「36氪-未來消費」獨家獲悉，抖音近期正在測試升級商城入口，将其提升至首頁的Tab欄，與關注頁、推薦頁并列。

原“同城”頻道與抖音商城共享一個一級入口。「36氪-未來消費」測試發現，同城與抖音商城暫無優先級之分，系統将默認顯示用戶上一次使用抖音時所停留的界面。假設用戶浏覽商城頁後關閉APP，下一次開啟抖音時，系統将默認顯示商城頁，反之則顯示同城頁。

用戶點選商城或同城頻道，上方Tab欄的入口名稱會同步切換。當用戶停留在商城頁時，Tab欄顯示“商城”；如切換至同城頻道，Tab欄會變更為用戶所在地域名。

「36氪-未來消費」另獨家獲悉，抖音還在密集測試對标淘寶客的「抖客」功能。

其中，「直播間推廣」已經進入公測階段，抖客在站外渠道為直播間引流，從中獲得一定的傭金分成；「商品推廣」剛剛啟動内測，抖客可以在朋友圈、微信等場景直接分享商品口令。

内測電商一級入口，增加「抖客」分銷體系，對“推出獨立電商APP”傳言模棱兩可的抖音，是否在做兩手準備，在站内再造一個淘寶？

對于電商中心化入口的開鑿，抖音一直持謹慎态度。此前，用戶訪問抖音商城，需要經曆“首頁-個人頁-抖音商城”的跳轉鍊路。

這背後一方面是對流量利用效率的考量。在用戶心智、貨盤規模、電商基礎設施都還未完全成熟的情況下，電商業務能否發揮持平乃至超越廣告業務的變現效率，還是一個未知數。

另一方面，則是出于内容生态和電商生态的平衡問題，即大力推進電商業務，會否擠壓用戶原本的内容消費。

完全切割内容與電商生态，是擺在抖音面前的一個選項。自今年4月起，接連出現抖音将在下半年推出獨立電商APP的消息。“億邦動力”于今年8月的報道曾提到，平台一個考量是“過度的直播賣貨會在某種程度上影響内容和社交”。

對此，抖音一直沒有給出确切答複。4月，抖音電商總裁康澤宇稱“沒有定論”，9月，抖音再次回應稱“不予置評”。

獨立APP尚無定論，但自下半年以來，抖音在站内圍繞貨架電商的動作頻頻，其中就包括持續優化與提升抖音商城的地位。

在6月底的抖音818招商大會上，抖音電商官方曾表示，作為新的中心化流量池，抖音商城已經開始為商家、商品提供流量入口和曝光機會。

8月，抖音将“抖音小店”叠代升級為“抖音商城”。在新版界面中，頂部設有搜索欄和購物車入口，下方是訂單、評價、退款/售後、卡券紅包等貨架電商常用标簽。再下方的商品信息流根據類目劃分，雙列顯示，既有商品卡片，也有短視頻和直播内容，與淘寶首頁十分相似。

在新一輪測試中，抖音首次向商城開放了首頁一級流量入口。據「36氪-未來消費」了解，新版首頁目前還處在灰度測試階段。據一位抖音機構負責人估算，内測用戶的比例僅為5%-10%左右，“push邏輯不太清楚。”

業務增長的需求與内容電商的瓶頸，正在促使抖音加快對于貨架電商的嘗試。今年，抖音電商提出了萬億GMV的“小目标”，但短視頻與直播電商有明顯的天花闆——單次購買、即時消費。

快手憑借強私域将複購率做到65%，而抖音重公域的流量特性，天然讓用戶難以産生複購。宸帆VP蕭蕭就曾在一檔播客中提到，抖音的複購非常低。

相較于短視頻與直播，抖音商城的作用就是穩定、持續地産生交易，成為商家和消費者的長期陣地，為平台電商業務輸送增量。

問題在于，如何在不傷害用戶内容消費需求的情況下，形成穩定的商品購買心智。本次灰度測試的結果，或将為抖音解決上述問題提供參考樣本。

為了快速提高用戶的電商消費心智，抖音還在今年8月首次推出“百億補貼”，目前在抖音商城首頁占據重要位置。百億補貼已成為天貓、京東、拼多多等電商平台用于燒錢拉新的标配，快手電商也在去年6月聯合京東首次上線“雙百億補貼”。

上述機構負責人在某次社群分享中提到，抖音百億補貼的入場賣家還比較有限，該機構經營的店鋪，單鍊接最高單日銷量有幾千單。

抖音大搞電商的勢頭不減，其另一個大動作是内測「抖客」項目。

根據抖音官方資料介紹，「抖客」是幫助抖音直播間從抖音站外引流、促進生意增長的推廣工具，類似淘系的淘寶客分銷。抖客在站外各個渠道（如微信群和朋友圈、微博等）給抖音拉流量、促成交，從中賺取傭金，按CPS結算。

據「36氪-未來消費」了解，目前抖音正在測試的「抖客」分銷模式至少有兩種，我們将其稱為“直播間分銷”與“商品推廣”。

“直播間分銷”隻能直接推廣直播間，要求抖客先以機構身份入駐，采用定向邀約制。

抖客通過精選聯盟（平台自建的商品庫，用于站内達人與商家匹配）選擇要推廣的直播間，生成推廣鍊接後，可選擇鍊接形式的抖口令、deeplink，或是圖片形式的抖音推廣碼，發布到站外各個渠道進行推廣。

用戶通過鍊接進入直播間後，會形成“用戶-抖客-播主（即直播間對應的達人或商家賬号）”的綁定關系。計費周期内，用戶在該播主的直播間、短視頻、商品櫥窗中所産生的有效交易，均能為抖客産生傭金。

“商品推廣”則允許抖客在站内與站外分享商品鍊接，要求抖客先以達人身份入駐，同樣采用定向邀約。一位參與内測的機構負責人對「36氪-未來消費」表示，直播間推廣已進入公測期，而商品推廣項目剛開始測試。

具體流程是，商家出商品及商品傭金，抖客選擇商品并生成抖口令/抖音碼，在抖音、微信、微博、QQ等渠道發布推廣。

「抖客」所對标的淘寶客，是淘系商家的重要流量來源，以“螞蟻雄兵”的力量為淘寶從站外的各個縫隙中搬運流量。平台數據顯示，今年618，淘寶客幫助商家實現了傳統品類同比增速40%，趨勢品同比增速高達200%。

在抖音測試「抖客」之前，快手也曾有類似的計劃。今年3月的“2021快手電商引力大會”上，快手好物聯盟提出了站外分銷的概念，并準備推出針對主播自有私域與站外社群流量的分銷項目「快賺客」。

但據「36氪-未來消費」了解，快手的這個項目進展不順，或已中止。該項目由原好物聯盟負責人陳榮提出，而目前陳榮已轉崗至其他業務。“團隊變動，最後不了了之。”一位快手團長表示。

對于流量主和品牌商家而言，抖音6億日活的體量原本就已足夠有吸引力。「抖客」分銷體系尤其是若能成立，将在流量端直線降低抖音帶貨的門檻，品牌商家也将擁有更多元的流量獲取渠道。

前述參與内測的機構負責人認為，抖客的分銷機制将為抖音電商帶來至少百萬抖客，“過去要拍短視頻或者直播才能帶貨，現在隻需要分享商品鍊接。”

打造中心化入口、上線淘客分銷系統的抖音電商，越來越像當年的淘寶，試圖攫取站外一切可用流量。然而，當年的淘寶有足夠豐富的貨盤和完善的電商基礎設施，才使站外引流、站内成交成為可能。

要想成為新的“宇宙中心”，抖音電商還需要建立更強大的供應鍊與基礎設施。

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