潮水褪去，才知道誰在裸泳。

從火爆異常，到門庭冷落，社區團購隻用了一年時間。

第一槍！重慶規範社區團購

7月1日，重慶市市場監督管理局出台全國首個社區團購合規指南《重慶市網絡社區團購合規經營指南》。

這是全國首個對社區團購作出規範的指導文件。

直接說重點：

• 明确了平台經營者開展網絡社區團購經營活動的方式、準入、信息報送等内容
• 明确了網絡社區團購經營者在食品安全、産品質量、信息公示、促銷活動等方面的要求
• 明确了禁止濫用自主定價權、禁止壟斷行為、禁止不正當競争行為、禁止欺詐消費者行為、禁止大數據殺熟等内容。

同時專門針對經營票據的提供、退換貨規定、消費者投訴處理、消費者信息保密等消費者權益保護内容作出了進一步細化和完善。

一句話，重慶全範圍，全鍊條整頓社區團購。

為什麼是重慶，為什麼是社區團購？

和很多互聯網新興事物一樣，給民衆帶來便捷的同時，因為野蠻生長，行業亂象叢生，共享單車如此，長租公寓如此，社區團購亦是如此。

在重慶，開展網絡社區團購的企業包括橙心優選、美團優選、多多買菜、興盛優選、永輝社區GO、十荟團、誼品到家、微荞優選8家。

記者從重慶市市場監督管理局了解到，僅2021年以來，重慶12315熱線和平台共登記處理涉及社區團購相關投訴舉報207件，其中投訴169件，舉報38件。

當然，這絕不是全部。

更多的消費者遇到社區團購的問題，要麼因為金額不多，要麼是怕麻煩，最後選擇默默忍受，多一事不如少一事，自己吃點虧就過去了。

譬如，品類缺貨，一般人就選有現貨的，菜品不新鮮，有質量問題，隻要不是特别嚴重，多數人也就算了，退換嫌麻煩，和平台溝通也困難重重。

退貨，則更不讓人省心，退貨退款被設置各種門檻，如“殘次品不退款”“24小時後不退款”“不能單獨退貨”等。

社區團購的亂象，絕不僅僅是重慶一個城市。

在廣州，僅2020年3月到2021年3月一年時間，四家社區團購平台，消費者通過21cn聚投訴、投訴直通車、黑貓投訴的就有2796條。

其中，73.28%的消費者反映實際配送提貨體驗不佳、平台售後服務比較差。

2020年南京12315大數據顯示，去年全市12315熱線平台共接收市場監管領域各類社會訴求404866件，同比上升19.55%。其中，“社區團購”和網絡直播帶貨成為消費訴求的新熱點，涉及社區團購消費投訴舉報158件，配送提貨問題、侵權欺詐問題、訂單違約問題、價格問題、售後服務問題成為重點投訴領域。

社區團購方便，快捷，優惠成為吸引消費者的新購物方式，野蠻生長過程中暴露出來的問題更讓消費者苦不堪言。

重慶出台首個文件規範社區團購之後，不出意外，其它城市也會有類似文件，甚至更嚴厲的措施出台，整治社區團購亂象。

燒錢大戰，薅盡羊毛，團長跑路

團購，并不是一個新鮮概念。

團購，意思是團體購物，指認識或不認識的消費者聯合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優價格的一種購物方式。

根據薄利多銷的原理，商家可以給出低于零售價格的團購折扣和單獨購買得不到的優質服務。

團購是互聯網時代的電子商務模式，通過消費者自行組團、專業團購網站、商家組織團購等形式，提升用戶與商家的議價能力，并極大程度地獲得商品讓利，引起消費者及業内廠商、甚至是資本市場關注。

2008年11月,安德裡・梅森創建groupon,總部在芝加哥。是團購網站的創立者,也是目前全球最大的團購網站。

國内的團購網站都是模仿groupon模式開始的。

2010年1月，滿座網成立，這是國内第一家團購網站。

2010年3月4日,王興創建美團網。

2010年3月15日,窩窩團正式上線。

2010年3月18日,拉手網成立。

2011年8月，團購共有的5058家，從業者超過10萬人。

不過，五年之後，存活下來的隻有3.5%，美團，百度糯米和大衆點評這三家占據了市場85%以上的份額。

大衆點評被美團收購之後，現在綜合性團購網站幾乎是美團一家獨大。

社區團購是團購和社區的結合體。

社區團購是真實居住社區内居民團體的一種互聯網線上線下購物消費行為，是依托真實社區的一種區域化、小衆化、本地化、網絡化的團購形式。

一句話，它是依托社區和團長社交關系實現生鮮商品流通的新零售模式。

所以，社區團購得有團長。

社區團購目運作模式是消費端以微信小程序為載體，團長在群内發布和推廣團購商品，消費者通過小程序下單，次日消費者到團長處提貨，團長獲得傭金提成，目前主要品類以生鮮 快消為主，多為剛需、高頻、低值食品，以預售 次日 自提為服務形态。商業模式主要有兩個特點，一是預售制，二是團長制。

前一晚提前下單，第二天提貨，預售制不需要累積以及庫存損耗率大幅下降，消費者可能會犧牲部分時間體驗，運營企業以零庫存方式改善生鮮銷售模式損耗高企等以往老問題，這是預售制。

由團長作為進行獲客、履約以及售後，同時抽取傭金提成作為回報，一般通過微信群進行銷售帶貨，為平台企業帶來免費流量支持，團長自提點能夠承接理貨和售後服務，降低上遊平台履約成本，團長通常為社區附近小店主擔任，這是團長制。

社區團購的概念2016年就已經提出，三年時間，發展很緩慢，并無多大起色。

2019年底，一場突如其來的新冠疫情讓社區團購意外爆發。

疫情最嚴重的時候，民衆齊心協力抗擊疫情，都在家隔離，之前不用考慮的買菜也變成了一件麻煩事。

社區團購正好解決了這個問題。

習慣一旦形成，就很難改變。

買菜，是絕對剛需，是大部分家庭每天都要做的事，市場規模巨大。

于是，資本瘋狂湧入。

社區團購成為唯一一個各家互聯網巨頭都可以入局的戰場。做電商的也入局了，做外賣的也入局了，做快遞的也入局了。

數據顯示，2021年上半年社區團購共計有8輪融資，共計融資金額為262億元，創下了曆史新高。

其中，興盛優選融資金額31億美元、十荟團融資金額7.5億美元。叮咚買菜和每日優鮮更是在同一天赴美國尋求上市。

而據叮咚買菜的招股書顯示，2019年和2020年叮咚買菜分别虧損18.73億元和31.77億元，2021年第一季淨虧損13.85億元，按照這樣的趨勢來看，2021年的虧損額度或将進一步擴大。

今年一季度，美團淨虧損達到38.92億元，在社區團購業務的投入約為100億元。一季度，拼多多毛利率下降至49.74%，在多多買菜投入約為60億元。

未來，美團稱将繼續加大投入力度，數額或将達到200億元，拼多多也表示了相同态度。阿裡也表态，稱社區團購是其今年新零售闆塊投資的重點項目，或投入至少200億元，争取進入市場前三行列。

除了燒錢，刷單，内卷也是社區團購揮之不去的頑疾。

截至2021年4月，某某優選的日均GMV在1.8元億，某某買菜則在1.6億元上下。而據相關業内人士透露，龐大的數據背後，刷單為GMV灌注了不少水分。

最初的團長補貼和推廣獎勵非常高，許多團長可以通過刷單獲得獎勵，這遠比他們實際消費的收入多。

刷單返現隻是水分數據的冰山一角，甚至出現了供應商從團長處進貨的現象，供需關系也直接倒挂。

“有供應商主動找團長，他們的出現正好幫團長消化了一些刷單的東西，供應商用更便宜的價格把東西再收走，再供給平台。今天（把貨）拉回去，明天再送回來。”一位早期入局社區團購的團長這樣向零态LT描述道。

随着補貼逐漸退坡，團長們的收入大不如前，紛紛跑路。

重拳之下，社區團購走向何方？

2020年年底，國家市場監管局對社區團購重拳出擊，提出了“九不得“”，不得通過低價傾銷、價格串通、哄擡價格、價格欺詐等等。

2021年3月，國家市場監管總局對五家社區團購平台的不正當價格行為作出行政處罰。

5月27日，因存在不正當價格行為，市場監管總局對十荟團再次作出行政處罰，罰款150萬元。

6月，據媒體報道，美團等平台再度收到整改要求，其中美團的“一分錢秒殺”商品被要求下架；其他平台則要求繼續收緊補貼。

補貼沒了，監管越來越嚴，社區團購還能堅持下去嗎？

當然能，不過，堅持下來的隻會是巨頭，更多的社區團購企業要麼轉型，要麼直接被市場淘汰。

同程生活就是最好的證明。

同程生活2018年8月正式以“社區”為落地場景進行運營。

兩年時間就獲得了八輪融資，金額高達數億美元。

2020年同程生活GMV接近100億元，僅次于興盛優選。同程生活掌門人何鵬宇曾預言，2021年同程生活GMV達300-500億元，并希望公司實現整體盈利。

不過，2020年下半年開始，美團、拼多多、滴滴、京東、阿裡等争相加碼社區團購。

同程生活成為了第一個出局的知名巨頭。

同程生活已更名為“蜜橙生活”，目前自提業務以暫停。

在蜜橙生活小程序中，購買方式不再需要通過團長，而是直接郵寄到家。

盡管同程生活并未明确表态是否放棄社區團購，但其從C端業務轉型小B端已表明極力謀劃新的出路，近乎等同于放棄社區團購。

GMV一度排名第二的社區團購企業都被迫轉型，其它社區團購的好日子也快到頭了。

正如當初的團購網站從5000多家洗牌到最後的兩三家一樣，社區團購也會經曆同樣的道路。

不過，洗牌之後也誕生了美團這樣的超級巨頭。

馬太效應，強者恒強，社區團購是否會誕生新的行業超級巨頭？

時間将會給出答案。

監管對社區團購越來越重視，行業迎來規範化發展幾乎沒有懸念，龍頭企業做大做強之外，消費者也是最終的受益者。

作者 | 周松濤

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