你也許不知道，古人的文案也大有道理可在。

“廣告文案”一詞于20世紀90年代由港台地區傳入。雖然是到那個時期才有固定的稱謂，實際上根據史書記載早在中國古代就有廣告文案的概念，并留有作品。

中國古代廣告文案的水平究竟是如何的呢？它們有都用了哪些撰寫技巧，和現今的一些主流理論能結合起來分析嗎？

這一期我們一起來分析幾個著名的古代廣告文案：

三碗不過崗

廣告文案：三碗不過崗、透瓶香、出門倒

出處：《水浒傳》武松打虎

背景：武松路過景陽岡，看到路邊酒店的酒旗寫着“三碗不過崗”，進去之後因為好奇與賣家進行了關于産品一系列的交談。

分析：首先是這句廣告語描述了酒的烈度，在宋代一般來說喝的酒度數都不太高，因此大碗喝酒是一種常态。在這個背景下，打出喝三碗酒不能過崗的标語，能引起了顧客的好奇心，引流進店。好比現在常用的廣告标語“老闆瘋了”，先聲奪人、脫穎而出。

這是一種反常式的廣告語，能夠引起目标受衆的注意，吸引他們繼續探究，主動接觸商家。在顧客進店之後，商家不僅廣告标語如此，連銷售策略也是如此，堅持“三碗不過崗”。通過進一步刺激顧客的好奇心，引出商家想對顧客傳遞的信息：

（1）我家的酒雖然是村裡的酒，可是比得上老酒的滋味。

表面上是給顧客解釋“三碗不過崗”的意思，實際上在介紹自家産品，同時刺激顧客試一試喝超過三碗會不會醉的好奇心，從而刺激産品銷量；

（2）我這酒叫做‘透瓶香’，又叫做‘出門倒’，初入口時隻覺得好吃，一會兒就醉倒了。

第一個詞是需要整瓶酒喝完才能感受到，第二個詞則是解釋了顧客“為什麼我現在喝那麼多都不醉”的疑問，同時刺激顧客的好勝心；

（3）我是好意，你回來看看這抄下來的官府的榜文……不如就在我家歇菜，等明日湊了三二十人，一齊好過岡。

經過引流、刺激好奇心、好勝心後顧客已經醉醺醺，此時将榜文拿出來說明有老虎在山上，把顧客逼到不得不在“我家歇菜”的地步。

按照原文可知，店家是從“三碗不過崗”将路人吸引進店，然後通過固定的廣告文案話術，一步步刺激顧客的好奇心和好勝心，盡可能讓顧客多喝酒。哪怕顧客不受前面的引導，也會因為最後的榜文而留在酒店過夜，既然都留在酒店過夜，又會想到喝多了又何妨，從而繼續喝酒。

這兼有描述産品特點、引流的廣告标語确實引導了不少顧客，文中也提到這一點，隻是遇到了武松這種意志堅定的顧客，沒法發揮效用罷了。

楊志賣刀

廣告文案：第一件，砍銅剁鐵，刀口不卷；第二件，吹毛得過；第三件，殺人刀上沒血。

出處：《水浒傳》楊志賣刀

背景：楊志在汴京買刀，買家問到：“我三十文買一把，也切得肉，切得豆腐。”，楊志針對顧客的問題用三段式的文案回答了“灑家的須不是店上賣的白鐵刀，這是寶刀。”

分析：首先類型上是屬于廣播類廣告，所以楊志選用分段式的文案，提前将産品信息整理分類再傳遞，便于聽衆接收和理解産品信息，跟系列海報的系列文案賣點單一的處理方式類似。分段式的文案是源自對方問了一句“我三十文買一把，也切得肉，切得豆腐。”

針對這一句，楊志需要将自己的産品和“白鐵刀”進行對比，突顯出自己産品的優勢。于是他通過場景設置和用典，分别做出三段文案：

1. “砍銅剁鐵，刀口不卷”是指刀的質量硬度，銅鐵都能砍斷，對比之下“白鐵刀”隻能“切肉切豆腐”。接下來楊志就是實際操作一刀便将二十個銅錢剁成兩半；
2. “吹毛得過”也即是刀的鋒利程度足夠在用力一吹時削斷毛發，形容刀劍極為鋒利。其中“過”字尤為精煉，“吹”作為情景中的動詞，可以理解為輕輕一吹，也可以理解為用力吹，容易被買家抓字眼，而“過”一字證明是需要用力吹，因為用力吹毛發才會在刀刃一側過去到刀背一側。後來楊志的實際操作就是用力吹，将毛發吹斷飄過去；
3. “殺人不見血”一詞是用了典故“舌上有龍泉，殺人不見血。”，本來是形容龍泉寶劍殺人這個功能的強大。因為不能真的去實現殺個人來證明自己産品的殺人功能，因此是用龍泉寶劍作類比，凸顯出自己的産品是非常實用的，與品牌産品（龍泉）齊名。

其實楊志這段文案是符合USP理論的，“殺人刀上沒血”是産品的特殊功效，“砍銅剁鐵，刀口不卷”和“吹毛得過”表示了硬度和鋒利有别于同類産品“白鐵刀”，提煉出來的三個賣點削鐵如泥、吹毛斷發、殺人不見血都是千百年來寶刀的典型标簽。

滴滴金

廣告文案：滴滴金，梨花香，買到家中哄姑娘。

出處：《帝京歲時紀勝·煙火》清朝

背景：滴滴金是古時候的一種煙花火炮名字，跟現在的仙女棒煙花差不多。它會一邊燃燒時，一邊冒出朵朵金星，燦爛欲滴，非常好看。

分析：首先類型上屬于廣播類廣告，适用于聲音傳播，類似吆喝，因此技巧上用了疊詞和押韻，讓文案更有節奏感和朗朗上口，易于傳播。其中“滴滴金”形容了煙花的顔色及形狀，而“梨花香”則是形狀和氣味，都通過比喻将産品的外觀特征清晰而具體地傳遞出來。

而最後一句“買到家中哄姑娘”則是通過情景設置，由燦爛欲滴的外觀鋪墊導入，定位消費群體（小夥子），突顯能夠滿足“哄姑娘”這個功能性訴求。

長長長長長長長

廣告文案：長長長長長長長，長長長長長長長出處：民間傳說

背景：據說古代某個豆芽店開張，一位秀才贈送了以上這副對聯。真正的意思是：豆芽生長（zhang）得很長（chang），豆芽長期（chang）地生長（zhang）。

分析：首先作為平面文案，一連十四個“長”字本來就有足夠的創意引流，而且使用了雙關，通過多音字的方式，将“長”解釋為名詞/形容詞“長（chang）”和動詞“長（zhang）”，而且長（chang）同時又雙關為“長期”和“長度”兩個意思，也就是說一個“長”字已經蘊含了三種解釋。

這三種意思的組合，将産品的外形特點生動地描繪出來，同時表達了對店家的美好寓意——長做長有。并且，對聯和疊字的兩種技巧，将平面文案更具可讀性，增加韻律美，讓文案便于傳播。

廣告文案是創作者有組織性的對産品和品牌的文字性描述，是一種商業營銷行為，因此諸如“日啖荔枝三百顆”、“若把西湖比西子”等非商業營銷行為，創作者隻是抒情達意時自發地對産品和品牌進行描述，是不屬于廣告文案的。因此古代廣告文案中不會提到嶽陽樓、黃鶴樓上面的題詩，更不會拿出各大詩人對某地某山景色的描繪來分析。

下一期，我們繼續聊聊古代廣告文案

#專欄作家#

作者：fat c，“奇葩的腦洞”，一名腦洞奇葩患者，專注于創意營銷分享。

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題圖來自Unsplash, 基于CC0協議

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