家紡用品作為城鎮居民的生活剛需，活躍于大衆消費一線。鑒于互聯網經濟的蓬勃發展，衆多家紡品牌紛紛踏入線上銷售的行列。

其中，不少線下家紡中小品牌緊跟快手電商步伐，而快手電商則為商家提供了新興的消費渠道。品牌金典家居就是依托于此快速成長，拿下三個月6575.1w的銷售佳績。

金典家居在近一個月時間裡，銷售額已經達到2000w ，三個月沖向了6000w 。即便頭部品牌紛紛入駐快手，但它還是頂住壓力，順利進入家紡熱賣月榜第十名。

△果集·飛瓜快數-銷售趨勢

雖然金典從實體店投入直播間，收獲了良好的成績，但其實在直播方面，它采取的措施與多數品牌沒有區别，依舊是構成達播分銷的模式。

在自播方面，金典大力推行短視頻蓄水種草，為直播間提前引流。隻不過在視頻内容裡，金典并不是機械地通知粉絲。

而是通過設問、劇情、人物對話等多種模式，先展示和介紹産品的外觀和功能，最後才補充直播時間預告。

▲圖片來源-@金典家居官方旗艦店視頻截圖

為了捕捉受衆核心需求，在視頻内容通常會宣告賣點。比如預算不足、愛出汗，這些關鍵詞的設置，可以幫助用戶提前認知和對标需求。

▲圖片來源-@金典家居官方旗艦店視頻截圖

至于達人合作，金典走向“廣撒網”，覆蓋了不同類型、不同粉絲體量的主播。對比之下，家居行業雖然涉獵不多，但可以通過其他類型主播的定位，擴大品牌特點。

△果集·飛瓜快數-關聯播主

根據相關報告顯示，乳膠枕位于快手平台枕頭類目top1，而金典又主推乳膠枕，在平台優勢傾斜下，迅速打造出了熱門單品。

從這裡也可看出，金典的選品原則，是以消費者的喜好為上。參考品牌創始人曾經的采訪：“我們經過種種測試，發現顔色鮮豔的家紡産品最受歡迎，會對快手貨品和直播間進行有針對性的布局。”

△果集·飛瓜快數-推廣商品

這也說明了金典在投放商品，并沒有使用過多的技巧，基本立足于“為人民服務”的理念。

觀察具體的商品價格，便可發現各個價位都有涉及，其中，【100-300】的中檔價位支撐起來了品牌的大半收益，【500-1000】和【1000 】的銷量同樣表現不俗。

以性價比優勢著稱的快手，高價位的商品仍能尋得立足之地，可見快手老鐵的消費力還有着可挖掘空間。

△果集·飛瓜快數-商品分析

金典能在電商行業茁壯成長，與平台所做的動作有着密切聯系。快手普惠式内容分發機制，幫助金典的優質内容被推向更多受衆的目光之中，沉澱更多忠實于品牌的粉絲。

這樣一來，内容鍊接起粉絲和商家的互信關系，有了信任，消費是水到渠成的事情。所以，信任是金典能夠在快手電商成果運作的基礎。

外加《2021快手電商數據報告》顯示，用戶對于床上用品的需求位于品類top1，比起低價銷售策略引發消費沖動，用戶更傾向于高品質貨物。

▲圖片來源-2021快手電商數據報告

金典老闆娘在接受采訪也直言：“相較于價格，快手老鐵們更追求品質。”于是她選擇不斷提高産品品質，由于品質的提升，在用戶心裡塑造良好的品牌形象，也就擁有不錯的口碑聲勢。

△果集·飛瓜快數-品牌直播

除了快手平台資源傾斜外，家紡行業的市場環境也不容小觑。随着人均可支配收入水平提高、城鎮遷移居民人數持續增長、消費者對家紡需求的消費升級，家紡行業市場規模将會呈現穩中求進的态勢。

▲圖片來源-前瞻産業研究院

雖然，行業龍頭靠着多年的名氣和沉澱，占據市場上風，并加大數字化營銷的布局，但是這不代表中小品牌毫無“可乘之機”。

▲圖片來源-前瞻産業研究院

畢竟快手電商緻力為各個新興品牌，提供新的消費增長點，除了金典，還有其他商家也樹立起電商行業标杆。例如家紡品牌“美娘”，主播美娘注重選品和服務，單場GMV超300萬，私域成交占比70%。

我們能看到快手電商遼闊的商業沃土，家紡行業的市場容量，同時也看到中小家紡品牌的爆發力。隻不過，品牌如何找準姿勢發力很關鍵。

說起花式營銷，就不得不提到水星家紡。它正是将營銷發揮到極緻，成功打入Z世代圈層。

例如曾經的涼感黑科技雪糕被，理念上融入中國的低碳環保，現實中觸及消費者解暑助眠的痛點，主張上堅持科學睡眠的價值倡導。

▲圖片來源-水星家紡

不知不覺，受衆對于水星家紡的認知，不再局限于某個床上用品。而水星家紡的品牌調性，則博得了别具一格的“高級感”。由此，這款系列産品奪得當時夏被行業第二名。

結合水星家紡和金典家居的打法，飛瓜總結了兩個重點。

1.賣産品更替為賣概念。比起強調産品的優勢，不如給産品灌輸文化内涵，把消費剛需升級為消費品質，由此擡高品牌價值；

2.講話術更替為造氛圍。把直播間某些話術前置短視頻預熱中，在直播間塑造沉浸式購物的場景。例如邀請嘉賓、素人或粉絲親臨現場，使用家紡單品，演繹體驗變化。又或是根據主推款賣點，将直播間營造出相關氛圍。

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