文/陳玉琪

當新茶飲褪去網紅爆款光環，增速放緩，品牌們往三四線城市下沉已經不夠了。

6月，華與華董事長華杉在社交平台上發文稱，蜜雪冰城海外門店已突破1000家。這距離蜜雪冰城在越南河内的第一家店開業，僅過去4年時間。

蜜雪冰城海外門店突破1000家（圖源：華杉微博）

除蜜雪冰城外，近年來，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、鹿角巷等一衆茶飲品牌都将業務拓展至海外。憑借相似的飲品消費習慣、常年高溫的氣候、年輕化的市場，擁有6億人口的東南亞尤為突出，成為茶飲品牌們的出海第一站。

“卷”到海外，會成為新茶飲品牌們的出路嗎？

登陸海外，日銷千杯

裁員、降薪、食品安全問題……今年以來，國内新茶飲品牌風波不斷。

與此同時，增速放緩、發展遭遇瓶頸，預示着新茶飲市場逐漸飽和。根據中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》，未來2～3年，新茶飲整體增長速度将由2020年的26.1%調整為10～15%。

随着新茶飲競争進入下半場，把目光轉向海外市場，是茶飲品牌的新故事。

易觀分析品牌零售行業分析師李心怡分析，新茶飲品牌之所以向海外擴張，目的主要有三個：一是把國内壓力向國外釋放，尋求新的增量市場；二是一些高端品牌布局發達國家市場，有提升品牌形象、進而反哺國内市場的意圖；三是全球化發展也能夠幫助茶飲品牌在資本市場講出新故事。

在新茶飲品牌們登陸海外以前，中國台灣的奶茶品牌已經率先出手。2012年左右，春水堂、貢茶、等把門店開到了日韓、歐美，随後，CoCo都可、鹿角巷、日出茶太等也先後進入海外市場。

2018年，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶相繼開出海外首店。不同的是，喜茶、奈雪的茶選擇了新加坡。開業首周，喜茶平均日銷售達2000~3000杯，高峰時期每小時超過200杯。

而蜜雪冰城選擇以越南作為第一站，并延續着它的低價策略，産品定價約為2.5萬越南盾（約7元人民币）。

蜜雪冰城印尼門店（圖源：海外社交平台）

數據顯示，蜜雪冰城在越南河内的第一家店開業當天營業額達人民币9681元，日銷近1400杯。

僅用4年時間，蜜雪冰城的海外門店在今年6月已經突破1000家，先後進駐泰國、馬來西亞、印度尼西亞等地。

今年6月，蜜雪冰城還宣布為越南提供免加盟費用、設計和管理費的優惠策略，以此吸引更多加盟商。

掘金東南亞，真這麼賺錢？

三大茶飲巨頭都選擇了東南亞作為出海第一站，可見這個有着6億人口的新興市場具備天然優勢。

李心怡分析，東南亞華人衆多，有着跟中國相似的飲茶文化基礎與飲品消費習慣；其次，來自中國台灣的一些茶飲品牌布局較早，新進入的茶飲品牌也不需要花太多力氣做消費者教育；再加上東南亞一年四季天氣炎熱，冷飲市場沒有明顯的淡旺季，這也是發展茶飲行業的先天利好條件。

朱林曾在2018年前後在越南開過8家奶茶店。“比較繁華的地段，一條街上能有10多家。”

據他觀察，奶茶的受衆主要是消費能力偏高的年輕人。

數據顯示，越南的9500萬人口中有一半在35歲以下。在這樣一個年輕化的市場，嘗鮮的消費意願不成問題。

根據東南亞外賣平台GrabFood的數據，奶茶訂單在2018年同比增長了30倍。

蜜雪冰城印尼門店（圖源：海外社交平台）

發源于雲南的茶飲品牌霸王茶姬同樣在2019年将東南亞作為海外第一站。相比走平價路線的蜜雪冰城，霸王茶姬瞄準的是定價在15~25元的中高端市場，走國風、新中式路線。

東南亞的茶飲市場還處于“1.0階段”。霸王茶姬海外負責人介紹，東南亞茶飲市場中占比最大的仍是奶茶類，比如珍珠奶茶、黑糖奶茶，而國内流行的水果茶在東南亞表現一般。以馬來西亞為例，擁有超過500家門店的本土奶茶品牌tealive以價格親民、奶香味重、甜度較高的特點深受歡迎。

中國新茶飲發展階段（圖源：《2021新茶飲研究報告》）

朱林介紹，東南亞大部分奶茶品牌位于低端價位段，不超過15元人民币，原材料主要是茶粉茶末、奶精奶末，但中國的茶飲市場已經經曆了從粉末、果醬到鮮果的幾輪洗禮。

“‘解渴’還是主要定位，而國内茶飲市場已經完成了向社交屬性的轉變。”霸王茶姬海外負責人說。

從成本來看，根據朱林的經驗，一家店的前期投入在15萬～20萬元左右。雖然當地人工、租金便宜，但原材料運輸成本高了，一杯定價15元的奶茶，成本要占到35%。

霸王茶姬海外負責人介紹，目前海外門店都處于盈利狀态，疫情緩和以後，霸王茶姬在馬來西亞的門店平均單店月均營收超過50萬馬币（約合75萬元人民币），日出杯量最高可突破千杯。

據媒體報道，蜜雪冰城在印尼的門店單月平均銷售額在10萬～25萬元人民币，門店的經營利潤率約為40%，投資的回收期在10～18個月。

台灣奶茶品牌Sharetea歇腳亭母公司聯發國際招股書顯示，Sharetea歇腳亭在2019年的毛利率為45.18%。

相比之下，2021年，奈雪的茶門店經營利潤率為14.5%。

與國内相比，海外門店的盈利似乎更為可觀。

如何站穩腳跟？

霸王茶姬海外負責人指出，東南亞茶飲市場雖然已經有了一定的消費人群和市場基礎，但目前主動升級動力較弱，與國内新式茶飲熱仍有發展階段和理念上的差距。“低端價位段競争激烈，能在中高端市場站穩腳跟的少。”

李心怡認為，海外市場對于産品和口感的需求與國内市場不同，需要針對性地進行産品研發。

對比國内與東南亞受衆對茶飲口味的偏好，霸王茶姬海外負責人介紹，國内流行的水果茶，在東南亞表現一般，東南亞人對“奶”和“糖”這一類熱量型産品的需求仍然較高，這和國内目前追求低糖、低脂、清爽的健康化路線有差異。

另外，來自咖啡的挑戰也不可小觑。朱林指出，越南本土的咖啡飲品市場相當成熟，品類豐富。他舉例，一款在國内售價6~7元的茶飲産品，在越南要賣到12元，但當地一杯咖啡隻要幾塊錢。

如何讓茶飲走出華人圈子，像中國接受咖啡一樣接受奶茶，是品牌們面臨的一大挑戰。

另一大挑戰則是供應鍊。朱林的經驗是，目前至少70%的原材料都要從國内進口，供應鍊如何跟上是個問題。

《2021新茶飲研究報告》公布的數據顯示，在國内市場，水果成本占比30%～40%，奶及奶制品成本占比20%～25%，茶葉占比小于10%。從成本占比上看，水果的占比較高。在水果的選擇與供應上，種類繁多，相對标準化程度較低，且有很強的季節性，價格波動大。

主打果茶的新茶飲品牌，需要打造成熟的供應鍊。李心怡指出，越南、泰國等地既有的冷鍊物流并不發達，因此茶飲品牌需重金投入供應鍊基礎建設。

《2021新茶飲研究報告》指出，我國服務業、餐飲業以及飲料品牌海外拓展的成功案例和經驗仍然有限，雖然新茶飲産品走出國門拓展市場理論上有一定的可行性，但拓展策略、組織建設、文化融合、供應鍊建設等多方面的阻礙還是很多。

事實上，奶茶出海不是沒有過失敗經曆。

疫情之前，奶茶生意在日本可謂風光無限。

然而，台灣品牌Combay曾定下三年内在日本開100家店的目标，僅過了一年就黯然退場，奈雪的茶日本首店開店僅一年就關停，喜茶的東京第一店始終停留在宣傳裡，因出現在周傑倫MV而名聲大噪的machi machi如今門可羅雀。

喜茶要在日本開店的消息停留在宣傳裡（圖源：小紅書）

日本海關的貿易統計結果顯示，2020年上半年，珍珠的進口量相比2019年同期減少了38%。2020年9月，《朝日新聞》稱“珍珠奶茶再無看頭，聖地原宿閉店率高”。

珍珠奶茶熱潮褪去，水果茶又因成本劣勢，定價過高，遭遇本土化難題，疫情更是給全球供應鍊帶來巨大不确定性，日本的奶茶生意逐漸退潮。

海外市場誘人，但想要站穩腳跟，新茶飲品牌們還要多做功課。

（朱林為化名）

（編輯：荀詩林校對：彭玉鳳）

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