，加入了抖音這一新玩家，對商家而言，多了一條渠道運營打理，而且還是視頻内容的運營，運營成本可想而知。

抖音肯定也清楚這一點，為了降低商家的運營成本，它給出的解決方案是：推出“探店達人”活動。鼓勵培養KOL為商家推廣産出短視頻内容，商家也可以發布對外發布“探店任務”。抖音這一做法很聰明，既為内容創作者創造了新的創作方向，又承接了商家亟需的抖音運營推廣工作，可謂一舉兩得。

說到現在也隻是說出了抖音在需求和供給兩端的鍊接作用，它還需要把這條鍊接合上，形成閉環，才能把用戶留住。

想象一下，用戶在抖音發現了一家看起來不錯的店，想去體驗。接下來很可能出現的行為是打開美團，比對一下兩個渠道之間的信息差異，從中挑選更為優惠的渠道進行付款消費。

在供給端的運營得到有效解決後，抖音需要重點發力的就是培養用戶的行為習慣，給予用戶一定的優惠力度，讓用戶減少比對渠道信息，省去app跳轉對比的麻煩，體驗直接在抖音APP内部完成下單消費的流暢感，降低美團的使用頻率，完成使用習慣的過渡。

四、一點思考

線下場景和線上場景是很不同的，線上服務對于流量是十分貪婪的。這是因為互聯網世界裡，服務線上用戶的所需要的邊際成本足夠低。

相對于線上，線下場景就複雜很多了，會受到很多現實環境的制約，比如店面大小、員工數量、地域、時間、天氣等等。商家所能承載的客流量是存在上限的，相對于流量的大小，更看重客單價，即看中流量的質量和精準度。追求在有限的時間裡，産出最高的服務價值。

總所周知，抖音在推薦算法方面是很有優勢的，它對用戶流量的視頻内容推薦精準度是非常優秀的，而這種算法優勢如果和本地服務結合起來，能否給行業帶來有效的增益，就交給時間解答了。

另外，在寫這篇文章的時候，曾想過美團在本地服務方面的優勢，比如售後服務，消費評價等級等等。

誠然，這方面抖音不占優勢，但我個人不認為這塊短闆會限制抖音在本地服務的進展。抖音是作為一個挑戰者的角色，目前這方面的工作對抖音來講并非是最緊急的事情，擺在眼前要做的是攻城略地。

售後服務，消費評價這類大後方的工作暫時可以後面再跟進完善處理。售後可以暫時更多地交給店家處理，消費評價方面對于抖音不算大問題，因為對消費者而言，短視頻本身就是很真實的買家秀了。

本文由 @芒果派老斑鸠 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議

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