或許你也曾疑問過，品牌是什麼？一起來看看本文的解讀，enjoy~

嚴格地說，品牌研究的專業化，直至1950年才出現，那年，大衛▪奧格威在《哈佛商業評論》上發表了《産品與品牌》。要是僅僅說品牌這一現象，中國早在商周時期就出現了。

時至今日，全世界花費了60多年對品牌進行專業化研究，一個基礎性的問題——品牌是什麼？

品牌是一種符号

“品牌是用以識别一個或一群産品或勞務的名稱、術語、标記、符号或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的産品、服務，并使之與同競争對手的産品和服務區别開來。”科特勒以及美國市場營銷協會這樣認為。

從本質上說，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益、服務允諾和質量保證，同時，品牌還是一個更為複雜的符号，該符号表達了六層含義，即屬性、利益、價值、文化、個性、用戶。

美國管理協會認為，品牌是經營者的産品或服務，基于與其他競争者有所區别而賦予的名稱、術語、記号、象征、設計，亦或是上述方式的結合。

總之，品牌是一種符号，這種說法是如今最為流行的一種說法。而“品牌是什麼？””的受人認可的結論遠不止這一種，至少還有6種。

品牌是一種情感

“品牌的發展是因為品牌具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值，品牌的創建要超越差異性和功能主義，它應該注重一種個性價值。”

伯利▪B.加德納和西德尼▪利維這樣認為。護膚品牌蘭侬和工業品牌庫伯在1983年，便堅持了品牌創建中的情感主題。

英國品牌界普遍認為，一個品牌是對消費者意識感覺的收集而形成的。Lambin指出，許多經理仍然十分強調産品功能性價值的重要性，而不關注建立可持續發展的品牌及心理價值。

事實上，大多競争對手可以很快的地模仿産品的功能特性，但是建立起一個品牌的心理價值卻需要花費很長的時間。

品牌是一種綜合體

生産、營銷、時空的結合

“品牌是一種錯綜複雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、曆史、聲譽、廣告風格的無形組合，同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有所界定。”大衛▪奧格威這樣認為。

林恩▪阿普紹認為，“品牌是消費者眼中的産品、服務的全部，包括銷售政策、産品個性等，或者是全部有形、無形要素的自然參與，比如品牌名稱、标識、圖案等等。”

王海濤認為，“品牌包括三個層面的内涵：首先，品牌是一種商标，這是從法律意義上說的；其次，品牌是一種牌子，是金字招牌，這是從市場經濟的意義上說的；最後，品牌是一種口碑，是一種品位，一種格調，這是從其文化或心理意義上說的。”

黃昌富認為，“品牌是一個系統，包括産品與服務功能要素（如用途、價格、包裝、品質等），廠商和産品形象要素（如圖案、色調、廣告、音樂等），消費者的心理因素（如對企業及其産品和服務的認知、感受、态度、體驗等）在内的多維綜合系統。”

切納瑞和麥克唐納認為，“一個成功的品牌能夠幫助顧客識别産品、服務、人員或地方，把産品加在産品、服務、人員、地方上，能使購買者或使用者感受到，并且最好地滿足到他們的需要，從而産生出獨特的價值增加。品牌的成功，源于其在競争環境下能持續地保持這些價值增加。”

品牌是一種資源

會計、經濟與市場中的價值

“品牌是一種資産，是一種超越生産、商品以及所有有形資産以外的無形資産，其帶來的好處是可以預期未來的收益遠超過推出具有競争力的其他品牌所需的擴充成本。”亞曆山大▪L.貝爾認為。

陳偉航認為，“品牌會滲透人心，因而形成不可泯沒的無形資産，品牌資産的妥善運用可以給企業帶來無窮的财富。”

亞曆山大▪L.貝爾和陳偉航以及其他同一流派的學者均把“品牌”着眼在“價值功能”上，側重于品牌在市場營銷中的作用，它主要站在經濟、财務、市場學的基礎上，從品牌的外延，如品牌資産方面進行闡述，突出品牌作為一種無形資産時能給企業帶來多大的财富，能給社會帶來什麼樣的文化價值。

品牌是一種媒介

這一類定義，是在整合“生産和流通”兩個層面上，從品牌的“媒介功能”的角度來闡述的，強調了兩點内容：

1. 品牌是一種媒介，它将企業内部的生産和企業外部的環境聯系起來；
2. 強調品牌的形成是一種互動的傳播過程，它既需要企業賦予産品一定的附加價值，又需要消費群體将自己的感覺、情感、态度附于品牌之上反饋給企業。

在這類定義中，最具代表性的觀點，是餘明陽提出的，“品牌是在營銷或者傳播過程中形成的，用以将産品與消費者等關系利益團體聯系起來，并帶來新價值的一種媒介。”

品牌是一種哲學

品牌是一種哲學，即是從哲學高度來研究品牌及其運動的基本哲學規律，并為品牌實踐從哲學層面上提供指導。比如我們常見的，用道德經、易經、聖經來指導品牌建設。

傳統觀念是我們認識品牌本性的根基，人的價值觀決定着社會，以及其中各種組織的價值取向，以及人的各種行為規範。因此，如果品牌是一種哲學，那麼價值觀的轉變是品牌變革的重要前提，和困難任務。

年小山認為，“品牌是在整合先進生産力要素、經濟要素的前提下，以無形資産為主要經營對象，以文化為存在方式，以物質為載體，具備并實行某種标準與規範，以達到一定目的為原則。它是由精神、物質、行為有機融合的統一體。”

品牌是一種生态系統

所謂品牌是一種生态系統，是一個由品牌與品牌産品、品牌擁有企業、企業股東、供應商、最終顧客、中間商、競争者、金融機構、媒體、政府、社會公衆、相關企業以及客觀環境等，所組成的人工生态系統。

如果我們認為品牌是一種生态系統，那麼對品牌的管理，除了構建企業内部的品牌戰略以外，還要通過精心地組建相互關聯、相互促進的品牌群來創造可持續的競争力。

比如近年很火的跨界營銷，RIO和六神合作，推出六神牌RIO花露水，知乎牌墨水，杜蕾斯與海爾冰箱等等。

這樣做的目的，不是為了去孤立某個品牌，而是為了發展結構合理的品牌生态系統，建立良好的品牌關系，以便能通過合作與溝通産生協同效應，共享流量，共享美譽，激發品牌活性，創造出高于平均資本回報率的收益。

因此，品牌是什麼？品牌如何标準化地管理？至今尚無統一定論。

#專欄作家#

朱小磊，微信公衆号“非主流朱（ID：feizhuliupig）”，人人都是産品經理專欄作家，營銷顧問，曾17歲獨立策劃了一個遊戲平台，月盈利近20萬。擅長以青年消費者為目标群體的市場營銷分析策劃。目前已服務過多個企業，涉及教育産品、營養品、快消品等。

本文原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議

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