【億邦動力訊】從“種草”到“拔草”的轉化并不容易。小紅書的電商模式始終是品牌、KOL等生态角色最為關心的話題。

就在剛剛，小紅書方面宣布，平台将于8月2日正式推行“号店一體”戰略。在新的機制之下，小紅書将成為一個“0門檻開店”，為品牌提供“直連消費者”機會的平台。

01 0門檻開店 月銷1萬以上才收傭金

作為小紅書電商業務的最新戰略，“号店一體”将重塑小紅書賬号和店鋪之間的關系，其中包括賬号體系的升級，降低開店門檻、統一整合店鋪體系，以及在産品端為雙方提供新的連接方式。

賬号認證體系方面，小紅書會改變原有對企業号、博主的賬号劃分方式，将賬号分為“專業号”和“非專業号”，并将申請獲得專業号認證作為用戶開店的基礎條件。

據了解，“專業号”更像是一種賬号标簽，認證範疇既包含美食博主、健身博主等興趣導向身份，律師、醫生、教師等專業職業身份，也包含咖啡店、水果店、民宿主理人、美妝品牌、服裝品牌等大中小各層級商家身份。小紅書内所有賬号主體均可申請認證成為專業号，獲得開店資格，平台不再要求隻有粉絲超過1000的賬号才能開店。

相對應的，小紅書站内的店鋪體系也将完全打通，不再有商城店鋪和薯店的區分。為了鼓勵更多專業号開店，小紅書為新體系下的店鋪推出了福利政策：月銷1萬元以上才收取5%的傭金，結算周期從原本的月結變成T 7。值得關注的是，未來，所有店鋪都可以在小紅書商城中被搜索到，不論多大體量、背後運營主體規模如何，在小紅書都将享有平台同等的公域流量。

所謂“号店一體”，其在産品端的展現形式是，每個開店賬号都可以通過賬号和店鋪的綁定動作，将自己的店鋪展示在賬号個人主頁上。讓賬号的内容屬性和電商屬性，更原生地結合起來。

小紅書開放平台和電商負責人傑斯稱，“号店一體”的推出源于平台對以往電商模式的思考：首先，此前的産品和機制，對于有預算的品牌和商家更友好，它們可以去投KOL還可以支付直播帶貨的坑位費；其次，小紅書直播更多是周播而非日播，為商家提供的是脈沖式的銷售，無法兼顧日銷；且在KOL帶貨模式下，商家隻能獲得銷量無法沉澱用戶資産。

而“号店一體”戰略，就像是為解決上述所有問題給出的一套全新的“小紅書商家成長解決方案”。

“直播帶貨可以幫商家找到潛在用戶和做冷啟動，是生意前期的部分，對于更多中小商家和創作者來說，為他們提供直面C端消費者的機會至關重要，這樣他們才能更好地累計粉絲，做私域轉化。”傑斯表示，小紅書希望陪伴每一個“真誠的商業個體”在小紅書生長。

02 縮短交易鍊路 鼓勵“真誠”分享

幾天前，小紅書不再支持筆記挂載商品鍊接的消息不胫而走。在業界紛紛猜測小紅書的電商變現路徑生變時，“号店一體”機制下的商品推薦方式，揭開了變化的底層邏輯。

億邦動力了解到，小紅書将支持店鋪商家在圖片和視頻筆記中添加“商品标簽”，用戶點擊标簽即可直達“商品詳情頁”完成購買，“所見即所得”。

隻是，同樣是筆記直達商品鍊接，通過以前的“商品卡片”和如今的“商品标簽”，本質差别在哪裡？

“新的場景是，KOL在筆記裡告訴你星巴克好喝，為什麼說它好喝，而不是拿着一杯星巴克告訴你它很好喝。看起來隻是一個細微的差距，但你會很明顯地感受到，哪一種是要把星巴克‘塞’給你，哪一種隻是在跟你‘真誠’分享。”傑斯形象地說明了“商品标簽”的優勢，他希望平台中有更多“真誠”分享。

除了優化推薦的感官體驗，小紅書接下來還會鼓勵普通用戶在筆記中使用@功能，在發筆記分享自己喜歡或者買到的東西時，直接@對應品牌/商家的賬号，讓其他用戶可以點擊直達賬号，進而關注或者在賬号主頁進入店鋪達成轉化。

可以看到，小紅書正試圖通過交互的原生化，縮短交易鍊路。

“我們不希望界面上出現一個購物車或者其它看起來和筆記不是一體的設置，而是希望産品交互和原有内容是保持一緻的。”小紅書電商産品負責人羽然告訴億邦動力，“以前，用戶會在平台上發現喜歡的東西，但可能不知道去哪買，甚至需要打開其它平台去找，商品标簽和@賬号這樣的能力都會讓交易鍊路變得更順暢。”

根據公開數據，截至2020年12月，小紅書社區彙聚品牌數近8萬，而來自易觀的數據顯示，2021年2月小紅書月活已近1.38億。此前，由于受困于“用戶隻種草、不拔草”，小紅書一直在不同類型的電商模式間徘徊。而這一次，小紅書對于扶持生态内商家成長的目标，更加明确了。

億邦動力了解到，以往，部分小紅書商家隻在平台開店而沒有賬号，“号店一體”的根本邏輯是，在小紅書開店必須要先有号，需要商家願意和社區一起來成長，維護帳号的體驗。未來，當更多觸點可以讓用戶進入商家的賬号，“号”會變成品牌根植在用戶心裡的第一形象，傳遞品牌調性和理念，能更好把握内容品質的商家将獲得更多機會。

“我們希望為所有真誠的有商業訴求的個體，營造公平競争的環境。”傑斯說，“新的機制下，隻要你能生産對用戶有價值的内容，提供有價值的商品和服務，就能夠在小紅書做大。”

03 從“生于内容”到“長于交易”

“幾乎沒有新品牌不會在小紅書裡面種草，很多品牌都是在小紅書出生的，原來我們幫完成品牌‘生’的部分，如今我們希望幫品牌完成‘長’，讓小紅書裡的品牌‘生于内容，長于交易’。”傑斯如是說。

内容社區和傳統搜索電商平台的流量性質存在本質差異。由于搜索邏輯的平台整體流量的有限性，其中能提供給每個品牌的商業流量也是有限的，但小紅書裡的流量是基于内容的，不會受限。

“在小紅書裡，即便是帶着商品标簽的筆記，也依然屬于内容流量而非廣告流量。”傑斯指出，内容流量自帶增益效果，是可以正循環的。“不管是中小商家發的内容，還是大品牌發的内容，用戶在觀看時不是零和博弈，甚至可以産生1 1>2的效果。”這樣的内容流量特點，也是小紅書幫中小商家成長的基礎。

在内容平台紛紛賦能商家生意的大趨勢下，小紅書和其它平台的“标杆”打法不太一樣。

“解決了中小商家的問題，大商家的問題自然可以被解決，如果中小商家可以在平台經營得很好，大商家自然會有發展空間。”傑斯強調，“号店一體”是希望給所有“真誠的商業個體”同樣的起跑線，不分大小。“大品牌也可能會有新産品或者子品牌處于種草階段，我們不看出身，而是對所有處于成長階段的商家給予扶持。”

小紅書因“種草”聞名，經過8年，平台已經成長為多元化的生活方式社區，男性用戶的比例也達到了30%。根據官方數據，2020年，小紅書社區美食類筆記發布量同比增長230%，教育同比增長400%，科技數碼同比增長500%，體育賽事同比增長1140%，運動健身增長300%，民宿增長540%。從最初的泛時尚美妝，到多元化的内容供給，小紅書已經用内容完成了對更多元人群的覆蓋，實現了“破圈”。

“從前，小紅書裡的供給是以标品為主。如今，多元的用戶對消費是有升級需求的，我們也不希望大家買到的都是一樣的東西。”據傑斯介紹，從去年起，越來越多用戶會在小紅書裡購買非标化商品，比如手工、花藝、民宿等。“比如，我們發現母嬰商家賣得特别好的産品，不是奶粉或者是尿布等囤貨式的商品，而是繪本，不同來源不同故事的繪本。可見，小紅書商家正在通過好的内容和粉絲積累，帶動更多高客單價的、特色商品的交易。”

創立于西雙版納的古木改造家具品牌帕雅古木也是典型例子。2020年，帕雅古木進入小紅書同時開始做内容和店鋪運營。創始人自己負責賬号内容，主要講述侘寂美學、輸出古木知識或記錄家具制作過程。“去年10月，我們在發了兩個月筆記後突然開始漲粉，陸續就開始有了咨詢和下單。現在的轉化率也不錯。”

“我們曾說真誠分享是小紅書唯一的流量密碼。”在傑斯看來，在小紅書裡，隻要商家做好了内容和産品，就能獲得用戶口碑和交易轉化。

可以想象，開店門檻降低并給予扶持後，将有大量商家、商品湧入小紅書，這對于平台的電商業務運營能力也是挑戰。

“對于專業号的申請，隻要‘舉手’幾乎就可以通過，我們會優先選擇相信，但對于上架商品的環節，小紅書審核依然會非常嚴格。”據透露，小紅書即将擴充審核團隊，對未來的商品審核采取“人工 機器”的方式，既讓更多商家在小紅書中獲得生意機會，也讓用戶能夠獲得标品之外的更多優質的商品。

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