出品丨虎嗅汽車組

作者丨李文博

編輯丨周到

頭圖丨上汽奧迪微博

在電影《飛馳人生》裡，沈騰飾演的張馳曾說過這樣一段話：“當今社會，有的人活的是造型，有的人活的是人設，而我活的是本事。”

這段話，恰如其分地描述了德國豪華汽車公司奧迪在中國34年來的境遇：Audi品牌活的是人設，一汽-奧迪活的是本事。而上汽奧迪，活的是造型。

作為一出生就直接被拉到滿級Boss前的新汽車公司，上汽奧迪在“肖戰代言”的短暫熱鬧後，極速墜入月銷300台的極寒之地，成為“跨國汽車公司”敗走中國案例的範本。

造一台，涼一台

上汽大衆奧迪營銷事業總經理賈鳴镝曾為上汽奧迪首個銷售周期定過目标：月銷3000到5000台，年銷超過5萬台。

但今年前兩個月的表現，給賈鳴镝結結實實來了個透心涼。

2022年1月是國産A7L度過的首個完整銷售月，316台的成績讓上汽奧迪飽受質疑。要知道，當月價格更貴的進口奧迪A7都賣出了380台。

你以為這是國産A7L遭到的最寒冷眼了嗎？不是，因為上汽奧迪在2月交出的成績單是258台，比1月還少了58台。作為對比，一汽奧迪1月賣了62,738台，2月賣了43,061台。

上汽奧迪五年前引入國産A7L時有多積極，消費者如今的反應就有多冷淡。

此前，針對國産A7L上市首月銷量折戟，上汽奧迪給出的解釋是“A7L目前仍處于爬坡階段，交付的隻有3.0T版本，加之門店數量不足，導緻銷量不如預期。”

這解釋不能說是合情合理吧，起碼也是似是而非。

在虎嗅看來，上汽奧迪A7L鮮少被問津的原因是其國産過程中犯下的三個錯誤：放棄靈魂，詭異定位，一汽奧迪背刺。

首先，進口奧迪A7憑借無框車門、溜背造型、轎跑車身，被稱為“最美奧迪車”。國産過程中，上汽奧迪為增加實用性與商務感，竟取消了靈魂溜背設計，把一款個性轎跑改造成了傳統三廂轎車。

轎跑A7與轎車A6L的最大區别，體現在前者對運動造型的理解。顯然，轎跑A7捏準了運動感與高級感間的稀缺性，這本是上汽奧迪差異化競争的“白月光”。但在落地過程中，上汽奧迪卻向衆人皆有的商務感妥協，結果就是與奧迪A6L産生大面積重疊。

其次，上汽奧迪為避開與一汽-奧迪正面交手，瞄準小衆細分市場和中國特供車型，這從商業計劃上看的确具備合理性。但既然選擇小衆路線，就該堅持調性，而不是同時踩進運動和商務兩大“消費池” 。在主流汽車消費市場，一汽-奧迪是王者：Q2L、Q3、Q5L、A3、A4L和A6L，從緊湊型到大型，從SUV到轎車，産品滿滿當當。

再看上汽奧迪，把A7L做成了“奧迪A6L Plus”；電動車Q5 e-tron換殼上汽大衆ID.6 X，Q6換殼上汽大衆途昂。在本土化過程中，上汽奧迪的原則是：大、便宜，就夠了。既不考慮讨好中國消費者，也不考慮吸引經銷商。

最後，一汽-奧迪又大力背刺了新競争隊友一波：進口奧迪A7 Sportback有望近期重返國内市場，标配quattro四驅，3.0T發動機，21寸運動輪圈，運動座椅，碳纖維内飾和智能泊車系。最關鍵的，是帶上了靈魂溜背。

上汽奧迪“推一台，涼一台”的節奏，還是大家認識的“四個圈”嗎？答案是否定的，大家當然不認識這“四個圈”，因為這是靠“中國特供”朗逸與帕薩特大賺特賺的上汽大衆。

直營了，但又好像沒直

“我們是帶着傳統強大線下能力的新勢力，重新進入到汽車行業。這不是一句空話，跟傳統BBA和新勢力對比，我們是兩者的優勢兼備。”賈鳴镝在被問到“實體 電商”這種組合模式的優勢時，經常如是解釋。

上汽奧迪語境裡，“實體 電商”打法是這樣的：用戶線上看車，APP下單，然後去門店提車。然而，此後全生命周期内的維修與保養，都在一汽-奧迪網絡内完成。

纰漏在于，售前與售後用戶體驗斷層，無法閉環。

直營，是智能電動汽車時代，經過驗證的銷售手段。特斯拉是咬定直營不松口的代表，首席執行官埃隆·馬斯克說過：“特斯拉直營，就是要确保所有客戶從開始到最後都有全鍊條的最佳體驗。”

在中國，蔚來是堅定直營派。該公司聯合創始人、總裁秦力洪坦言，不做直營就不能稱之為造車新勢力。直營瞄準的是品牌和用戶間的關系，競争核心是用戶的全程體驗。秦力洪認為，“和用戶的長期關系，用戶在整個品牌中的地位，是成敗的關鍵”。

“隻要有經銷商，很多事無法展開。因為從法律意義上說，消費者不是主機廠的消費者，而是某個經銷商的消費者。”秦力洪說。

因此，蔚來将傳統的銷售人員重新定位為fellow陪伴者。賣掉一台車隻是服務的開始，這些fellow會長期陪伴在客戶身邊，成為全用車周期與場景中的“朋友”。

在特斯拉、蔚來和理想後，越來越多的電動車品牌加入直營方陣：大衆ID、極氪、岚圖、凱迪拉克Lyriq和福特Mach-E等。

但是，類似體驗在割裂的上汽奧迪體系中很難獲得。受限于盤根錯節的多方勢力，上汽奧迪隻能放棄智能電動汽車時代“體系競争力”中最核心的部分——用戶用車過程中的觸點。

用戶在選購A7L時，會通過“上汽奧迪”APP了解信息，預約試駕，下單付錢，面對的是上汽奧迪體系。但維修與保養時，上汽奧迪管家就成了企業微信裡的一個聊天框，實際打交道的是一汽-奧迪體系。顯然用戶會産生錯位感：我到底買的是誰家車？

假設一台A7L開8年，用戶大約會花8周時間完成選購，這8周裡，他們是上汽奧迪客戶。可接下來的7年多，他們就成了尊貴的一汽-奧迪客戶。

對上汽奧迪來說，目前的用戶觸點大多停留在線上：專屬APP、公衆号和小程序。線下觸點，包括4S店、城市展廳、售後服務點，數量遠遠落後于一汽-奧迪。

在總部上海，上汽奧迪隻布下3家銷售門店：浦西2家，浦東1家。依托一汽-奧迪的授權售後服務商，有8家。在北京，銷售門店隻有1家，但授權售後服務商有3家。

據官方數據，截至2022年2月，上汽奧迪僅有一家全國性質的進取彙，還有三個奧迪之城，加上奧迪都市店總共120家門店。而一汽-奧迪在2015年時就擁有284家門店，2022年的門店數近700家。在北奧迪滿級的渠道管控力前，南奧迪像一個在新手村摸爬滾打的1級小号。

全維掌握線上與線下觸點，才能形成用戶服務的閉環。這些觸點在具體執行時，可能會依據實際情況靈活變通，但“把用戶牢牢捏在手裡”的底層邏輯和内核不會改變。“用戶企業”的護城河是這樣挖出來的，上汽奧迪将線下觸點拱手相讓，實際是在替一汽-奧迪揚鍬鏟土。

這一切錯位，都來源于2020年聖誕節前一天簽署的那份協議。

1877天的拉鋸戰

2022年1月1日，12名車主在位于上汽集團總部大樓底層的中國唯一一家，全球第二家的奧迪進取彙裡，領取了屬于自己的國産A7L車鑰匙。他們是全國第一批上汽奧迪車主，也是全球第一批。

此刻，距離上汽集團和大衆集團于2016年11月11日在德國狼堡簽署戰略協議，決定成立合資公司，過去了1877天。距離一汽-大衆奧迪經銷商于2017年2月16日發布震驚行業的《三亞聲明》，過去了1780天。距離上汽奧迪第一台國産A7L于2021年9月26日駛下上汽大衆安亭工廠生産線，過去了97天。

從協議落地到交付開啟，上汽奧迪花費的時間超過5年。面對始終慢人一步的現狀，上汽奧迪營銷事業總經理賈鳴镝并不在意，在各種公開場合，他經常把上汽奧迪定義為“豪華品牌新勢力”。

讓我們來看看貨真價實的“新勢力”是怎麼做的。

從誕生到交付，蔚來耗時1283天，小鵬耗時1643天，理想耗時1699天。最快的蔚來，比上汽奧迪快了594天。最慢的理想，也快了半年。

對于上汽和奧迪而言，造車從來不是難事。但雙方合資公司發展最大的阻力，其實來自一汽-大衆奧迪經銷商。

2017年2月16日，中國汽車流通協會奧迪經銷商聯會，對外發布《三亞聲明》，表達三個意思：第一，反對奧迪與上汽集團合作；第二，經銷商3年虧了280億元，誰來填坑；第三，想另起爐竈可以，先達成2020年100萬銷量這個小目标。

要知道，在這份聲明發布的前三個月，奧迪才宣布暫停和上汽集團間的合作談判，坐下來與一汽-奧迪經銷商投資人代表舉行過多輪小範圍談判。

但這些閉門會議收效甚微，緊抱成團的一汽-奧迪經銷商直接态度強硬地明盤：不把眼前這攤子捋順，和上汽大衆的事兒想也不要想。為了平息中國經銷商怒火，大衆集團直接解聘了辦事不力的奧迪全球市場和銷售董事馮德睿（Dietmar Voggenreiter）。

2018年，頻頻傳出“解散”、“暫停”、“撤回”消息的上汽奧迪項目出現轉機：德國大衆集團将其持有的上汽大衆股份中的1%股份轉股給奧迪公司。

但很快，微弱的希望火苗又被撲滅。上汽奧迪項目進入長達24個月的靜默期。直到2020年聖誕節前一天，奧迪中國、一汽-大衆奧迪、上汽奧迪終于就一汽-大衆奧迪及上汽奧迪的經銷商體系、商業模式等問題達成一緻：2022年之前上汽奧迪不賣車。之後上汽奧迪可以造車，但造出來的車要放在一汽-奧迪店裡維修保養。

表面上，所有參與方都獲得了自己想要的結果：奧迪經銷商們獲得所有入華車型的銷售權利；一汽-奧迪獲得2年時間窗口；德國奧迪成功搶在寶馬和奔馳身前，在華建立雙合資公司；上汽奧迪最憋屈，但至少A7L的産線動起來了。

利益分配均勻，後面的進度明顯提了速：2021年4月，上汽奧迪品牌亮相，國産A7L首秀；5個月後，第一台國産A7L下線；2022年元旦，國産A7L開啟交付。

此後，關于上汽奧迪的一切都快了起來，除了銷量。

寫在最後：

2022年，在一汽-奧迪的4S店内，我們或許能看到上汽奧迪代言人、流量明星肖戰的人形立牌與一汽-奧迪品牌代言人王一博隔空相望這樣的魔幻場景，還能看到貼有“上汽奧迪”尾标的轎車、電動車和SUV在角落漸漸積滿灰塵的落寞景象。

上汽奧迪折戟，從一定程度上說，是跨國汽車公司在中國躺着賺錢時代結束的縮影。智能電動汽車時代，号稱“傻傻地對用戶好”的蔚來還沒盈利，蒙眼套殼，埋頭拉皮的上汽奧迪自然配不上好日子。

實在不行，上汽奧迪不妨試試把肖戰，換成糖果超甜。

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