文 | 公關之家 作者 | 小5

引言：文案策劃的核心并不在于文案，而是在于策劃，文案隻是表達的形式而已。

曾經有朋友想要從事文案方向的工作，于是我便問他：“你想要找的工作類型是什麼呢？”他說：“文案策劃。”然後我問他：“那你知道文案策劃的工作内容是什麼嗎？”他随意的說道：“不就是寫文章嗎？”

No，文案策劃當然不是純粹寫文章那樣簡單。什麼叫做純粹的文章，那就是你寫出的一篇稿件，有人看的說好，有人看了說不好，但無論是好與不好，對企業或是對你個人不會産生實際性的影響。因為好，可以獲得稱贊；不好，後期加以改進、提升即可。

但文案策劃卻不一樣，每一篇内容都需要承擔一定的功能性。如果沒有實現效果，那它将一文不值。并且，文案策劃的核心并不是在于文案，而是在于策劃，文案隻是表達的形式而已。

因此，寫文案并不等于文案策劃，這是兩個不同的崗位。

一、文案策劃是什麼？

文案策劃可以拆分成兩個組成部分：文案與策劃。

在大多數人眼裡，文案工作者就是所謂的文案策劃，其實是存在一定概念混淆的。純粹的功能性文字創作者，其實專業的職業稱謂是寫手而已。

1、文案：因作用而産出對應的文字内容

文案，最早的意思是寫文字的桌子，後面演變成趴在桌子上寫文章的人。因此，文案主要指的是内容輸出，至于輸出的内容屬性，就非常的寬泛。

但如今，文案的功能大多都是為了實現“廣告”的作用，也就是品牌推廣。通過文字讓更多的人，通過文字信息的接受，從而了解某個企業或品牌。

比如，“廣告文案”。它的組成形式主要是讓内容與對應的品牌形象進行搭配，從而實現為品牌加分的功能。

因此，企業文案從作用出發，它的分類主要包括企業文化建設、企業發展簡介、品牌故事、企業活動、品牌宣傳、新聞宣傳、企業制度講述等。這些具體的文案都是具有實際功能的，對于寫對應類型文案的人，他們也需要掌握這些内容的基本稿件形式以及措辭、寫作技巧。

2、策劃：根據企業已有的資源，制定合理的發展規劃

策劃的内容指的是從現實出發，策劃人根據企業已有的資源或當下的發展情況，制定出與之匹配未來發展計劃。它是一項需要整合環境、對手、群衆等全面資源的學科。

如果說文案的内容創作是在于書寫稿件的過程，那策劃的内容，從策劃方案出來的那一刻，整個工作才算剛剛開始。有些策劃方案可能會一直伴随着企業發展的所有階段。

并且，策劃的方案是會随着市場環境的改變而做出調整。所謂“謀事在人，成事在天”，大部分的策劃依據，都是以但是市場情況做為基礎，然後以當時局限的想法來推到未來的過程。人因時間的推移，認知也會逐漸發生變化，很多在某些時刻看上去非常有價值的觀點，其實在未來的某個時刻，回頭品味，會發現是多麼的幼稚可笑。

當然，人的成長不是一蹴而就，企業策劃内容同樣如此。

另外，策劃是一項長期工作内容。在有些人卻會對策劃的内容産生誤解，比如策劃一場具有代表性的活動；或者策劃一場具有無限創意的廣告内容等等。這些時刻性的内容，其實隻能算是整個策劃過程中的“引線”而已。真正的策劃是一項從全局出發，構建起來的内容。

它可能會包括企業資源、市場公關資源、媒體宣傳資源、群衆基礎資源等等。另外，它也不是簡單的将這些内容進行簡單拼接的過程，而是讓這些内容在企業發展的不同時段，出現在最合适的位置。

因此，對于文案策劃崗位而言，它的隻要功能是在于策劃，文案隻是輔助策劃表達的工具而已。所以從崗位要求而言，是存在本質區别的。

如果說文案考驗的是文筆、結構、邏輯，那文案策劃考驗的就是市場閱曆、行業經驗、市場判斷力、管理能力等等，兩者的要求截然不同。

二、文案策劃對于企業發展的作用

幾乎每一家稍微有規模的企業，其實都會設立文案策劃這個崗位，由此可見，文案策劃對于企業發展而言，有着不可或缺的功能。

因此，筆者在此就以文案策劃内容出發，讓大家從全局來了解一下，其對于企業的具體作用。

1、運營：品牌升級

企業發展，品牌是絕對的核心。無論後續企業發展到何種地步，其實所有的内容都是圍繞品牌進行構建的。我們可以設想一項，對于一家集團的名稱，群衆對他們的印象是什麼？是龐然大物，是遙不可及，是深深的距離感。但對于品牌而言，它是一個符号，是非常渺小且熟悉的内容。，且是更容易與群衆産生情感牽絆的内容。

為什麼？因為品牌代表的是産品，是群衆正在或将要使用的具體事務，人們對它擁有着最直觀的感受與評價。

因此，文案策劃崗位一項内容就是對品牌形象進行創造、推廣、維護、升級。

2、調研：市場數據整理

調研這次詞彙，其實一點都不陌生，大部分人甚至可以說對它非常熟悉。同樣可能正是因為熟悉，從而很多人往往會忽略它的功能。

為什麼這麼說呢？舉個簡答的例子，很多人把調研的内容當做是簡單的對調研數據表填寫，已經整理，左後從整理得出的數據出發，得出相應的市場結論。

當結論得出之後，人們會發現，遠來這些内容都是自己在調研之前就已經想到的，從而會産生調研多此一舉的感覺。

但在企業無數個決策的背後，其實都離開調研的身影，足以可見調研的重要性。

在文案策劃中，有一項非常重要的内容就是市場調研，并且可以說，文案策劃出來的很多方案，其背後的依據，很大一部分都來自于調研的成果。

通過對市場的分析，首先可以明确的把握市場的整體動向，以及企業現今處于何種位置。其次，通過調研可以有效的掌握競争對手的狀态，從而做好知彼知己百戰不殆。最後，可以讓企業更加明确受衆需求，産出更加契合他們愛好的産品，從而赢得更多群衆支持，獲得利益。

這一部分文案策劃的功能就是為企業制定出下一步的發展策略。

3、推廣：營銷内容策劃

品牌形象以及企業獲取利益，都離不開營銷推廣。對于企業而言，文案策劃的功能同樣包括營銷推廣策劃方案的制定。

營銷活動是企業推廣産品必不可少的内容，但如何在企業特定的時刻，推出合适的内容，就需要策劃部門提供方案。

每一個成功的營銷，其實都不是我們看上去隻是“促銷活動”那樣簡單，可能這些簡單的活動背後有十個甚至是百個被砍掉的内容。看上去簡單的活動，其實充斥着企業慢慢的誠意與汗水。

當活動結束之後，策劃部門需要對活動成果進行總結，判定這次活動是否成功，成功在哪？失敗又在何方？然後為下次活動“優勢繼續保持，失誤不再出現”的理想狀态做準備。

4、媒介：媒體資源整合

“巧婦難為無米之炊”，策劃同樣也不是空穴來風，不是無中生有，它的上限直接取決于企業的資源雄厚程度。

其中除了企業特有的内部資源之外，市場中其實還存在着很多公立資源，需要策劃方向去整合。比如，媒體資源。

文案策劃需要與媒體維持良好的關系。企業在發展的構成中，危機不可避免，群衆負面情緒或者一些負面内容的報道，都是在正常不過的情況。但這些内容隻要産生，或多或少都會對對企業現有的價值産生影響。因此，保持良好媒體關系，可以為企業在發生危機的時候，起到一定的緩沖作用，也可以有效的弱化危機對企業造成的影響。

本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家

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