北京時間3時，也是英國時間19時。此刻，在手機上打開海外版抖音（TikTok)，或許會看見晏光桦——一位25歲的中國女孩，用“溜得飛起”的英語向異域觀衆售賣衣服、鞋子、假發、飾品……偶爾她瞥見窗外的背景，黑夜在晨光裡一層層褪去，日光一點點亮起來。

4小時後直播結束，晏光桦關閉鏡頭，在朝陽中短暫地回一下住處，10時，她重返公司上班。

在中國，消費者對直播帶貨的電商銷售模式早已熟稔，但在廣闊的海外市場，一切才剛剛開始。晏光桦是一位跨境電商主播。成為主播之前，她曾是重慶一家英語培訓機構的口語老師。進入跨境電商領域不到3個月，她用英語直播帶貨的一條短視頻就在網絡上獲得了上百萬的點擊量，“教培老師轉型跨境電商”相關話題的點擊量突破億次。

轉換賽道

夜幕降臨，“朝九晚五”的寫字樓進入休息時段。晏光桦的直播即将開始。

電梯抵達16樓E，晏光桦坐在一片白色的辦公室裡。她剛剛搬進這間新辦公室不到兩周，一切還沒來得及太多裝點。除了桌上一隻女式手提包隐約透露辦公室主人的性别之外，這裡簡單得幾乎沒有私人痕迹。

晏光桦鐘情于白色。除了身穿白衣，她用白色桌椅、白色水杯，連筆記本電腦也被裝飾成純白色。她在海外視頻網站看過一個視頻，介紹白色是可以反射光澤的顔色，能幫助你在重要的陌生場合下更受歡迎。

21時30分，另一場直播即将開始。晏光桦摘下眼鏡、補好妝，從辦公室走到直播間。

直播間相比辦公室，稍顯擁擠。女裝挂滿了一整排貨架，鞋、帽等堆在一旁，這些都是晏光桦自己淘選的貨品。晏光桦盤了盤貨架上的樣品，調整了擺放的順序。

房間正中央是一個圓柱形“小舞台”，對着直播用的手機支架，周圍四五個補光燈高低錯落地分布，牆壁上挂着電視屏幕用于投屏，以便主播更清晰地看清手機上觀衆的留言、實時互動。

輕快的背景音樂響起，晏光桦調整好手機的角度，站上小舞台開始直播。她的英語并不完全标準但絕對流利，而且語調高昂、語速飛快，在鏡頭前自信又老練。

房間盡頭，類似窗簾的布料擠在一角，拉開可以作為簡易更衣間。直播需要換裝展示時，晏光桦會走進布簾快速換裝，但不會停止說話。她會倒計時，生怕鏡頭另一端有觀衆離開。

正在直播的晏光桦。 李楚悅 攝

合夥人費騰站在鏡頭之外，正在為她錄制短視頻。

費騰是晏光桦在前公司的同事。去年10月初，負責運營工作的費騰發現這個新來的主播在鏡頭前“很有靈魂”，從語言到肢體的表達都極具感染力，為了招商，也為了讓從事海外銷售的商家了解跨境直播，他拍攝了晏光桦直播的一段視頻。

很快，這段不到兩分鐘的視頻獲得了上百萬的點擊量。視頻發布之前，費騰起了個标題——“教培老師轉型跨境電商”。相關話題在“雙減”政策落地之時迅速引發關注。

25歲的晏光桦是重慶人，之前在河北一所大學讀同聲傳譯專業。大學畢業後，她在家鄉重慶的教培機構裡擔任英語口語老師，任教一年後，就成了機構裡的骨幹。

但她覺得不夠。“我不甘心隻做老師。”晏光桦眨着大眼睛說。英語老師的工作于她而言，并無太大難度。大學期間，晏光桦曾經在深圳有銷售的實習經曆。她發現自己喜歡且擅長這類頗具挑戰性的工作。雖然辛苦，但業績突出，讓她收獲成就感。

2021年年初，海外版抖音（TikTok）在英國、印尼、北美部分地區陸續開辟了銷售功能，這意味着賣家無需通過第三方平台，可以通過短視頻平台直接售賣商品。

經曆了亞馬遜等海外電商平台的封禁風波後，對跨境電商領域的中國賣家們來說，新興的直播帶貨無疑是個新機遇。

正在找工作的晏光桦來了靈感，自己喜歡做銷售，又有英文的語言優勢。既然中文可以直播帶貨，英文為什麼不可以？

她打開電腦，反複輸入“跨境”“電商”“英語”“主播”的排列組合，憑着直覺搜索，很快找到了跨境電商主播的工作機會。

彎道超車

為熟悉直播流程，晏光桦起初在外籍主播身邊做輔助工作。入職第四天，本應直播的外籍主播臨時缺席。得知自己即将替補出場時，晏光桦距離人生第一場直播開始隻有2個小時。

不過，比起緊張，晏光桦更多感到的是興奮。“我喜歡展示自己。”晏光桦說。大學時盡管她讀的是一所“三本”院校，但她在機構裡教名校的大學生口語時也從來不怵。

鏡頭打開，她迅速平靜下來。盡管手裡有同事準備的稿件，但她基本沒用，按照自己的想法現場發揮。

直播的那天剛好是農曆七夕，直播間裡賣的産品是瑜伽服，晏光桦不僅推薦産品，還在直播裡介紹了“中國情人節”——七夕，希望觀看直播的顧客買她直播銷售的瑜伽服，作為禮物送給另一半。

“介紹七夕也是臨時想到的，當時以為國外人也過七夕。”回想起來，她覺得有些好笑。

令人意外的是，晏光桦的直播“首秀”成績斐然，僅憑一場直播就完成了外籍主播一個月的銷售額。她記得直播的過程中不斷有人下單，下播後整個辦公室都在歡呼。

從那之後，公司的直播銷售成績有了起色。晏光桦發現，用英文帶貨沒那麼困難。海外市場正在被迅速開拓，直播平台在不斷完善銷售渠道，跨境電商的直播氣候也在不斷升溫。

2022年1月13日，商務部公布的數據顯示，跨境電商5年增長近10倍，2021年繼續保持兩位數增長，市場采購貿易規模6年增長5倍，2021年出口額再創曆史新高。

李華章從事了十幾年跨境電商貿易。2005年左右在法國留學期間，他接觸了早期的電商平台易貝網（eBay），兼職從事電商貿易工作。回國後，因為看好跨境電商行業發展前景，他選擇進入了一家外資電商企業工作，起初從事翻譯，後轉向商業運營。

2009年，李華章自己創業開設了跨境電商公司。随後幾年，線上消費模式逐漸走向大衆，消費體量也呈現了爆發式增長。

他認為，跨境電商高速增長的背後，是多年來基礎堅實的“中國制造”和中國商人靈敏的行業嗅覺。

作為“世界工廠”，中國有完整的産業鍊、豐富的制造業經驗。疫情陰影之下，無論是歐美還是東南亞，海外産業鍊、供應鍊都受到了很大的影響。但中國抗疫成果顯著，保有相對完整的供應鍊，“中國制造”的傳統優勢一如既往。

晏光桦也觀察到，國外同樣有視頻博主扮演類似“好物達人”的角色，向觀衆推介商品。但中國電商的優勢在于有完備的供應鍊，不僅能保證物流，還能完善售後。

與此同時，在基礎通信網絡、物流、電力等方面，中國商家也擁有更多新興優勢。“中國的5G通信已經普及，這是能夠進行直播的前提。很多國家基礎設施不完善，還停留在4G甚至3G時代，這種營銷模式肯定沒有發展空間。”李華章介紹。

作為全世界最大的單一市場，任何想法或創意，在中國都有足夠體量的受衆作為試驗市場，以驗證新興商業模式的可行性。跨境商家們笃信，在中國已經相對成熟的直播帶貨模式，完全可以在海外複刻。

晏光桦的階段性成功，被視為某種佐證。2021年10月，受抖音平台邀請，晏光桦登上中國企業家博鳌論壇的“洞見數字經濟 解碼新電商”的分會場，用一段演講介紹了自己的轉型經曆，題目是《英語老師轉型海外主播開啟跨境電商新天地》。演講現場，晏光桦模拟表演了一段英語直播帶貨的片段。會議結束之後，當場有人來尋求合作。

越來越多的人開始入局。在浙江桐廬，一位英語培訓中心的校長，經過多日“頭腦風暴”後，與一家電商公司CEO一拍即合，帶領整個團隊進行“試播”。每天5—6小時的連播“試水”，新号開播至第5天就呈現井噴式爆發——在沒有任何投流的情況下，5個小時圍巾的交易額近1300多英鎊，場觀人數超9000人。

晏光桦直播時，會和評論區的觀衆保持互動。 李楚悅 攝

不隻是說英語

進入跨境電商領域的第三個月，晏光桦和幾個朋友合夥創業，成立了新公司。她開設了跨境直播的培訓課程，面向嘗試轉型做跨境電商主播的人群。她的學員中，有一半是自己的前同行——教培機構的英語老師。

楊姣姣是追随者之一。楊姣姣在教培行業工作過四五年。與晏光桦相比，她在教培領域待的時間更長。去年，她剛剛在重慶買了房，生活相對穩定安逸。

政策影響下，教培行業市場尤其是中小學教育培訓行業開始收縮。一直有創業夢想的楊姣姣，打算離開課堂。

“當時看了很多書，開始思索自己到底想要什麼樣的人生。”楊姣姣回憶道。她算過改行的沉沒成本，并沒有立即辭職，而是在教培老師的崗位上觀察了一段時間。

在選擇中猶豫徘徊、感到迷茫的人不少。晏光桦收到過很多求助信息，不過點都不一樣。有人擔心自己不夠漂亮，有人擔心自己英語口語表達不夠好。

事實上，入職之前，晏光桦對直播也完全不了解，甚至覺得直播“有點吵”。但進入這個行當後，她抱着業務學習的心态看了很多直播，反複把自己放在消費者的位置上，思考為什麼會想下單。

在她看來，跨境直播并不僅僅隻是說英語。這是個需要全情投入的行業。也因此，當一位小學英語老師向晏光桦表示她對跨境直播很感興趣，卻不想放棄體制内的教職，隻想兼職做跨境直播時，直接被晏光桦勸退了。

晏光桦觀察過身邊的跨境主播。很多外籍主播隻是把直播視為一份工作，隻拿工資，到點下班，雖然有張外國臉但仍然業績平平；也有好幾年海外生活經曆的翻譯，入職一個月卻沒有出單。

想要做一個成功的跨境主播，大量時間的投入必不可少。“從小我的性格就是我喜歡一個東西，就去争取。”

“他們的英語水平可能比我好，”晏光桦說，但自己也有優勢，那是一種對銷售的熱情與努力。

在她看來，雖然消費者來自不同文化背景，直播的形式也是新的，但跨境電商中銷售的核心不曾改變，仍然是滿足消費需求和情緒體驗的服務行業。

據她觀察，海外服裝大都設計簡單，基本款是主打産品。但中國的女裝市場品類則豐富許多。她在選品時找到了屬于自己的“生态位”——具有設計感的、凸顯女性氣質的類型。比如，她剛換上的這件一字領露肩毛衣，毛茸茸的領口印着動物皮花紋，在直播中就有人點贊“gorgeous（動人）”。

鏡頭之外的準備決定了鏡頭前的狀态。每次直播，晏光桦通常持續三四個小時，中途沒有任何休息的空隙。點開直播鏡頭之前，她需要提前做好策劃、選品、準備好“話術”，才能保證持續數小時的高頻輸出。

除此之外，她還要把控直播節奏、随時應對觀衆的互動。

剛開始直播時，晏光桦在評論區看到過來自消費者的質疑：“價格這麼便宜，肯定是騙子”“你一個中國人為什麼要在這直播賣衣服？”“我付款了你就會給我發貨嗎？”……

有一次，晏光桦在直播時說着說着就哭了：“你可以評價我賣的産品，但要基于消費的前提。”她覺得委屈，“你沒有買東西憑什麼說我是騙子。”性格直率的晏光桦在直播間裡據理力争，解釋定價的邏輯、售後的服務。

有趣的是，那次直播晏光桦哭了以後，直播間的人數一下多起來。有時為了帶動人氣，同事會開玩笑說“你哭一下多好”。晏光桦說，“這可來不了。”她覺得在銷售商品的同時，真誠至關重要。“無論黃種人、白種人，你賣給他們産品的同時，也要講人性。”

為了找到與海外消費者之間的共鳴，晏光桦常流連于各類海外視頻網站，關注海外博主讨論的話題和流行趨勢，分析共性與差異，以便直播更契合海外受衆的口味。

國内電商發展路徑中，部分本土的經驗和内容可以直接“出口”。剛加入晏光桦團隊一周的楊姣姣已經觀察到，國内消費者早就看過的那種開蚌殼賣珍珠的直播，海外受衆還是會覺得非常新奇。因為行業發展的時差，一些中國消費者覺得已經過時的内容，在國外用于吸引關注依然有效，甚至有很多人打賞。

消費行為中，“占便宜”的心态更具有普世性。“如果你現在下單一套服裝，這頂帽子我就送給你啦，這是給你的特别優惠。”晏光桦在直播間裡，常常會給一整套的衣服搭配一件飾品，作為贈品鼓勵顧客迅速下單。

信任在每一次直播中積累。現在，晏光桦已經有了一些海外的粉絲，會在地球的彼端按時守候，等她開播。有時候，甚至會有“鐵粉”在評論區幫忙吆喝，向剛進直播間的觀衆介紹産品和優惠。

晏光桦也會向每一個進直播間的觀衆問好，和每一個進直播間的潛在消費者熱情互動，記住他們的賬号名稱，下播後再留言點贊。

直播中的晏光桦。 李楚悅 攝

擁抱變化

轉行還不滿一年，晏光桦已經感到一切都在向好的方向發展。

在教培機構當老師時，晏光桦的薪資穩定在每月1萬元出頭，剛剛進入直播行業時，薪資一度有所回落。現在，晏光桦和一年前的自己相比，收入翻倍是常态，數字仍在變化，并且沒有上限。

但晏光桦依然不敢輕易放慢速度。

“我不是到點就下播的主播。”晏光桦說。隻要還有一個粉絲在直播間，她都不會停下。因為時差的原因，直播通常在淩晨結束。之後晏光桦會立即和同事一起複盤總結，回看直播視頻，總結直播中的得失。即便深夜下班，第二天早晨依然能在辦公室看見她。

有兩個星期，晏光桦幾乎不休息。極度疲憊時，在日出的光亮裡享受片刻，靠不斷地自我說服來緩解困倦與焦慮。

“你沒有掙到錢，或許是因為你沒有真的那麼想掙錢。”晏光桦說完，笑了一下。她并不掩飾自己對财富的興趣。不過比起财富帶來的興奮，她更享受那種“做好一件事”的突破感。

她笃定自己天生就是個優秀的銷售。英文語境中，工作被分為三個層次：job（工作）、career（事業）以及calling（天職）。相比于前二者，calling是工作的最高層次，代表的是一種人生追求。“我覺得好像這個工作就在召喚我。”晏光桦說。

比起更早入場的晏光桦，楊姣姣有更多空白需要填補，也面臨更激烈的競争。她偶爾也會迷茫，懷疑自己最終是否能夠脫穎而出。主播并不是她想要抵達的終點站，她希望自己能迅速成長，在跨境電商領域走出自己創業的道路。

欄目主編：王潇 文字編輯：王潇 題圖來源：李楚悅 攝

“無論黃種人、白種人，你賣給他們産品的同時，也要講人性。”

來源：作者：李楚悅

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!