文/方文宇 周琦 編輯/江昱玢

連續創業者餘建軍早已習慣了碰壁，做成喜馬拉雅後也是。

多年的錘煉造就了他敏捷的應變速度——遞表失效僅兩周，餘建軍更新了招股書，帶領喜馬拉雅再沖港交所。

2021年，喜馬拉雅營收為58.6億元，同比增長43.7%，毛利率從2020年的49.1%提升至54.0%。

2.68億月活用戶，日人均收聽144分鐘，嘗到甜頭的餘建軍表示，“立足于長遠的未來，知識付費的音頻時代才剛剛開啟”。

五次創業終逆襲

餘建軍從小貪玩，經常上演“差生”逆襲的戲碼。

早年在西安交大攻讀碩士期間，餘建軍用天使投資人的100萬做了一款基于建模方式的“模拟中國”軟件。當時互聯網還沒普及，結果以失敗告終。

幾番創業碰壁後，2001年11月，25歲的餘建軍重振旗鼓，和幾個朋友創立第一家公司——上海傑圖軟件公司，做全景拼接軟件。憑借“傑圖”軟件，餘建軍的收入達到千萬級别。

2009年，“理科男”餘建軍認識了“理科女”陳小雨，倆人一拍即合，決定将現實中的城市完整搬到網上。男女搭配，幹活不累。陳小雨毅然辭去大公司投資總監的高薪工作，和餘建軍搭檔創業。

不久後，餘建軍做出“那裡世界”虛拟社區，在各個城市用全景車将街頭景象拍下，拼接植入網絡，形成虛拟社區内的場景。

把全景、遊戲、音視頻等互動技術，全部集中到一個項目，難度可想而知。2012年上半年，餘建軍前後嘗試了40多個方向未果，80人的團隊隻剩下8人。

同年6月，移動音頻出現在餘建軍的視野裡，他決定為人生的第5次創業賭一把。

創立喜馬拉雅FM之前，他花3個月時間調研，從虹橋火車站問到浦東機場，記錄下每一個路人的意見。

值得一提的是，陳小雨說服自己的前老闆成為喜馬拉雅的天使輪投資人，直接投了2000萬。買下喜馬拉雅域名時，陳小雨談道，“世界上最長的河是亞馬遜河，亞馬遜成為了全球最大的電商。世界上最高的山脈是喜馬拉雅，希望公司能有大成就。”

這一次不負衆望，餘建軍終于成功了。

喜馬拉雅創立初期，用戶數滾雪球似的增長，2014年6月份爆增超過5000萬。同年5月，喜馬拉雅第一筆融資喜提1150萬美元。2015年B輪融資後，喜馬拉雅估值達到12億美元，市值翻了120倍。

此後6年間，喜馬拉雅相繼完成C到F輪融資，百度、小米、騰訊紛紛入局，餘建軍在資本市場一時風光無兩。

三年連虧20億

2021年，喜馬拉雅移動端用戶花了多少時間收聽内容？答案是17441億分鐘，約占中國所有在線音頻平台移動端收聽時長的68.3%。從這個層面看，喜馬拉雅在音頻領域一家獨大。

2019-2021年，喜馬拉雅營收快速增長，從27億元提升至58.6億元。會員訂閱費用占比逐年增加，2021年為19.3億元，貢獻了1/3的營收。

餘建軍在2017年推出音頻直播，4年後，MAU（平均月活躍用戶）達到550萬，年複合增長率超過50%。盡管直播收入逐年增加，其在總收入的占比已由2019年的7.1%，降至2021年的6.4%。

營收數據雖好看，餘建軍卻始終堵不上虧損的窟窿。近三年，喜馬拉雅累計虧損20.5億元，其中2021年虧掉近7.6億元。

錢去哪了？餘建軍心中有數。

作為音頻行業首家引入“PGC（專業生産内容） PUGC（專業用戶生産内容） UGC（用戶生産内容）”内容組合的在線音頻平台，喜馬拉雅的成本中，收入分成成本占了大頭，平台根據與内容創作者和第三方IP合作方協定好的百分比，向其支付收入所得。

簡而言之，餘建軍需要為内容生産者們“發工資”。2021年，這項成本金額進一步增至16億元，占比27.3%。

值得注意的是，PGC和PUGC的收聽時長占總時長的百分比，分别由2019年的11.3%和29.5%，升至2021年的15.6%和39%，UGC則從59.2%下滑至45.4%。

這意味着，用戶越來越喜歡聽專業化的内容，而這些内容往往需要平台支付高額的收入分成費用。

是花錢買高質量的内容，還是省錢任憑内容無序生長？餘建軍選擇前者，他表示，随着喜馬拉雅業務的擴張，收入分成成本将持續增加。

另一個支出大頭砸在營銷。2021年喜馬拉雅營銷投入26.3億元，同比增加54.1%，主要用于渠道推廣和品牌推廣。

為盡快實現盈利，餘建軍表示，要持續擴大用戶群及提升用戶活躍度，同時提升多元化變現能力。

2021年，喜馬拉雅的MAU達到2.68億，其中移動端應用平均月活躍付費會員人數，同比增長51.6%達到1440萬，付費率為12.9%。

瘋搶用戶時間

餘建軍很清楚，相比視頻、在線音樂，在線音頻涵蓋了相聲、兒童故事、商業财經、文化曆史等，更容易滿足各年齡段需求。

因此，用戶花在收聽在線音頻内容上的時間更多了。2021年，在線音頻用戶平均在線時長為131.2分鐘，比刷短視頻的時長多了近一倍。

“聲”意卻并不好做。

短視頻、直播平台相繼崛起，瘋狂擠占人們的時間和注意力，要和“再刷一下短視頻”的睡前儀式感做抗争，餘建軍亟需找到破題口。

另一方面，聲音賽道有競争力的玩家遠不止喜馬拉雅一家。荔枝FM、蜻蜓FM等玩家實力強勁。其中，荔枝在美國納斯達克上市，市值一度接近5億美元。

市占率方面，按照2021年收入計，喜馬拉雅、荔枝和蜻蜓FM的市場份額分别為28%、10%和4%，喜馬拉雅暫時領先。可搶占的用戶時間有限，對手們虎視眈眈，要留住用戶注意力，餘建軍不敢松勁。

他主張擴建優質“朋友圈”，也就是和更多頭部出版社、網絡文學平台、内容創作者及KOL建立合作，獲得長期的版權授權，用來制作優質的音頻内容。

除了将熱門IP改編為有聲讀物、廣播劇等，餘建軍還要做加法。他瞄準了更多的創新内容形式，比如開發音頻改編節目、廣播劇及有聲漫畫。

龐大的用戶基數隻是“長征第一步”，豐富的内容仿佛“淘寶”低價區，用來吸引流量，總需要“天貓”精品來提升品質。

提升中國用戶對“知識付費”的接受度，依然任重道遠。餘建軍曾告訴《21CBR》記者，“早年我們花錢買版權來培養用戶的收聽習慣，現在我們要花時間來培養用戶知識付費的習慣。”這注定是個漫長而艱辛的過程。

千裡之行，始于足下。早在2016年，餘建軍将每年的12月3日定為喜馬拉雅“123知識狂歡節”。“一是當天5折的産品特惠降低了用戶付費的門檻，幫助内容創作者産生規模化收益；二是制造培養用戶習慣的機會。”餘建軍可謂用心良苦。

好消息是，訂閱收入已成為喜馬拉雅總收入的中流砥柱，2019-2021年，該部分業務收入分别占總營收的47.2%、49.2%及51.1%。

“隻有第一名最安全”，餘建軍曾這樣說。如今尋求成功上市，無疑能夠讓喜馬拉雅第一名的位置暫時更穩一點。

可數十億虧損的裂口始終讓人肉疼，餘建軍又該如何說服資本市場，陪自己實現“掘金音頻行業”的夢呢？

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