寫在前面

糾結了很久要不要寫這個選題，糾結的原因是抖音電商這個選題太大了，每個點都值得非常深入的寫一下。但是還是決定選了這個題目，因為抖音電商的紅利确實是來了，而且無論抖音直播、抖音短視頻和抖音 SEO 都是品牌獲得更多新客戶的重要手段，且他們直接相互配合不可分割。老趙就鬥膽寫一下抖音電商的整體玩法，可以說是保姆級别的抖音電商攻略，既有抖音電商要做的方向，又有抖音電商相關各個方面的實操細節，如果覺得老趙沒寫透也可以給老趙留言。

最近抖音電商正在逐漸起勢，前一陣子老趙去參加了抖音的電商大會和千川大會，從這兩個會的火爆程度我們就可以看出，越來越多的品牌正在湧向抖音電商平台，并且越來越重視這個平台。抖音電商将是品牌們的新戰場，這個平台讓我們看到了品銷合一、縮短購買決策鍊路的可能性。現在已經有不少品牌入局，像美妝行業的完美日記、花西子、屈臣氏、橘朵、甚至是歐萊雅集團都非常重視抖音電商。老趙也相對熟悉美妝行業的情況，就以其中的代表花西子作為案例，來深度拆解花西子的抖音電商玩法，來幫助大家理解抖音電商，告訴大家為什麼要趁現在布局抖音電商，以及如何做好抖音電商。

1 我們應該如何理解抖音電商？

在抖音電商大會上，抖音電商被定義為興趣電商，是因為它既不是淘寶這樣的交易電商場景，也不是微信公衆号這樣的内容電商場景，而是抖音會根據你的喜好，推你想要的東西，更精準地實現以興趣為主要維度的“人貨匹配”（說白了就是讓貨找人），“挖掘”消費需求是【興趣電商】的關鍵。抖音通過強大的算法給用戶推送适合他們的短視頻和直播内容，用戶通過直播間和短視頻的顯著停留時長持續推動抖音形成自己的“自增強循環”：制造視頻内容→洞察興趣→滿足興趣→更多資源投入和傾斜→用戶體驗更好→用戶更多”，然後再聚焦消費者的興趣，推薦更多适合用戶的新産品。另外，随着購買用戶的逐漸增多，用戶對抖音平台的認知也會産生轉變，當用戶有購物需求時在抖音上搜索也是一種選擇，進而用戶就會産生購物行為，這是抖音電商的另一個典型的用戶場景。這個場景對用戶的幫助很大，滿足用戶的複購需求，與興趣電商場景一起構建了抖音電商的全貌。也就是說抖音電商=興趣電商 交易電商，不但有自己的特色，而且還能截流用戶在其他平台上的需求，抖音必然成為未來最具潛力的電商平台。

2 品牌為什麼要布局抖音電商？

品牌為什麼要布局抖音電商，這個問題我們要從兩個角度來看，一是當前品牌遇到的困難，二是當前哪個平台有大紅利就要在哪個平台上做動作。

2.1品牌在淘系可獲得的流量越來越少

以前我們提到電商，一定會提到淘系。不論是用戶還是資本，都非常認可一個品牌在淘系上的銷售數據。但是現在淘系的情況非常不容樂觀，前有拼多多，後有抖音，手淘 DAU 已經掉到了 7000 萬以下，淘内流量日益減少。在流量環境不容樂觀的情況下，阿裡一定會保一線品牌的流量，所以中小品牌基本上不會有太多的流量，更多可能成為被收割的對象，好多品牌都曾經吐槽過參與了天貓的活動，幾十萬花掉了但是什麼效果都沒有。

2.2 站外向淘内引流逐漸變難

目前，抖音是向淘内引流最大的站外平台。在 2018 年中到 2020 年 10 月這個時間段，各品牌對抖音的定位是向淘内引流的渠道，細數一下品牌向淘内引流的方法：

1）抖音達人&素人短視頻結合 Dou 向淘内引流

2）抖音直播向淘内引流

3）抖音信息流向淘内引流

随着抖音小店的上線和逐漸完善，抖音已經不再是向淘内引流的工具，而是有了自己的整個電商閉環。2020 年 10 月 7 日開始，抖音直播不再接入第三方鍊接，同時抖音還增加了短視頻的電商審核，讓非星圖達人很難挂接第三方鍊接，抖音向淘内引流的方法日益減少，目前可以操作的方式有：

1）通過星圖達人投放廣告可以帶第三方鍊接，即使是走過星圖，Dou 也已經不能投了，除了自然流量隻能用千川賬号來投放小店随心推以獲取更多流量；

2）UD 跳轉第三方鍊接，UD 流量需要從阿裡采購，形式上和信息流差不多，轉化率不是非常理想；

3）買抖音搜索關鍵詞：付費的搜索結果跳轉第三方鍊接，目前有流量，但還沒有那麼大；

4）信息流跳轉第三方鍊接，沒做過種草的品牌即時 ROI 能跑到 0.5 左右都是高的，很多品牌為了規模會盲目燒，但是多數不敢投了；

基于以上情況我們就能清晰的看出，從抖音向淘内引流逐漸變難，且成本持續上升。

2.3 抖音電商是一個曆史性的大機會

抖音電商可以給品牌帶來了新機會，品牌可以通過抖音挖掘到更多新用戶，也打開了更多的商業可能性。老趙判斷抖音必然成為繼天貓、京東、拼多多之後的又一電商超級巨頭。抖音今年的目标是直播電商要做到 5000 億 GMV，1000 個品牌小店，明年可能擴張 3-5 倍，預期 1.2w 億 GMV，對阿裡有非常直接的沖擊，對于品牌來說空間巨大。

再給大家分享一組數字。

1）目前抖音主站月活 5.3-5.4 億，極速版約 7000w，主站和極速版有 3000 萬左右重合度。其中抖音直播日活 2.5-2.6 億，已超過快手（快手直播日活滲透率 2.2-2.3 億）。用戶時長方面，抖音主站的平均使用時間是 100 分鐘：

2）關注頁面時長 90s，日活 2.5 億 ；關注頁面時長占比不大，有一部分原因是推薦頁面等也包含了關注頁面的内容。

3）同城 90s，日活不到 2 億；

4）朋友頁面 30s，日活不到 1.5 億；

5）搜索頁面時長不到 60s，日活 2 億；

6）消息時長不到 60s，日活 1-1.5 億；

7）直播時長 12 分鐘，比去年高約 90s。日均開播量 40-50 萬，每個月有收入的主播在 600-700 萬（包含直播電商 20-30 萬；主要來自秀場、遊戲、媒體等）。

8）短視頻 80 分鐘左右。創作者的流量來自推薦頁為主，千分之一的創作者能占流量池的 30%-40%。

從這些基礎數據我們可以看出：

1）抖音直播是抖音電商的重要場景，要做好抖音電商就一定要做好抖音直播，花西子在去年 5 月就開始搭建品牌自播團隊，非常早的進入品牌自播的賽道；

2）短視頻仍然是不可忽視的部分，雖然紅利期已過，但是當前的數據體量仍然不可忽視；

3）抖音的泛知識 電商引導消費者搜索。傳統貨架式電商（淘寶）隻有品牌搜索和剛需搜索，是用戶認知到品牌或者有需求後才能産生的搜索；而抖音電商能直接讓用戶認知到品牌：反複的信息流做商品營銷、直播賣貨，讓用戶先對商品有認知，再對支付有認知。比如 2021 年 1 月某品牌一場直播賣了 3 億，後續完成了 20 萬 PV 的搜索，産生了 130 萬的成交額，這 130 萬的成交額就是全靠搜索産生的。而且對于抖音來說這是長期的用戶教育池：今年教育用戶做支付行為；明後年做貨架電商的模型（當抖音有了 1-2 萬品牌店家後，就能做出貨架式商城模型）。

所以，品牌要在抖音電商上發力，一定要做好三個部分的工作：

1）抖音短視頻種草，通過短視頻内容提升消費者認知，幫助提升商品轉化率，同時實現即時轉化，花西子曾經就做過大量的短視頻種草；

2）抖音直播帶貨，采用品牌自播 達人直播帶貨的模式，花西子就采用這個模式；

3）抖音 SEO，雖然現在規則還不是特别完善，但是免費品類詞 長尾詞一定可以獲得一定的電商銷量，可以嘗試搜索【蜜粉】或者【散粉】這樣的大詞，看看排在前面的搜索結果是不是花西子的。

3 如何做好抖音電商？

如何做好抖音電商是一個很大又很瑣碎的問題。抖音電商雖然是風口，但是把握風口卻是不容易的事情，首先我們不一定能看到風口，其次就是看到風口，也不一定做到最大程度的吃到紅利。舉幾個你可能錯過的抖音電商風口的例子，然後我們來總結一下原因：

1）抖音早期的向私域引流的機會：最早期對于向私域引流管的沒有這麼嚴，可以非常輕松的向個人微信号導流，一條視頻可以輕松加滿一個号；

2）短視頻自然流量向淘内引流，進店成本很低，ROI 很高，老趙親身經曆過一條視頻沒有任何 DOU 投放就能賣 15~20 萬的貨，也在圈子裡寫過複盤文章，那時候抖音的電商審核和内容審核分開，隻要是挂購物車，電商審核過了，自然流量起飛就很。完美日記、花西子、半畝花田都是這個時候開始幹的！

3）短視頻 Dou 向淘内引流，随着更多的入局者對自然流量的競争，需要通過 DOU 的加持，來快速起量，當時聽到最多的就是 ROI 跑正，20 萬 DOU 拉滿。一個視頻賺 100 萬根本就不是什麼神話。更猛的品牌通過 200 個 0 粉賬号結合 DOU 買了不少貨，同時這個賬号矩陣也漲了不少精準粉絲。随着抖音變成内容審核和電商審核兩道審核，加上抖音會大量封禁賬号，短視頻 DOU 的紅利也結束了。

4）抖音信息流，可以向淘内引流，2019 年無論是品牌和投放代理賺的都非常 high，紐西之謎把握住了機會，拼命燒規模，等到了 2020 年大家都反應過來的時候，信息流的投放已經是一片紅海，進店成本也越來越高；5）抖音直播可以挂第三方鍊接，通過達人直播，可以輕松的向第三方平台引流，AOEO 就憑借阿純直播給淘内帶銷量，為自己的爆款産品積累了大量的基礎銷量，而後續和阿純合作的品牌雖然也賣了很多貨，但是卻隻能把銷量積累在抖音小店，錯過了淘内的積累，損失了很多免費流量。

總結一下上面錯過的風口，我們發現：

1）抖音是個變化非常快的平台，4 個月不更新在抖音平台上的知識，就會落伍，所以不但要跟上平台節奏，還要快速跟上平台節奏；而且要及時順應平台的變化，對業務模型進行快速叠代，老趙在這個點上是吃過虧的；

2）很多品牌對市場不敏感，明明有好機會，但是一直沒關注自己競争對手在做什麼，錯過了大機會；

3）執行力不到位，發現了機會，但是執行力出問題，淺嘗辄止或者沒有及時擴大規模。這種情況往往最可恨，更不值得同情。

發現了問題，我們就要及時解決問題，怎麼才能徹底的做好準備，把握好當前的紅利呢？

1）品牌應該了解誰目前做的好？

2）對标品牌哪裡做的好？他們是怎麼做的，哪些值得我們學習；哪些地方做的不到位，我們可以改進；

3）把握機會狠狠的幹一發！優秀的團隊永遠會比其他團隊領先一步，你還沒發現機會，我已經開始幹了；你開始幹了，我已經規模化了，這就是差距！

通過榜單我們可以看到，4 月彩妝類目抖音小店銷售額 top1 的就是花西子。

所以老趙發現在美妝行業花西子的抖音電商還做的不錯，就來幫助大家拆解一下他們做好的細節。主要從如下四個方面來幫大家梳理一下：

1）花西子做抖音電商的整體邏輯

2）花西子如何做抖音直播

3）花西子如何做抖音短視頻

4）花西子如何做抖音 SEO

3.1 花西子抖音電商的整體邏輯

抖音電商邏輯其實也逃不出經典的電商公式：

銷售額=流量 X 轉化率 X 客單價

我們這裡重點讨論如何在抖音上獲取流量，得到更多的客戶，轉化率和客單價找時間再讨論，要不然一篇文章要 5 萬字才能結束。

在抖音上流量環節怎麼玩？兩個方法，一種方法是自己可以獲取流量，另一種辦法是借助别人流量。借助别人流量其實就是玩分銷。自己不用搞流量，僅僅專注在供應端即可，然後開多個抖音小店，把爆品上到抖音精選聯盟，讓有流量但是沒貨源的人上産品到他們的櫥窗上，他們負責直播或者拍攝短視頻搞流量。或者是玩猜你喜歡，通過測試出一些指标，經過操作後讓系統把類似爆款産品的商品推給抖音用戶，産生需求截流。這兩種玩法非常拼選品，同時也要做好商品的評價維護，不會玩流量但是供應鍊強的小夥伴可以關注這個玩法，本文就不重點展開了。

我們來重點說說如何自己獲取更多的流量。自己獲取流量分為兩個層面，一個層面是拿到更多系統推薦的流量，要了解直播和短視頻的底層邏輯來優化操作細節；另一個層面是利用搜索來截流用戶的需求，并且有直播或者短視頻作為載體來承接這部分流量，需要我們了解更多的抖音 SEO 技巧，操作的越早競争越不激烈，效果越好。有人會說搜索這部分流量值得關注麼？目前抖音搜索月活 6 億 ，日活 1.5-2 億，每月超過 200 億搜索量，達到百度體量（1200-1500 億）的近 1/6，而且增速非常驚人，不重視就是傻子。

總結一下，要在抖音上玩好流量，我們一定要會玩矩陣化直播 抖音短視頻種草 抖音 SEO，也就是 N 個抖音小店 N 個藍 V 賬号的店群模式。花西子目前就是采用的這套模式，從圖中我們可以看到多個花西子的藍 V 賬号在同時直播。

值得一提的是，這種模式不但适合品牌，也适合白牌，抖音的興趣電商機制 抖音 SEO 給了白牌非常不錯的機會，下面我們将詳細展開花西子這種店群模式的玩法。

3.2 做抖音店群前的準備

我們先看看要玩抖音店群要做哪些基礎準備。簡單說一下規則吧，如果對這塊兒很熟悉的小夥伴就跳過。目前抖音的一些基本規則是：

1）1 張身份證隻能實名 1 個抖音号，暫不支持解綁和換綁，隻有注銷才可以釋放身份證去實名其他的抖音号，被封的賬号不支持注銷，隻有先申訴，解封後才可以注銷；賬号的實名對于賬号的安全非常重要，如果自己的不能用，父母、老婆、嶽父母，兄弟姐妹這些至親的可以用一下；

2）1 張營業執照可以開兩個抖音藍 V 号，想要多個藍 V 賬号可以用多個營業執照就行了，如果不想把雞蛋放在一個籃子裡，參考一的辦法用至親的就可以了；

3）1 張營業執照隻能開 1 個抖音小店店鋪，一個人可以注冊多個營業執照，隻要小店沒有停業和被清退，不會關聯影響到同一法人名下的其它小店店鋪，老趙建議還是分開搞；

4）認證抖音藍 V 賬号的實名者，可以和營業者的法人不一緻；

5）抖音藍 V 認證審核失敗，官方不會退 600 元，這點小錢其實無所謂的；

6）藍 V 認證的有效期是一年，一年到期後要參加年審，需要的資料和第一次認證是一樣的，認證通過後，營業執照不要輕易的注銷并按時參加年審服務；

7）藍 V 認證成功後，由于種種原因想取消是可以的，但是官方不會退 600 元，這是認證審核服務費，認證過後表示已經進行了審核服務；

8）一個小店店鋪最多可以綁定 5 個抖音賬号為它賣貨，可以保證 0 粉開播，如果需要更多的人分享你的商品可以開通精選聯盟；

9）藍 V 和小店隻是存在一個綁定關系，藍 V 是宣傳引流的工具，小店是賣貨的工具，藍 V 和小店的開通都是需要營業執照的，但是營業執照可以不一緻，最好經營範圍一緻；

10）抖音商品櫥窗是呈現其他店鋪商品和自己小店店鋪商品的載體，要使用就交 500 元的商品櫥窗作者保證金，至于小店的保證金是根據類目和執照類型不同交對應的保證金 2000 起；

11）自己開通抖音小店用個體的營業執照還是用公司的營業執照，可以根據自己情況判斷，老趙還是推薦大家用公司營業執照：開店主體為企業，小店類型有普通、專賣、專營、旗艦店四種類型；而開店主體為個體，小店類型隻有隻有普通一種類型；公司小店必須走對公提現，個體小店可以走對公也可以走對私提現除開珠寶文玩以外，其他類目公司小店的保證金是個體小店的保證金的 2 倍；個體營業執照不能夠開個護美妝類目，隻要公司營業執照可以開；了解了這些規則，準備好做抖音店群的多個抖音小店和多個藍 V 賬号就不是障礙。

3.3 抖音小店的運營是重中之重

做好了小店開設和賬号申請，小店的日常運營就是重中之重。有小夥伴會說，老趙不要講抖音小店運營了，我們想看看直播或者短視頻到底怎麼玩！其實不要小看抖音小店的運營，抖音小店運營的好，系統就會判定你有服務好客戶的能力，就會給你更多的流量或者不限制你的流量；如果抖音小店運營的很差，不及時回複用戶的消息，不及時給用戶發貨或者産生了大量的投訴，系統就會判定你的服務能力差，就會限制你的流量。要玩好直播或者短視頻帶貨，抖音小店的運營是非常關鍵的。抖音小店的運營的核心就是圍繞如下這三個評分：

1）抖音小店的 DSR 評分；

2）帶貨達人信用分；

3）帶貨櫥窗口碑分；

所有的運營動作都是圍繞這三個點來進行的，我們一個一個看。

3.3.1 抖音店鋪 DSR 評分

店鋪的 DSR 評分是抖音評判一個商家服務用戶能力的依據，DSR 在考核周期内平均分值低于“4 分”的，平台将有權依照《電子商務開放平台店鋪服務協議》及平台規則與店鋪終止合作。因此提升 dsr 評分是每一個運營者非常注重的事情，DSR 包含三個因素：商品描述相符得分；商家服務态度得分；物流服務得分；分值構成：1 分至 5 分，最低 1 分，最高 5 分。DSR 考核周期：前 1 天至前 60 天内的數據。那麼日常運營過程中應該如何提升 DSR 評分呢?

1）商品質量非常關鍵小店上的産品最好上一些大規模驗證過的産品，把好産品質量關，降低退貨率，減少商品投訴，好評率一定要高；

2）做好售後服務，減少差評售後服務是運營小店的重中之重，尤其是客服的回複速度、回複質量也是考驗店鋪的經營能力的重要指标！售後服務做好了，用戶一般就會很少給差評，畢竟問題都得到了解決！最好是在商品到用戶手上以後，及時和用戶溝通，了解用戶的滿意程度，催用戶給一下好評。但萬一出現了差評，是很影響抖音小店 dsr 評分的提高的，所以我們如果遇到了差評，一定要想方設法去聯系用戶修改為好評。

3）另外我們還可以通過補單，增加好評的方法，把少量的抖音小店差評刷走，但是抖音内部其實是有算法可以監控到的，如果 S，要盡量做真。

如果抖音小店的 DSR 評分高，還可以有以下特權：

1）進入精選聯盟就是我們前面講的另一種店群玩法，類似于淘客分銷。會有更多的實力達人幫店鋪帶貨、隻需要分析設置好傭金、高傭金的話會有更多的達人會首選你的産品進行售賣。可以避免同類目的競品無人問津的出現。

2）店鋪升級大家都知道、抖店是有一個升級評分系統存在的。店鋪升級之後會減少平台對于店鋪的抽點數值。增加店鋪淨利潤。

3）提升轉化率 DSR 評分系統就是為了讓買家更直觀的了解店鋪的産品的優劣、通過大家的評價以及店鋪評分值來判斷店鋪的産品的好壞。高評分優質評級區的店鋪會提高店鋪的轉化率。

4）流量傾斜對于高評分且銷量遞增的店鋪會有流量傾斜、在直播以及買家搜索商品周邊的時候會提高排名率。增加曝光度。我們看不到花西子抖音小店的 DSR，但是從他們直播的在線人數可以看出，DSR 一定沒有拖後腿。

3.3.2 帶貨達人信用分

帶貨達人信用分是為了規範帶貨達人行為的考核辦法。如果達人在帶貨過程中遇到違規行為，就會對達人進行扣分，分數扣到一定程度平台就會對達人采取行動。給大家舉幾個例子：

1）直播畫面無真人出鏡，僅以錄屏或挂播形式進行推廣或者直播畫面黑屏，僅循環播放錄制音頻/内容為有聲小說、音樂、廣播劇等，就會被扣 0.5 分，同時會下架違規商品；多次無人直播或者挂播扣 1.5 分，視違規情形帳号商品分享功能停用整改；；

2）使用絕對化、欺騙性或誤導性的語言，文字，圖片等，對所分享商品的功效、服務及價格等進行不實描述或誇大宣傳、明示或暗示與商品實際信息不符的内容等；承諾消費者互動即有禮品或獎勵，但實際并未兌現等；通過貶低其他商品或品牌進行商品宣傳，或以虛假片面的信息為基礎進行商品對比等；這些行為也會被扣 0.5 分，同時會下架違規商品；多次出現上述情況，扣 2.5 分，視違規情形帳号商品分享功能停用整改；

3）站外引流，直接扣 1.25 分，違規商品下架；多次站外引流直接扣 3 分，視違規情形帳号商品分享功能停用整改；

4）賣假貨、賣盜版，直接扣 1.5 分，違規商品下架；多次賣假貨扣 3.5 分，視違規情形帳号商品分享功能停用整改；

5）多次實施違反《抖音購物車商品分享社區規範》、《直播平台商品分享社區規範》等規則的其他違規行為，扣 4 分，視違規情形帳号商品分享功能停用整改；

6）使用刷單、刷榜、刷轉評贊、購買粉絲等行為，獲取虛假流量，影響抖音電商平台正常交易秩序，扣 7 分，扣除帳号作弊行為量，視違規情形帳号商品分享功能停用整改；

7）重大違規行為（包括但不限于分享走私商品、重大投訴、使抖音平台遭受行政警告），扣 10 分，永久關閉帳号商品分享功能；

8）發布重大違規内容（包括但不限于違反憲法、危害國家統一、宣揚迷信等），扣 12 分，永久關閉帳号商品分享功能，永久關閉帳号；

當用戶因違規扣分導緻信用分到達信用分節點時，觸發相應處罰措施。老趙團隊在達人信用分這個點上有血淚教訓，由于主播培訓不夠，在直播過程中不斷的說違禁詞，導緻達人信用分低于 6 分，禁播 3 天，每天損失大幾十萬。

遇到低于 6 分的情況，有什麼辦法可以及時把分漲回來，然後開播麼？當然是有的，可以通過考試來提升達人帶貨信用分。我們可以打開抖音 app，點擊【個人主頁】-【商品櫥窗】，找到【成長進階】闆塊，點擊【規則中心】-【考試規則中心】即可參與考試。在抖音開通商品分享功能的作者，每 30 天可以通過參加考試獲得 1 分信用獎勵，每 30 天考試加分的上限為 1 分。試題共 10 題，滿分 100 分，滿分通過即可獲得 1 分信用分獎勵；如果未得滿分，可參考答案解析學習規則重新參與考試，每月考試次數不限，最終考得滿分，即可獲得 1 分信用分獎勵。如果信用分已經為 12 分，參加考試不再獎勵 1 分，滿分就是 12 分。如果信用分為 0 分，可以參加考試獲得不能獲得 1 分獎勵，電商權限被收回，無法參加考試。

可以看看花西子的直播間，主播的話術是非常注意的，他們的主播會非常重視達人帶貨信用分。

3.3.3 帶貨口碑分

除了 DSR 和達人信用分，抖音為了保證用戶的購物體驗，還推出了【帶貨口碑分】。帶貨口碑由抖音平台基于用戶評價、售後、投訴等多維度綜合計算得出，反映達人帶貨商品靠譜程度，5 星為最高星級。口碑星級越高，帶貨商品品質越好，購物體驗越好。這個口碑分用戶可以在明顯的位置清楚的看到。口碑分對于抖音電商環節也是非常重要的，具體作用如下：

1）影響購買轉化：星星越多，消費者信任感越強，購買轉化越高；

2）影響流量獲取：星星越多，流量獲得機會越高。自 2020 年 12 月 10 日起，抖音平台将對達人帶貨口碑分或曆史帶貨商家的商品體驗、物流體驗、商家服務指标納入廣告消耗，作為流量分配的重要依據之一。如果帶貨達人帶貨口碑分太低，将無法創建直播引流計劃、限制計劃消耗，或将無法使用 DOU 功能、限制消耗，建議主播盡快優化帶貨口碑分并選擇商品體驗、物流體驗、商家服務高于行業均值的店鋪帶貨以不影響正常投放；

3）活動資格：未來帶貨口碑分可能作為平台活動報名資格的組成部分。

那如何提升帶貨口碑分呢？主要還是拼運營

1）選擇并銷售更多好評率高、退貨率低、投訴少的商品，将有助于提升帶貨口碑；

2）及時催好評；

3）通過 S 虛拟單的方式可以提升帶貨口碑分，不過這個隻能作為救場的臨時辦法，有效期一般就隻有一天，在中午 12 點前一定要補好，這樣 12 點更新後帶貨口碑分就上來了，可以繼續做投放；

數據來源:蟬媽媽

花西子藍 V 賬号帶貨口碑分一直保持比較高的水準，讓投放可以持續進行，同時提升轉化率。總結一下，多店鋪多賬号準備和小店的三個體系分運營，是抖音電商運營的基礎，如果這些基本的東西都做不好，想做好抖音電商就是癡人說夢，根本就拿不到平台給的流量。

3.4 花西子如何做好抖音直播帶貨

整明白了基礎工作應該做哪些，下面我們開始聊聊花西子如何通過抖音直播獲取流量。

3.4.1 花西子的直播模式

花西子直播采用品牌自播 達人直播結合的模式，品牌自播為主，達人直播為輔。花西子品牌自播采用的是 2 個小店 5 個藍 V 号的運作模式，小店和藍 V 賬号的運營既有自己的自播團隊又有外部的 DP 團隊。而達人直播則是以頭部達人帶貨為主，腰尾部達人帶貨為輔。

數據來源：蟬媽媽

3.4.2 花西子品牌自播分析

我們拿到了最近 3 個月花西子的直播帶貨數據和花西子去年 5 月至今年 3 月的抖音自播數據。從數據中我們可以看出，花西子品牌自播銷量占總體銷量比例很高，約占總體直播銷售額的 65%以上。老趙之前的文章曾經分析過，如果一個品牌要做好品牌自播，一定要解決好兩個方面的問題，一個是直播間承載力，另一個是商域流量投放，做好這兩個關鍵問題的核心目的就是撬動直播間的免費流量，降低獲客成本。老趙之前在《47 天 0 粉賬号打造 2300 萬 GMV 直播間，高單價垂直品類抖音自播有大機會》那篇文章裡分享過直播間承載力的判斷标準，最近這個标準又變了。當前這個階段，衡量直播間承載的重要指标排序如下：

CVR（直播間轉化率）>直播間平均停留>ATV（平均客單價）>直播間 CTR>購物車 CTR>互動率>轉粉率

當然還有一些更重要的高階指标，比如粉絲的 CVR、粉絲的平均停留時長等。

老趙帶大家看幾個花西子直播間的細節和一些能拿到的數據，所有的運營細節都是針對獲得免費流量而設計的。

1）每點贊 1w 抽獎，既增加用戶的停留時長，又增加用戶的互動；

2）每關注滿 200 人抽獎，引導消費者成為粉絲，提升高階數據；

3）每 2 小時抽下單獎，一段時間内召回粉絲，增加直播間人氣；

4）單筆實付 258 元增禮包，提升直播間的平均客單價；

5）在花西子的直播間成交中，88%的銷售額來自于 10 款産品，50%的銷售額來自于 3 款産品，也就是說讓爆款獲得更多的曝光有助于提升直播間的轉化率；

數據來源：蟬媽媽

6）排品順序很重要，在流量高點的時候一定要上爆款而不是引流款，也不是利潤款；

數據來源：蟬媽媽

7）主播不是機械的講産品，而是基于用戶的痛點來抛出産品，給用戶非常精準的解決方案，并且通過對比試驗，讓用戶直觀的了解産品的效果，大大的提升了用戶的停留時長和轉化；花西子直播間的粉絲平均停留時長一直在增長，從 1 分鐘左右已經增長到了 1 分 40s 左右；

數據來源：蟬媽媽

8）主播時刻在引導粉絲互動，就是上個産品也通過話術引導粉絲評論，增加直播間的互動率；

9）主播告知粉絲加入粉絲團就可以獲得優惠價，提升轉粉率和高階數據；

數據來源：蟬媽媽

10）我們拿不到花西子的 CTR 數據，但是從他們的主播話術、排品、直播間裝修和直播間标題四個維度判斷，花西子的直播間點擊率是不低的，這個隻能靠經驗來判斷；

11）我們雖然拿不到花西子百應後台的流量結構，但是從蟬媽媽拿到的流量結構可以看出，花西子通過短視頻投放 直播間投放的方式進行引流，

數據來源：蟬媽媽

還有一點值得一提就是明星來到品牌直播間，助力品牌活動，幫助品牌做抖音超品日。花西子邀請的是陳彥妃作為明星推薦官。

但是光有明星還不夠，一定要配合流量投放來做整場直播的支撐，具體玩法分享給大家：

1）開屏投放；

2）feedslive 或者 toplives 投放，大幾千塊錢保證 10 萬流量；

3）dou 投放，針對預熱短視頻進行加熱，意向粉絲再進入直播間

4）Feed 投放，保證整場活動的産出

通過這樣的組合拳，保證直播間在線人數和整體轉化效率，整場銷售額做到 2000 萬 ，同時讓直播間後續的熱度上了一個檔次。

數據來源：蟬媽媽

3.4.3 花西子達人直播分析

我們從蟬媽媽獲取了花西子近 90 天的達人直播帶貨數據，總 GMV 達到了 3890 萬 ，其中 34 個 500 萬粉絲以上頭部達人帶貨 GMV 為 3450 萬 ，占 245 個帶貨達人總 GMV 的 89%，也就是頭部達人帶貨還是比較有結果的，但是中尾部達人的帶貨效率則非常不好，僅占達人帶貨總 GMV 的 11%。所以建議品牌在選擇達人做直播帶貨的時候，盡量選頭部，選擇中尾部達人的時候還是要謹慎。

數據來源：蟬媽媽

3.5 花西子如何做好抖音短視頻帶貨

花西子 90 天内投放了 100 多個賬号，銷售額僅僅有 100 萬，重點完全沒在短視頻。但是我們不能否認短視頻的作用，短視頻在未來抖音電商中依然是非常重要的一個環節。

首先，頭部達人背書非常重要，無論是李佳琦、薇娅還是駱王宇、張凱毅、阿純，一條測評視頻會極大的影響消費者的決策，同時也會影響中腰部達人的決策。找頭部達人合作不單單是單純的賣貨，而是為了撬動全網更多的資源，同時如果能拿到視頻素材的授權，可以通過信息流産生更多的轉化。

其次，中腰部達人短視頻投放結合尾部達人的投放，可以幫助品牌提升消費者認知，通過不斷的在消費者面前呈現産品，講述産品的特點和價值，讓消費者不斷的增加對産品的好奇和認知，可能産生即時轉化，也可能産生長期轉化。

第三，品牌做好短視頻内容的另一個作用是配合投放，巨量千川的上線讓短視頻備受重視，好的短視頻素材可以極大的提升千川的投放效率，尤其是對于單品爆款這樣的店鋪，短視頻的投放更有針對性，優質的短視頻素材也成為不可或缺的要素。

第四，優質的短視頻内容可以幫助品牌節流用戶的搜索關鍵詞，是抖音 SEO 非常重要的一個環節，老趙在下面的部分重點講講抖音 SEO。

3.6 花西子如何做好抖音 SEO

其實目前隻有一小部分品牌關注到了抖音 SEO，花西子由于過往幾年在短視頻種草和藍 V 自播這兩個環節做的非常不錯，所以在抖音 SEO 這個層面占據了一定的優勢，而且抖音 SEO 本身的算法也在不斷的叠代，現在布局是個非常好的時機。為什麼抖音 SEO 重要？因為消費者的搜索需求沒變，但是消費者的搜索行為變了：

1）消費者的搜索行為不單純的隻在百度、微信和淘寶，抖音和小紅書甚至是 B 站也成了消費者搜索的重要平台；

2）搜索不再隻是簡單的工具，搜索的本質是消費者對内容的需求，百度的搜索結果已經沒法看了，不論是呈現形式和精準度，而抖音的搜索結果對消費者非常友好；

3）搜索行為不再是“即搜即走”的點狀行為，而是與平台内容融合，消費者“即看即搜”，消費者在内容激發下産生搜索行為，已成為行業新趨勢，這即是新搜索。

當期，抖音搜索處于早期階段，品牌越早布局，越能建立品類優勢，比如我在抖音上搜索品類詞【散粉】，搜索結果前兩位就是花西子的産品。第一個結果是花西子的直播間，正在講解花西子的空氣散粉，第二個結果是李佳琦給花西子帶貨的高贊視頻。這是在沒有做針對性工作下的搜索結果，如果注意更多的抖音 SEO 細節，會截流更多的用戶搜索流量，一定不要錯過這個紅利。

品牌在做直播和短視頻的過程中應該注意哪些抖音 SEO 的細節，可以截流更多用戶搜索流量？我們先看兩個搜索結果。老趙分别在抖音裡搜索了【定妝噴霧】和【唇釉】，搜索結果如下：

定妝噴霧的搜索結果

唇釉的搜索結果

1）首先我們要重視相關關鍵詞推薦:與搜索下拉框提供的關鍵詞提示類似，是基于抖音用戶的搜索需求進行關鍵詞提煉和推薦的，所以我們可以記錄下來這些關鍵詞，用于直播和短視頻的搜索結果布局；

2）搜索結果第一個位置展示一系列的商品，商品的呈現形式以正在講解該類型的商品直播間或者與該類型商品相關的短視頻為主，賬号昵稱裡帶着關鍵詞且正在直播的直播間排序會靠前，有挂購物車的視頻排序可能會靠前（視頻的文案、參與話題、購物車标題對搜索結果都有影響）；

3）第二個搜索結果是搜索廣告，商家購買的該關鍵詞，将做好的短視頻素材或者直播間展示給消費者；

4）第三個搜索結果一般是高權重短視頻，評判這個短視頻是否高權重主要考慮兩個維度，分别是賬号質量(賬号認證(包含優質創作者認證、藍 V 認證、好物官認證等)、粉絲量、垂直度等)和内容質量(視頻播放量、點贊量、評論量) ;

5）後面的搜索結果排序會受到如下因素的影響：短視頻 or 直播，賬号名稱、賬号頭像、賬号簡介、賬号内容、直播或者短視頻标題、直播或者短視頻标簽、評論、合集名稱、帶的電商鍊接類型（小店還是第三方鍊接）；

當然這些規律會随着抖音搜索規則的完善會變化，但是當前不論是白牌還是品牌都可以基于這些規律做些截流。

最後，我們來總結一下花西子抖音電商的玩法：

1）一定要抓住平台的紅利，平台推短視頻就做短視頻，平台推信息流就做信息流，平台推品牌自播就堅定的做品牌自播；

2）目前直播 短視頻 抖音 SEO 相輔相成，短視頻和抖音 SEO 為直播間提供精準的有需求的用戶，直播和短視頻有助于花西子能截流更多的用戶需求，獲得免費的電商流量；

3）一定要重視爆品，沒有爆品就沒有 GMV；

4）必須重視抖音小店的運營，是做好抖音電商的基礎；

5）别膽小，要做就做店群，最大化的獲取平台推薦流量和截流搜索流量；

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