小衆品類在直播電商中是否有自己的機會？香雲紗品牌商家“錦月絲府真絲香雲紗”（快手ID：2657249723）給出了答案。入駐快手精細化運營3個月後，錦月絲府在3月20日的寵粉直播日實現單日GMV達202萬，粉絲量突破20萬。

這一成績背後，誕生于“絲綢之鄉”、“電商之都”杭州的錦月絲府，依托杭州絲綢服飾産業帶形成了完善的生産鍊條，并積累了十餘年的電商運營經驗。在快手電商2022年“大搞産業帶”的方向下，錦月絲府看準快手平台紅利，并已經迎來了收獲。

傳統電商轉戰快手，私域是重要吸引力

錦月絲府的品牌主理人馮掌櫃雖然是位“新杭州人”，但來杭州從事真絲行業已有十餘個年頭。2012年，她與團隊抓住杭州電商的發展機遇，将真絲生意搬上電商舞台，創立了錦月絲府品牌。2019年，傳統電商生意趨于飽和，錦月絲府的銷售增長也遇到瓶頸，馮掌櫃便決定開啟直播電商的路徑，嘗試從“短視頻 直播”賽道發力。

入局直播行業後，馮掌櫃和團隊不斷摸索各個平台的特性，尋求團隊調性與平台模式的契合。“每一個平台都有自己的特點和算法，有些平台注重快速爆發、極速綻放，而我們團隊的基因是習慣做長久、有黏性的發展。我覺得快手是一個比較持久穩定的發展模式，也符合我們團隊的事業觀念。”

事實上，在2022年入駐快手前，錦月絲府在其他平台也曾有過不錯的成績，但很快生意減少，進入下滑期。“我們感覺缺乏跟客戶溝通的有效途徑，難以觸達客戶”，馮掌櫃認為，這是生意無法持久的關鍵點。

相比之下，入駐快手後，馮掌櫃清晰地感受到快手平台粉絲高互動、高粘性的特點，商家與客戶之間的隔閡被打破，穩固的粉絲關系構建也與錦月絲府團隊的發展觀念不謀而合。

基于豐富的電商從業經驗，馮掌櫃團隊為錦月絲府的快手賬号制定了明确的發展規劃。沒有入駐即開播，馮掌櫃堅持發布了一段時間的短視頻，“大概用了十天左右，我們就積累了5萬粉絲”。當粉絲達到一定量級後，馮掌櫃組建了快手專屬直播團隊，開始直播賣貨。

靠着日複一日地堅持直播，錦月絲府的快手賬号逐漸經營起來，與此同時，馮掌櫃也在不斷的複盤中摸索着快手直播賣貨的規律。她發現，後台出現了許多拍下但沒有付款的訂單，這表明客戶對貨品産生了興趣，但缺乏購買決策驅動，“因為我們是新店入駐，對客戶來說缺乏一定的信任基礎，不太了解我們的品牌和産品”。

在問題源頭清晰後，解決就有了可行之法。根據以往電商運營的經驗，馮掌櫃認為，一場大型直播活動或許會有所幫助，“要通過大型的活動讓客戶産生信任，認識到我們是一個專業的團隊，是一個真絲香雲紗的老牌子”。于是團隊決定，在3月20日開展寵粉直播日活動。

“人貨場“齊發力，強化信任心智助力直播爆發

為了打下信任基礎，實現大場直播的預期效果，馮掌櫃和團隊在前期進行了充分籌備，結合“人貨場”三要素在快手電商的運用，多方面支持寵粉直播活動。

“人”是拉動直播間轉化的主力要素，錦月絲府為此次直播專門搭建了主播團，調動品牌全平台的優秀主播支援，7名主播輪流控場，活動從早上6點持續至淩晨2點。在此期間，馮掌櫃利用品牌主理人的“老闆娘”人設不定時出鏡，為直播間觀衆送出福利，拉動直播間人氣提升。

在貨品方面，錦月絲府發揮産業帶優勢，結合日常直播的數據反饋調整貨盤，展現出超強的“柔性供應鍊”能力。“我們對自己産品的定位是真絲品質生活館，貨品以真絲女裝為主，并且是中高檔為主，延伸真絲品質生活産品線，包括真絲家居等真絲産品。”

寵粉直播中，錦月絲府拉出快手專屬價格帶，單SKU的價格從10元到千元不等，滿足了不同客戶對不同檔位産品的需要。馮掌櫃介紹道：“活動産品以引流款、福利款和熱銷款為主，平銷款和形象款比例較日常有所下降。”

同時，售賣過程中錦月絲府強調成套搭配，借助款式搭配和穿着場景使不同單品産生相關性，促成連帶銷售。“我們比較注重三件套，就是一個外搭、一個内搭、一個裙子或者褲子，配上絲巾等飾品。”

在“場”的把控上，寵粉日活動全程貫穿“寵粉”概念，砸金蛋、抽免單、開盲盒、買就送等花樣活動玩不停，直播間内福利氛圍拉滿，有效提升了轉化率。除了多樣玩法，提前準備的超多福利款産品也拉動了當天的成交量，“成本在20元左右的口罩我們9塊9包郵，還有成本30元左右的珍珠耳釘作為福利款，用來增加客戶的美譽度和信任度”。

從活動流程規劃、産品篩選到現貨入庫、直播控場，各個階段中精心的準備讓錦月絲府在寵粉直播日當天實現突破性成績，單場直播總觀看量超53萬、行業新買家下單比例超60%。“效果是遠超預期的，我們當天GMV目标是100萬，但是結果翻了一倍”。

在驚喜成績背後，同樣不可忽視的是錦月絲府團隊對公、私域流量的精準把握。在活動前一周，錦月絲府團隊便在20多個粉絲社群進行充分預熱，調動粉絲基礎，并在快手發布短視頻展示活動中的亮點貨品及福利，為直播造勢。

同時，在快手電商官方團隊的指導下，錦月絲府團隊嘗試利用快手磁力金牛等産品進行商業化投流，增加直播活動的曝光和熱度，達到了4.2 的單場ROI。

打造私域閉環，實現品牌長效經營

對于真絲這一小衆品類來說，将私域流量沉澱為高粘性粉絲，打造私域生态閉環，是品牌長效經營的關鍵。“我們沒有把自己定位成服裝公司或者電商公司，我們把自己定位成客戶運營公司。”在錦月絲府團隊看來，公司的最大資産就是客戶。

截止目前，錦月絲府在快手已經積累了23萬粉絲。“在較高的電商直播體量下，我們仍有産品召回的服務，這個在直播行業是非常少見的。”馮掌櫃提到。高水平的産品質量保證結合高頻率的日常互動，使錦月絲府打造了高黏性的粉絲群體，客戶忠誠度不斷提升。

錦月絲府這一重視私域運營的打法，恰與快手電商的信任基因高度契合。針對錦月絲府目标購買群體——35歲到65歲的女性，馮掌櫃向主播團隊規定了使用“姐姐”這一稱呼，發揮快手“老鐵文化”的優勢，将商家與粉絲的關系進行升級，建立起更穩定的關信任系。

此外，錦月絲府也重視對私域流量進行精細化運營。目前，錦月絲府已在快手搭建起三個粉絲社群，馮掌櫃表示，發揮團隊社群運營的優勢，深耕快手平台專屬社群，将成為錦月絲府在快手電商發展的重要目标。

在短視頻内容的垂直構建及直播的規範化運營下，錦月絲府的快手電商陣地已初步搭建成型。接下來，馮掌櫃和團隊計劃在快手穩紮穩打，持續打磨真絲品類的供應鍊能力以及電商團隊的專業能力，朝着年GMV5000萬的目标不斷努力。

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來源：錢江晚報·小時新聞

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