網購的世界在陳晨眼中變得陌生了幾分。

有些悖論，陌生是因為陳晨對這個世界太過熟悉。她從高中就開始接觸網購，手機和網購APP一起升級。剛開始，她那款古老的智能手機中，隻有淘寶一個購物APP，随後的這十年裡，她的手機不斷叠代，使用IPHONE 13以後，在那個名為購物的文件夾中，京東、抖音、唯品會、天貓……滿滿一頁，全是近一年來陳晨時常會打開的網購軟件。

陳晨可以如數家珍地說出什麼平台最好的品類是什麼，但陌生感也來自于此，陳晨發現自己的“公式”不靈了。她購物時習慣于比較每個APP後再做決定，但最近，比較過程中她發現，曾經家電是王牌的平台日用品也如此便宜，以服飾穿戴為核心的平台上小家電也讓她動心，這種錯位感“就像是走錯了一個房間”。

陳晨隻是電商趨勢的感知者之一，朗然資本創始合夥人潘育新介紹，“Z世代”是移動互聯網的原住民，從接觸網購開始就有豐富的線上渠道可選，單一渠道的依賴正在成為曆史。在當下，随着電商平台所提供的品類、品牌越來越多，服務營銷越來越複雜，消費者們也越來越注重性價比、效率、服務，不僅在選擇商品，也在選擇商品背後的平台，并最終與平台建立新的信任感。本質上，電商平台被拉回了同一起跑線。

“一個新的消費時代到來了”，陳晨說。

電商“颠覆”電商

曾經固定的“秩序”正在被打破。

每年618與雙十一，趙念昀都不會錯過，從前是因為“窮”，每個月的工資除了房租、吃飯，剩下來的寥寥可數。那時候這些電商大促對她來說堪稱寶藏，有時候，抓住打折的機會，一次購買的消耗品，足夠用一年半年。

這麼多年的洗禮後，趙念昀早對“每年都要參與的千億項目”熟稔在心。她時常會定時，将兩個手機都準備好——這兩年還要加上丈夫的一個。她習慣性地在天貓上囤日用品，把京東的重點放在家電3C，丈夫的那個手機，時常會切換在淘寶與唯品會之間，“用來找找好看的衣服”。

圖說：網購是年輕人重要的生活方式

某種程度上，趙念昀的選擇是過往電商平台對用戶号召力的一種折射。包括陳晨在内的“Z世代”，同樣也曾沉迷于電商為其樹立的“心智”中。趙念昀的想法很簡單，一個電商平台常常因一種優勢品類而迅速發展，電商平台走向成熟之後，這個品類的優勢也會被平台放大。由此，買一種商品，最快捷的途徑就是，去它的優勢平台上尋找。

這種秩序感悄悄地發生着變化，最近兩年，過往笃信平台效應的她經常陷入迷茫：往年會“秒殺”的日用百貨，今年比了再比，最終在三四個平台分開剁手。她最想要的一個果蔬清洗機，對比了一圈，還是在一個以服飾類著稱的平台下了單，打動她的，是“性價比更好”。

“平台正在颠覆着自己過往的印象”，陳晨向自己的好朋友們總結，她在大學裡主修經濟學，自诩是“網購觀察家”，而這兩年的觀察讓過往熟悉的平台在陳晨眼裡變得陌生起來：京東開始強調日用百貨，這個曾為了配送大件電器甚至自建物流的電商，開始在全國布局“京東新百貨”；擅長賣衣服的唯品會打出的另一張牌是小家電，年中大促，小家電成為這家特賣電商成績單上亮眼的一筆。從根本上看，電商的改變是适應越來越理性的消費者尋求更多選擇的結果。

這種颠覆感被陳晨稱為電商平台的第三次變化：第一次電商們把零售從線下搬到了線上；第二次零售從PC端轉移到了移動端。

而現在，到了第三次，電商們一起迎來了理智消費時代。

更複雜，也更真實

陳晨的論斷背後，是線上零售業大環境的變化。

電商平台和他們的消費者們一起進入了下半場：電商平台在流量見頂的壓力下，開始向品類更多元化的方向發展。而曾經更重視購買平台與渠道的消費者，也開始擺脫平台“迷信”，理智将成為消費市場的主導情緒，疫情帶來的全球經濟不确定更可能會加強理性購買，消費者們将從平台上收回的注意力，放到了商品本身上，無論平台大小，性價比、效率、服務才是影響購買決定的關鍵因素。

陳晨很難說清楚電商的趨勢與消費者的選擇究竟哪種是因，哪種是果。但至少，電商的變化不是壞事，“給了我比較的空間”。

如果消費者是改變的起點，電商卻并非終點，更多選擇同樣被給予了商家或者品牌方——陳晨和同伴們需要對比更多渠道再去做購買決定，這背後，商品的供給鍊條也在發生着悄然卻巨大的變化。

電商平台用戶的取舍就像是流動的河水，消費者與商家被一隻無形的手一起協同着。穿越過整條供應鍊，趙念昀在下單果蔬清洗機的同時，上遊的品牌也因為無數“趙念昀”彙聚起來的選擇而感知着正在變化的水流流向。

謝豐是品牌商中最敏感的“觸手”，他在一家小家電企業負責線上渠道。十年前，這家位于珠三角地區的企業就開始布局線上，現在線上的銷售比例能占到整體銷售額的80%以上。曾經線上大部分銷售額集中于一兩個平台，而今，謝豐最直接的感受是，被消費者選擇的電商平台越來越多，他們維護的渠道也在增長。

圖說：電商新形态直播帶貨走上風口

如果隻看不同線上平台銷售額的占比曲線，過去尖銳的山峰在慢慢拉平。近兩年，小家電迎來了春天，謝豐幾乎是看着多個平台迅速成長：一方面，是直播電商入局，抖音、快手成為了謝豐極為重視的平台；另一方面，唯品會等電商同樣在向此發力，有着廣大用戶基礎的“穿戴類”平台，也将小家電作為其擁抱的品類，從而吸引來諸多如同趙念昀一樣的消費者。

謝豐自覺所面對的新市場“更複雜，但也更真實”。消費者趨于理性的情緒漸漸沿着供應鍊條傳導至商家一端。

他如今也養成了前往不同電商平台上搜集評論的習慣，平時重點負責渠道的他，會将來自京東、天貓、唯品會、抖音的建議彙總，反饋給産品部門，價格、體驗感、服務等等每一項都被他納入關注範圍。在他看來，無論是平台還是商家，都需要去面對消費者真實且理智的需求。

商品價值回歸

消費邏輯決定了整個社會的消費模式。在理性與務實成為最主流的趨勢後，電商們的反應快速而精準。

京東拓展日用百貨，唯品會發力小家電等标品隻是行業集體轉向的冰山一角。但事實上，電商們颠覆的隻是網購愛好者的“感知”，基于電商自身，他們前進的方向是，以自身的供應鍊能力為基礎，切入和平台用戶契合度高的品類。這樣的拓展并非建立在業務徹底改變的邏輯上，恰恰相反，電商的這種趨勢隻是對原有業務的一種補充。

現在，巨頭們共同站立的那條新的起跑線，叫做“商品價值競争”。

圖說：零售行業到了變革的時代

潘育新看來，電商經過互聯網與移動互聯網時代的發展，在國内廣闊的消費群體中起到了良好的普及作用，我國網購人群也迅速突破8億。但在此情況下，擁有足夠用戶群體的電商，普遍也面臨如何留住用戶，保持用戶忠誠度的問題。

電商的多元化轉變本質上也是為了解決這一問題，當消費者關注中心從渠道轉移到商品本身的價值之後，提供更具購買價值的商品，才是電商能夠生存的一個必要條件。電商也可以借此拓展消費者心智，甚至用性價比、服務等優勢，來吸引更多消費者關注。

電商們向高契合度的領域進軍，意味着消費者在越來越多的商品上，能夠對比的渠道也在增加，電商之間的壁壘将從貨品種類，向“為消費者提供更好體驗”的方向轉變。

零售正在回歸本質，潘育新介紹，零售的本質即要不斷地去滿足用戶時刻變化的新需求，從流量為王時代到用戶為王時代是必然趨勢。消費者在挑選商品背後，事實上也在挑選平台。真正能貼近消費者需要的平台，将在這一次競争中領跑。

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