李佳琪：愛馬仕出口紅了？！

李佳琪小助理：是的。

李佳琪：多少錢？

李佳琪小助理：國内還沒得賣。海外價格已經炒到了六百多RMB（官方售價67美元）。愛馬仕還出了口紅包。

李佳琪：口紅包多少錢？

李佳琪小助理：4000 RMB。

李佳琪：4000 ？買兩瓶愛馬仕香水吧。

被李佳琪嫌棄的口紅包長這樣。

李佳琦拿到它的時候，表情是這個模樣的。老易覺得李佳琦每一根眉毛都在嫌棄這個口紅包！

接下來，全程開挂，全套愛馬仕口紅在李佳琦嘴裡都是“太平庸”、“顯老氣”、“媽媽以前塗的口紅”。李佳琦評價一出，網友紛紛“拔草”，直接一把滅了買愛馬仕口紅的心頭之火。好想借用一下李佳琦小助理的那句話：“要不要這麼說實話。”

來看看，被李佳琦嫌棄的愛馬仕口紅長這樣。

這可是愛馬仕珠寶及鞋履創意總監Pierre Hardy親自操刀設計，在2015年就開始精心策劃才弄出來的。在Pierre Hardy眼裡，愛馬仕第一款口紅是完美 奢華的代名詞：口紅管身是陶瓷質地，使用漆彩、鍍金等材質和愛馬仕手袋同款配件“permabrass”，手工組裝不同顔色……不過在吃瓜群衆的眼中，這就是“蠟筆”、“積木”、“地樁”……

一直站在時尚界鄙視鍊的最頂端的王者，竟然被吐槽成這樣！？咱可是愛馬仕啊，你們心心念念、看得着卻買不着的愛馬仕啊！為了讓你們買得起，咱可是用了五年的心血打造出來的，你們竟然不愛了？愛馬仕這種苦，有點像今年的奧運選手，攢了幾年功力沖上賽場，卻被告知，今年的奧運會有可以取消。愛馬仕的苦，你們不懂，老易懂！

愛馬仕為什麼要出口紅呢？沒事找事？！不，不，不，愛馬仕賣口紅也是不願意的。那為什麼又賣了呢？愛馬仕有它說不出口的苦。今天讓老易來告訴你。如果你是 Z世代（泛指95後）的小朋友，那一定要注意聽了。

愛馬仕前CEO帕特裡克·托馬斯曾堅定表示：我們對這部分消費者（Z世代）不感興趣，那些喜歡浮誇、炫耀型商品的消費者不是我們的目标客戶。帕特裡克·托馬斯退位，阿克塞爾·杜麥接任，人家也幾乎不提及Z世代。讓老易來翻譯一下，人家愛馬仕看不上你們，知道嗎？可Z世代竟然一夜之間變成奢侈品消費的主力軍，這種變局讓愛馬仕不太适應，你們讓愛馬仕很煩惱，知道嗎！讓看都不願意看你一眼的人陪你玩？要不是看在RMB的份上，你猜我樂意嗎？

《2019 年中國奢華品報告》說了，年輕一代是奢侈品的主力消費人群，千禧一代的綜合消費最高，達到了 25.41 萬元。Z 世代除了腕表、汽車和旅遊之外，在珠寶、服飾和電子産品上等品類上都是花費最多的人群。

這樣啊，那好吧，年輕人啊，别說我沒給機會啊，我花五年時間準備準備，陪你玩一把。

老易深知愛馬仕的不快。愛馬仕一直對外宣稱：一隻鉑金包，由同一個工匠，戴着皮圍裙，拿着錐子和浸蠟的麻線，一針一針，用一種祖傳的，流水線和縫紉機完全做不出來的叫做“雙騎馬釘”的針法，花費三天時間才能完成。我愛馬仕的東西是有價值的。其實老易隔壁家的大爺制作一床竹席，也要先把竹子子從山上砍下來，一片片地開成同樣寬度的竹條，先要打磨抛光，再水煮曬幹上蠟，最後再編織而成。這樣的制作也需要三五天時間，這種制作在中國被稱之為工匠精神。

在老易看來，鉑金包與竹席最大的差異不在手工，不在時間，不在用料，而在于一個“貴”字。

愛馬仕的包包很貴，貴到一般人買不起，貴到買得起的買不到。等你好不容易攢夠了錢，再去店裡問：我想買一個鉑金包。店員會這樣回答：“可能需要你等半年到三年不等的時間，我會把你放在我們的waitlist上，到時候我會再通知你”。這個答案是愛馬仕的标配，就算它櫃台下面壓着貨呢。

愛馬仕很懂，追高殺跌不僅僅是買股票與買房子人的心頭好，買愛馬仕的包包也同樣。

2017年，愛馬仕的一款白色喜馬拉雅鳄魚鉑金包，以294萬港币成交，成為全球最貴的包，被許多人戲稱“一隻手拎起一套房”。1984年，愛馬仕鉑金包誕生時，售價僅為2000多美元。時至今日，鉑金包的價格最低也到10000美元左右。平均看下來，每年的價格漲幅超過10%。愛馬仕的包，比黃金還能保值。

一個口紅包賣4000 還貴了？咱愛馬仕從來都隻賣“貴”的，不賣對的。要不是因為Z世代成了消費奢侈品的扛把子，你想讓我愛馬仕來賣67美元的東西，沒空啊！咱都降低門檻陪玩了，你們還挑啥啊。這個苦，老易懂。就像你回家跟你爺爺講追肖戰，你爺會問你什麼時候帶上這個叫肖戰的小夥子來家看爺爺看看一樣。這種代溝無法跨越，無法彌補。

李佳琦你明白為何愛馬仕的口紅會是媽媽用的口紅了不？

在外人眼裡愛馬仕這二十幾年的日子太好過了，2019年銷售額大漲15.4%至68.83億歐元，創曆史新高，營業利潤則增長16%至23.396億歐元，淨利潤上漲8.75%至15.28億歐元。回頭從1992年算起，直到2019年，除了2003年出現負增長（-1%），其餘年份的營業收入均為正增長，甚至在2008年金融危機後，愛馬仕的營收增速仍保持在10%左右。

愛馬仕的傲嬌是有資本的，瞧不上Z世代是有道理的。

不過，在這一片繁花似錦的勝利光環裡，愛馬仕有着一個不能為外人道也的隐患。那就是手袋的依賴程度太高。老易給你上官方數據，2019年皮革商品和馬具收入34億歐元，占總收入的49.6%，同比增長11.3%；成衣和配件部門增長較快，收入15.74億歐元，同比增長17.1％，其他品類則表現并不出色。再看2018年的官方數據，愛馬仕保持高單位數增長，但是2018年第二季度手袋和馬具的增速僅為3.6%，遠遠低于2017年同期的10.5%。

身為一個百年企業，不能把雞蛋放在同一個籃子，更不能吊死在一棵樹上，這個道理愛馬仕是懂的。

2015年，愛馬仕卻因為虐殺鳄魚事件，讓品牌形象大打折扣，導緻股價不振。現如今，90%的頭部奢侈品牌已經宣布停止使用動物皮草，愛馬仕仍未放棄采集動物皮制作手袋。其理由是最頂級的愛馬仕鉑金包要使用灣鳄的鳄魚皮。鳄魚皮在世界上是制作皮具最昂貴、最奢侈的皮革，一方面是因為鳄魚皮不會像其他皮革一樣，因為使用時間較長而失去光澤；另一方面則是因為鳄魚養殖技術複雜，無法像牛羊那樣進行大批量養殖，産量很小。

在愛馬仕眼裡，這好像是困住自己的一個死循環。

愛馬仕的老對手Gucci去年5月發布了首個唇膏系列，目前已登陸中國發售。有業内人士預計，Gucci新唇膏系列産品第一年有望産生超過1億美元的銷售額，這意味着Gucci整體的香水和美妝業務将很快突破10億美元大關。歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團以及LVMH和Chanel四大公司旗下高端化妝品占據全球銷售額的70%左右。

要開拓新的業務，那唇膏是個最好的突破方向，作為時尚鄙視鍊的最頂端的王者，還有什麼我不能玩的？愛馬仕首席執行官Axel Dumas去年在接受法國媒體Le Monde采訪時就曾提及美妝産品，他說：“從長遠來看，愛馬仕出現在美妝、香水和個護産品中很重要，這能讓我們品牌保有存在感。”于是，愛馬仕就有了67美元的口紅。

一口紅包賣4000 ，在李佳琦的眼裡或許是愛馬仕開了個玩笑。其實在口紅包這個這幾天才誕生的品種裡，愛馬仕還不是最貴的，香奈兒一個口紅包10300塊呢。對于愛馬仕來說，口紅包賣4000 不算什麼，它還推出過的售價約13萬元的自行車、将近10萬元的棒球用具、1千塊的撲克牌、八萬的籃球……

老易知道，成功的公司一定要生産一些賣不出去的産品，這些産品一生下來就是負責招搖過市、吸引眼球的。這個口紅包估計在出廠之前就已經注定了它的命運。老易擔心的是，這種吸引眼球的玩笑萬一刺激到掏錢人的智商，刺破了掏錢人的價值觀，那就不是口紅包賣不賣得出的問題了，而愛馬仕賣不賣得出的問題了。

李佳琦的不屑就有點這個味道。

中國作為全球奢侈品三分之一市場貢獻者，2020年爆發的疫情讓愛馬仕在内的奢侈品都陷入了恐慌。但對于未來，愛馬仕們都還是樂觀的：等疫情過去，中國市場就能恢複起來了。愛馬仕們沒能看到的是，此次全球爆發的疫情，讓國人們頭一次如此清醒地看到，原來歐美世界裡一直高舉着的文明、先進、人文以及制度原來是這麼地不堪一擊。這一擊，會順帶着擊倒愛馬仕們瘋狂發展的根基。

論制作工藝，廣東那些“A”貨生産廠家可一點都不差。所謂奢侈品，奢侈的不是包包的材質，更不是手工制作，奢的是其建立在歐美文明上的文化，貴的是一種對仰望文化彌補的落差價。如今，這個根基已經崩塌。老易很想對愛馬仕吼一嗓子：“拿一皮子釘幾個釘子就想拿走我4000 ，逗我玩呢？！”

大家還記得杜嘉班納不？不記得？！哦，就是前年拿着一雙筷子辱“華”的那個意大利品牌。告訴大家一聲，一年多過去，杜嘉班納依然還過得不錯。今天再來看那次筷子事件，當時國人的憤怒大多是捧着RMB讓人家掙還被人羞辱之後的不忿，若這事發生在當下，國人真的會讓杜嘉班納悔恨終生。沒有了根基，就少給我玩高冷了。

李佳琦，你這是捅了愛馬仕還是馬蜂窩啊？保重吧，小心被蟄啊。（原創作者：老易侃品牌 專注于品牌與研究 未經授權 禁止轉載 ）

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