每個人的執着追求和不懈努力，都是為了逃離那個住在自己靈魂深處的、弱小而又存在各種局限性的自我。

《項鍊》是法國作家莫泊桑創作的短片小說，故事主角是美麗漂亮的馬蒂爾德，她向朋友借了一串鑽石項鍊，來炫耀自己的美麗；不料，項鍊在回家途中不慎丢失，她隻得借錢買了新項鍊還給朋友；為了償還債務，她節衣縮食，為别人打短工，整整勞苦了十年，最後，得知所借的項鍊原是一串假鑽石項鍊。

這就是信念的作用，無論項鍊是真是假，她認為是真的才最重要。故，人們試圖通過擁有某物來體現自我價值。

縱觀所有的大品牌，都能看到他們傳達的某種精神，你去深入分析所有大品牌的各種信息、設計、文字、口号、顔色、材料、廣告、營銷方式等，就會發現這些信息背後，都能讓你解讀出一種個性、一種精神、一種情感、一種力量、一種價值觀。

接下來，将從 情感、想象、連接三大要素，闡述如何打造成瘾産品和品牌。

01 融入情感價值

做品牌/産品就是要把用戶的自我想象，打包進品牌和産品，然後打一個蝴蝶結，反過來再賣給用戶。

在1999年，神經學家馬克·亞科博尼，第一次證明了人類大腦存在鏡像神經元：人們喜歡模仿與自己志同道合、趣味相投的人。模仿讓人與人之間産生了認同感，認為彼此是同類。因此，在廣告中出現的人物形象，要與受衆群體的形象一緻，要表現出相同的風格和嗜好等，這樣才會讓大家産生購買的欲望。

想要産品/品牌信息高效激活鏡像系統，需要遵循一些原則：

産品/品牌形象的畫面要以特寫為主，把具體的、特殊的、特意設計的動作和标簽用特寫放大，這樣可以避免目标對象的大腦呗其他事物幹擾。

視頻廣告的節奏要慢，具體來說就是要放慢動作、姿态和表情的表達過程，要讓用戶能夠感受到動作和表情發生的過程。

慢節奏不單單便于觀看者鏡像，更重要的是，慢節奏回傳達出一種幸福感和享受感，讓人感覺畫面中的人就是自己。

據統計，在美國曾經同時有150家模仿可口可樂的山寨可樂，可口可樂一直都在被模仿，但是從來也沒有誰能超越它，包括它的勁敵百事可樂。

其實，可口可樂早就不隻是在賣一瓶飲料了，可口可樂紅色的瓶子裡，裝的是激情、奮鬥、夢想和創造力，也就是美國人追求夢想的力量。這些是根本無法複制的，也是抄襲無法真正觸及的。

02 開啟用戶想象

産品除了它的使用價值外，對我們沒有其他更多的價值了。如果非要說有，那麼一定是人們思想制造的價值。

比如你在網上看中了一件漂亮的裙子，你會根據頁面上提供的信息，圍繞這條裙子開始咀嚼思想、編造故事——我穿這條裙子走進辦公室，同事們看到一定會兩眼發直；我穿這條裙子會顯得更瘦；我穿這條裙子坐在街角的咖啡館喝咖啡，會很惬意；我會和模特一樣具有吸引力……圍繞産品的美好想象，開啟了人們購物的沖動。

那麼如何開啟用戶的想象呢？我們看看江小白——

1. 打造外在形象

正所謂第一印象很重要！品牌logo、産品包裝等标識性圖形，必須色彩鮮明，保持統一、簡單易記且跟情感價值強關聯的顔色和形象。（白色 藍色，表現出青春的幹淨與美好）

2.設計專用語言

文字傳遞産思想與感情！建立一套與外在情感相符的語言體系，打造金句。在slogan、廣告語、宣傳語、文案、客服服務等溝通表達的地方頻繁凸顯表達的情感，及時且不斷強化人們對産品個性的認知。（江小白的文案以年輕人的情緒為主要的宣洩點，如“肚子胖了，理想卻瘦了”）

3. 塑造産品人格

始于顔值，陷于才華，忠于人品！設計一個符合情感的拟人卡通形象（具有人的性格、氣質、能力等特征），或者聘請可以體現情感個性的代言人，圍繞它/他産生一系列突出情感的事件和文案。（處于青春期的江小白，對傳統酒文化來了一次叛逆，讓白酒也能成為時尚化、年輕化的标簽）

4. 免費體驗美好

人們最不善于做的事情，就是否定自我。先讓用戶免費體驗，讓用戶在體驗和思考的時候，大腦找到了美好，感覺自己已經擁有了、達到了理想的彼岸。

人們不會對自己擁有的東西輕易做出負面評價，這就是典型的禀賦效應（簡單說：一個人一旦擁有某項物品後，他對該物品價值的評價，就比未擁有的時候大大增加）。

03 具備社會連接

每個人都想告訴别人：我正在以一種快樂的、時尚的、聰明的理想的、美好的方式存在着。

有帶入感，能交流，讓年輕一代找到歸屬感無疑是江小白成功的一大法寶。當今社會人們的生存必需品并不僅僅是食物，也包括認可、贊許、傷心、痛苦、怕被邊緣化、怕被孤立等依戀關系，就是在不斷地建立社會連接。

讓人上瘾的品牌一定具備了這樣的社會連接的功能，而連接的方式一般從三個層面體現出來。

1. 融入

使用某個品牌産品，會有融入某個人群的感覺。比如星巴克，有他們自己專用語言。他們的員工上崗前，都通過了專用語言的培訓。進入店内，他們也引導用戶用星巴克的語言交流。當人們在用同樣的語言溝通的時候，也就融入到了整個星巴克氛圍之中。

2. 表達

使用某品牌産品，就能表達對某人的情感，就能與他建立良好的連接。比如“雀巢咖啡，溫馨家庭的奧秘所在”“好朋友，好麗友”，這些都是讓你與你看重的人、在意的人建立良好連接的方式。

3. 自我

某品牌産品可以讓你直接表達對自我的認同。比如麥當勞的“我就喜歡”就是典型的直接對自我認同，讓人們感覺自己“被愛着”和自己“愛着”。

04 結語

所有讓人們上瘾的品牌，一定是準确抓住了用戶的心理進行品牌營銷和産品打造。現如今，大部分産品都在販賣感覺，新換代産品、新升級産品、新型号産品，帶給用戶一浪接一浪的新鮮感和快感，人們始始終都在試圖從消費中獲得一種變得更好更美得可能。

人們渴望自己體面、光彩、時尚、大方：LV、GUCCI （穿上就是感覺不一樣）；

人們渴望成為令他人羨慕的群體中的一部分：保時捷、奔馳、跑車（開的人要不成功，要不就豪）；

人們害怕比别人差、錯過更好的選擇：攜程、機票打折網、汽車之家（貨比三家，要選好的/便宜的）。

#延伸#

把自己看過的書籍總結分享給大家，建議大家閱讀原版書籍《成瘾》。

本文由 @猴子大王 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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