“牛排的‘原切’怎麼說？Original Cutting。”“Shall I compare thee(you) to a Summer's Day？能否将你比作夏日璀璨？這是此刻，我想對你說的話。”“人類的終極浪漫就是宇宙星辰，我們，就是宇宙星辰的孩子”……

你很難想象，這些表述，源自于一個帶貨直播間。以新東方團隊作為班底，用雙語與帶貨融合……幾乎是在一夜之間，新東方旗下的抖音賬号——東方甄選“爆”了。

看向爆品銷售的細節：當DK博物大百科書打開，梵高與達利的故事在此處流淌；299元FBU牛排套組的背後，是西方飲食文化的諸多細節；浪海情凍白蝦帶來的體驗，不僅是新鮮，它還攜獨特的地理風土而來——

這些一夜之間突破百萬銷售額的單品，在新東方“轉行”團隊口中，與遠方的美好生活自然地連接在了一起。

某種意義上，東方甄選近期的高速成長，恰恰對抖音電商的生意增長公式：GMV=内容寬度*轉化深度是一個例證。以内容為驅動，耕耘了半年的東方甄選走到了消費者的心中，實現了GMV的百倍增長。

那麼，新東方東方甄選是如何通過不斷疊代、做好内容的？“差異化”是一個被時常提及的詞。東方甄選的“差異化”的落腳點究竟在哪裡？這些差異點又如何導緻了生意增長？本文将為您一一梳理其中的細節。

從雙語講貨，到分享充滿好奇的天文地理曆史，讓粉絲為興趣而來。

在數字營銷和電商業務飛速發展的今天，營銷和交易的邊界已經越發模糊，隻有将兩個模塊聚焦增長，才能實現有效增長。

許多人一提到東方甄選這個直播間，就會說它的差異點是，一邊雙語直播，一邊順便帶帶貨。

實際上遠不是如此。打開直播間，除了讓用戶在知識上有所增益，這裡還有“霍去病封狼居胥”的曆史講解，康德“頭頂的星空和心中的道德法則”哲學答疑，“千山鳥飛絕，萬徑人蹤滅”的語文詩句，其中還滲透了個人的故事，讓直播内容更加出彩。

這種邏輯被打破了：過去在直播帶貨的一個理論，如果無法在3分鐘内說完一件商品，用戶的興趣就會流失，用戶的停留時長無法得到保證，那麼轉化就無法保證。而東方甄選做出了新的思考：

在傳統的直播間打造設計上，之所以需要“高效”地過款，是因為直播内容的本身幾乎僅僅是由商品信息組成的；東方甄選直播間則“反向思維”，充分理解了“内容驅動”的含義，不在為了帶貨而講，而是用内容在用戶和商品之間架起橋梁。這讓直播間内容的容量、質量都空前增大。

“橋梁思維”帶來了多方面的改變：首先，對于一件商品來說，它的信息厚度、它賣點的可感性都增強了。此外，對于消費者而言，内容容量的增大，讓他們有了新的理由停在直播間，這是增長的前提。

此外，停留在直播間一會，你會發現，參與購物者的畫像其實也在這個過程中破圈了：為了買東西來買東西的人反而不是大多數，大部分人是為了看新東方分享的高品質内容而來。在抖音電商内容個性化匹配的助推下，空前龐大的粉絲群體帶來了賬号的突破性增長。

另一個差異點是，東方甄選重新定位了“主播”這一角色。

這兩天，無論是自稱“兵馬俑”的東方甄選直播帶貨主播董宇輝，還是将商品和英語知識點信手拈來的yoyo，都令人印象深刻。東方甄選主播們令人記憶深刻的點，不僅僅是高密度、高水平的知識輸出，生活常識、文化典故的分享，更吸引人的是他們各具特色的人設。

所以，我們看到網友如此評論：“老師好像轉行了，又好像沒轉”、“新東方變了，又好像沒變”。

此外，以董宇輝為代表，他們身上滲透的不僅是學識，還有幽默、感性、年輕人的堅持。

很多用戶從抖音看到那位主播的雙語視頻，那是一段勵志的言語：“當你背單詞的時候，阿拉斯加的鳕魚正躍出水面；當你學數學的時候，南太平洋的海鷗正掠過海岸…但少年，夢要你親自實現，世界需要你親自去看，未來可期，拼盡全力。當你為未來付出踏踏實實努力的時候，那些你覺得看不到的人和遇不到的風景，都終将在你生命裡出現。”

事實上這種有才華、充滿奮鬥朝氣的人設，與直播領域大部分主播形成了差異，他的身上少了許多“銷售”的影子。

從人設塑造這層内容邏輯來看，角色的魅力、親近感，這刷新了抖音用戶的體驗。而這一人設的另一層價值則是“可信”，内容和轉化以人設為鍊接形成了強關聯，有效提升了東方甄選的轉化效率。

東方甄選粉絲上漲、銷售額上漲突然加速，其實也源自其在直播間架構模式上的反複錘煉。

如果說，前兩點指向了生意增長公式中的“内容寬度”，那麼直播互動模式的疊代則有效提升了“轉化深度”：

其一，在半年來的反複嘗試後，東方甄選直播間的人員架構日臻完善。相比于早期主播既需要講貨、也需要展示，我們近期明顯能感覺到東方甄選的主播、副播、選品的角色配置更加合理。

其二，東方甄選在如何說好一個貨，有了更深層的理解。

如果回顧2022年初的直播，東方甄選有時會把與“貨”有關的幾個單詞單獨拿出來說英語知識點，再賣貨。這種結合方式雖然體現了新東方的特點，但是割裂感也很明顯。

在反複嘗試後，東方甄選改變了邏輯。目前的播法是：在一個主播和兩個主播的搭配上做“混合”。即，在兩個主播同時存在的時候，一個聚焦于商品，一個主要負責用英語在互動。

這和之前的直播偶爾夾雜幾個單詞短語不同——這其實是在嘗試後更加理解轉化率對抖音電商直播增長的意義了。我們可以重點關注那些為買貨而來的大部分用戶的感受：直播了解英語、難度降低了，消弭了用戶消化内容的門檻，轉化效率自然得到有效提高。

目前，東方甄選已經有了穩定的銷量。如果看向細節，我們會發現，知識類（圖書）、助農類（如生鮮産品），在直播間的占比相比于服飾等品類明顯更高。

從中我們可以看到東方甄選的品類方法論：利用品牌優勢，緊扣消費趨勢，打造有新東方特質的産品供應鍊與品類體系。

俞敏洪曾介紹東方甄選背後的兩套體系：除了以東方甄選直播平台為核心的銷售體系，更重要的，是産品體系支撐，聚焦擅長的品類，對新東方知識、助農基因相關的品類進行深耕。

優質的供應體系，是生意增長從線性擴張到指數增長的必由之路。在東方甄選直播間，我們可以看到東方甄選在助農領域的動作。東方甄選牌無核金枕頭榴蓮肉、五常大米、玉米等獨家産品已然成為直播間爆款。

在這背後，東方甄選構建了一套人性化的選品體系：除了挑選優質的農産品生産廠商合作，親自到産地參與質檢，東方甄選直播團隊還要求團隊包括主播，運營，編導在内的每個人員、試吃每個樣品，以投票的形式選出适合上架的商品。

而另一個确保質量的細節是，每天在直播間，團隊内部都會自己至少匿名購買一份産品，以保證用戶收到的産品，和樣品品質一樣好。

在東方甄選直播間，多件圖書産品，是直播間内的最暢銷的産品之一。6月10日，僅DK博物大百科書這一單品，銷售額便實現了突破；圍繞這一産品，直播間還創造了許多脍炙人口的經典“段子”。

圖書品類高度貼合新東方的企業定位，與東方甄選的差異化内容優勢精準貼合。展開創作背後的故事、創作之外的細節，直播本身，就成為了新東方在抖音的“再創作”。

而抖音電商興趣電商的特點，決定了“閱讀”超出了書本本身：直播、短視頻一方面降低了公衆接觸知識的門檻，一方面以生動的形式，豐富了知識表達。品牌優勢 平台屬性，讓品類實現爆發。

當然，新東方團隊對于圖書、農副産品的深耕，也來自于對社會消費的洞察。随着社會讀書氛圍的日益濃厚，知識普惠上升為一種社會風潮，“全民閱讀”連續數年被納入了政府工作報告之中。在鄉村發展的背景下，以短視頻、直播打開“雲上銷路”，帶動鄉村經濟發展，提供優質優價産品，是老百姓關注的民生熱點。

從近期的諸多案例可見，在抖音熱點對社會經濟趨勢的引領上，“東方甄選”并非個例。此前，鴻星爾克等品牌在抖音直播間大賣，掀起一股國潮旋風；劉畊宏在抖音直播間帶動數十萬網友跳操，讓全民運動、“宅家健身”産業落地。如今，新東方對知識普惠、對産業助農的着力，又引發了新的社會關注。可見，在抖音，内容、生意爆發，不僅與商業方向相關，更必須共振社會所趨。

東方甄選還在成長之中。當然，它以内容為驅動，實現生意倍增的案例，已經給了抖音電商品牌、商家以啟示與信心。市場期待更多的品牌、商家，打造出更多以好内容創造好生意的案例；也期待它們以直播間為窗口，創造更多“抖音熱點”，帶動積極的社會風尚。

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