很多人都發現，自家的梳洗台好像越來越“擁擠”了：從前隻需要一個牙杯、一支牙刷外加一支牙膏就能搞定；現在卻不知不覺多了漱口水、口腔噴霧、水牙線，有的還要多配一把電動牙刷……

果然人們對美好生活的追求是沒有天花闆的。

今年9月，第一财經商業數據中心（CBNData）聯合天貓發布的《2021天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》顯示，伴随口腔健康政策利好以及國民口腔保健意識提升，我國口腔市場增速明顯，消費者對口腔護理的需求愈加細分化，對進階型産品的需求也越來越多。

值得關注的是，需求不斷變化，無疑對口腔護理企業提出了更高的要求。誰能跟上時代趨勢，誰才能在市場中收獲屬于自己的那杯羹。

怎樣才能在迅速增長的市場吃到更大的一塊蛋糕？

從《2021天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》可見，在多項利好政策光環加持之下，大衆對于口腔健康意識的知曉率和對保健态度的積極性較往年都是火箭般上升。随之而來的，我國的口腔護理行業也迎來了發展黃金期，市場規模持續提升。

有圖有真相的是，我國口腔護理行業市場規模近幾年正以肉眼可見的速度持續增長：2016年是49.31億美元，2018年是60.6億美元，2020年已經達到了71.01億美元。整體規模在全球的比重也是逐年上升，2015年僅為10.8%，到2020年則提升到了15%。

如此增長迅猛的市場規模，自然是以消費者的口袋為支撐的。以2020年各國人均口腔消費支出增速來看，韓國、美國、日本都在1%-2%，中國則高達13%。這個增速，絕對是實力碾壓，“趕韓超美”了。

對于口腔護理行業的大小企業來說，這塊蛋糕太誘人了，不想在其中分一杯羹是不可能的，而且誰都想占據更大的那一塊。

在一衆口腔護理品牌中，黑人牙膏的市場份額顯然是令同行們比較羨慕的。這個創立于上世紀30年代的“老字号”，因為調配出了屬于自己的獨特清涼口感的配方，很早就已暢銷國内，甚至遠銷至馬來西亞、新加坡等東南亞國家，占據了當地大部分的市場份額。資料顯示，黑人牙膏2012年就已成為内地市場第一牙膏品牌。今年618期間，好來公司旗下黑人牙膏産品全網線上銷售額突破1億，排名躍居行業前兩位。

但是，黑人牙膏顯然并不想止步于此。

從白皮書上的數據顯示，現在的口腔護理市場已經出現了許多新變化，包括消費者口腔護理需求變得細分化，清新口氣、美白、去黃等最為受到關注；随着消費者口腔保健心智的進階，水牙線、漱口水等新品類崛起，增速領漲市場。

面對不斷變化的市場，好來最近來了個震動業界内外的大動作。首先高調官宣旗下的口腔護理品牌黑人牙膏将啟用公司創始中文名字“好來”，以更好地诠釋品牌“美好因笑容而來”的理念。

包括口腔噴霧、電動牙刷、水牙線、牙貼、美白筆等進階型的口腔品類在内，換上品牌新Logo“DARLIE好來”的全線口腔護理産品也将于2022年3月左右開始陸續推出市場。

如此不破不立，品牌全線升級，好來這次可以說是很拼了。

不隻是“顔值即正義”，好來的好棋還有很多下法

而就我個人看來，好來這次的“品牌煥新”是一步不錯的棋，為什麼這麼說呢？

首先，好來80多年的市場口碑和消費者信賴度積累，客觀上起到了“以老帶新”的宣傳作用。令消費者對于即使從未用過的新品，也會産生熟悉和親切感，可謂一舉兩得。

其次，從口腔護理消費市場出現的幾大重要消費新趨勢來看，好來此次品牌煥新都能與之一一對應，每一步都踩在了點子上。用句俗話，就是“穩準狠”。

拿最直觀的外觀來說吧。現在最通行的就是“顔值即正義”，沒有一個好的外觀，就算是牙膏牙刷，都不好意思站到貨架上跟人打招呼。顔值成為消費者挑選商品的重要抉擇因子，一點也不令人意外。有意思的是，大數據顯示，在口腔護理産品的細分顔色中，酷炫的黑白最受消費者青睐，而這與黑人牙膏外包裝上那個著名的開懷大笑的形象簡直是不謀而合。

其實此前，黑人牙膏口腔産品就在包裝設計方面進行了全新優化升級，采用了更為時尚立體的包裝。此次品牌煥新，也是采用了全新亮相的品牌Logo，中文名字“好來”采用拟人化的設計，更具親和力；标志性的紳士頭像洋溢着自信的笑容，彰顯笑容的感染力；還有閃耀的星星，寓意笑容可以點亮每個人的生活，讓美好因笑容而來。可謂顔值在線度很高。

再其次，口腔護理市場出現的另一個重要新趨勢就是品類創新。以成分創新為例，越來越多成熟的化妝品、食品成分，如益生菌、小蘇打、酵素、氨基酸等與口腔産品融合，吸引了不少成分黨的關注。好來在這方面做得可圈可點，一直是積極探索口腔護理的前沿技術和成分，并将其引入到美白牙齒、抗口氣、防蛀、護龈、抗敏等不同功能的産品線上。比如黑人牙膏就有一款超白·密泡小蘇打牙膏，含有億萬小蘇打分子，綿密泡沫溫和刷出細緻淨白；還有著名的白·酵素混合口味牙膏，可以溶解祛漬、淨白提亮，也種草了不少消費者。

在形态創新方面，“喜新厭舊”乃我輩天性，新包裝新質地帶來口腔護理新體驗，自然也倍受歡迎。泵式按壓牙膏、按壓式液體牙膏等也非常适合“懶人族”。話說黑人按壓液體兒童牙膏也太方便了，對付不愛刷牙的寶寶恰到好處。

口味創新更不用說，漱口水及口腔清新劑的口味創新已經不是可選項，而是必選項。同時備有幾支不同口味的漱口水，對于時尚年輕人來說太過平常。商家對此也是積極配合，各類新口味層出不窮，黑人漱口水就有果萃、青檸、薄荷等豐富口味。

值得一提的是，消費新趨勢就是場景競技，口腔護理需求場景日趨多元化，便攜、智能成為主要消費新場景。對此，好來集團也在此次品牌煥新計劃中也宣布，會繼續研發适合消費者在不同場景，如旅途、戶外或辦公室使用的口腔護理産品，讓消費者随時随地都可以便捷輕松地解決口腔護理方面的需求。

國民品牌的老辣眼光

事實上，無論是顔值紅利、品類創新還是場景競技，都離不開最根本的一點：随着生活水平的提高，消費升級得以實現，以及由此帶來的消費者口腔護理心智的提高。或者說，他們已經不滿足于原來那些基礎的口腔護理，而是瞄向了能提供更多種需求的進階型産品。“對自己好一點”早已滲透進生活的方方面面，口腔護理正是其中重要一環。

移動互聯網時代的到來，讓消費者對自身的個性化需求，包括口腔護理産品都有了更理性、細分的标準。理性，讓他們更多的變身成分黨；細分，則讓他們傾向于不同的使用場景精準選擇不同的産品。

如此帶來的結果，對于口腔護理行業來說，一方面，消費者變得越來越“不好伺候”；另一方面，這未嘗不是另一波企業淘汰賽的進行時。

畢竟，誰能抓住口腔護理這個不斷變化，也不斷提升的消費市場，誰就會獲得更大的發展空間和更多的可能機遇；相反，則會被淘汰出局。

從這一點來看，好來已經清晰認識到了市場正在發生的巨大變化，并及時從中認清了自己的優勢和未來的發展方向。保證優勢産品的優勢地位，同時從主打基礎品類向全品類發展，争取在需求不斷細化、規模不斷提升的市場中占據更多優勢。

果然，擁有80多年曆史的國民品牌的眼光還是足夠老辣的。

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