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瑞幸咖啡的行業對标者

品牌 更新时间:2024-06-16 20:09:04

各位夥伴,大家好。歡迎你來到爆品商學的企業爆品,學習爆品知識。我是爆品商學苑的毛老師。

導語:繼茶顔悅色、檸季之後,在咖啡領域,長沙又跑出一個新品牌。


doc當刻咖啡、創立于2019年、因一杯“我拿鐵”紅遍長沙、12平店、最高日營業額超過2萬元、後憑“創意特調加小店”模式在長沙開20家店、并獲書亦燒仙草投資。


近日,值此品牌升級之時,筆者與創始人胡愛聊天,找到一套可資學習的“爆品邏輯”


降價30%,對标瑞幸

長沙咖啡跑出新品牌


“火爆長沙的小恐龍咖啡,你們了解過嗎?”第一次被安利doc當刻咖啡(下文簡稱doc)是在3月份。


在小紅書上,搜doc時,發現滿屏痊愈的黃,還有一頭呆萌可愛的小恐龍,“長沙必打卡咖啡““長沙特調扛把子”成為doc高頻關鍵詞。


胡喜歡告訴我,doc最初火起來的産品,是一款“别看我拿鐵”


“這是我們的第一款爆品,最火的時候,12平的小店,一天的營業額能突破2萬。”胡喜歡告訴我。


瑞幸咖啡的行業對标者(爆品商學苑出圈)1


随後,doc的爆品一個接一個:橘又奶、留桂香、栀夏,以及今年的花果山美式、超能蕉拿鐵,頻頻刷屏。


憑借爆款特調加高平效小店(10~20平店)模式,doc于飲品競争慘烈的長沙開出20家店(現已有7家店正在裝修),成為長沙當地小有名氣的連鎖咖啡品牌之一,4月接到書亦燒仙草橄榄枝并獲頭部茶飲品牌賦能。


近日, doc展開一輪品牌升級行動,除IP形象與空間提升外,産品價格帶亦有所變化,平均價格由30元降至20元上下,全面降價幅度約等于1倍,并制定年内開100家店的目标,同時增加無咖啡飲品如楊枝甘露,鮮果茶。


瑞幸咖啡的行業對标者(爆品商學苑出圈)2


“瑞幸用生椰拿鐵在咖啡行業開啟爆品模式。我們同樣依靠爆品跑來跑去,此次升級是為了對标瑞幸。打掉價格,提升效率,利用爆品邏輯制作咖啡。”胡喜歡告訴我。


doc的爆品邏輯到底是什麼樣的?咖啡依靠爆品模式能跑出大品牌嗎?我先梳理了這個品牌5個爆品邏輯。

走紅的4個爆品邏輯


1、産品未動、策劃先行,每個産品都要有“提案”


doc每款産品在研發之前,都有一次“提案”


研發負責人要把産品策劃與品牌部進行深度溝通與多次碰撞,一起讨論這個材質是否流行、這個産品亮點是否足夠出衆、這個搭配能否讓消費者感到驚豔。

瑞幸咖啡的行業對标者(爆品商學苑出圈)3


一個産品在策劃階段才會獲得一緻同意,才會被帶入研發室正式研發。而不是研發出做得好的商品,再拿到品牌部手中,讓品牌部冥思苦想提煉絕妙的包裝推廣,有時是本末倒置。


“一款新品,如果在策劃階段,就無法吸引我們内部人員,也肯定不能打動消費者,這樣的産品應該‘扼殺在搖籃裡’,不占用任何資源。”胡喜歡告訴我。

2、沒有亮點的産品,“不配進研發室”


仔細數數doc産品,每個産品可以發現2~3大亮點。


再比如當年的花果山"美式系列",不是普通的果咖,它集咖啡,茶和水果于一體,胡愛介紹說:“花朵代表咖啡豆花魁;果實代表水果元素;而山代表山茶花。今年山茶花作為熱門基底,大家将其複配成美式。


瑞幸咖啡的行業對标者(爆品商學苑出圈)4


“把8成熟的香蕉鮮果與朗姆酒一起熬煮,解決香蕉氧化的難題,再通過法甜的去澀工藝,去除香蕉的微澀口感。”胡喜歡分享。


最後,本品飲用時,香蕉中的甜味和咖啡液非常融合在一起,入口絲絲爽滑,在食用時還可以将香蕉果肉變得柔軟糯糯,提升咀嚼感,“這個産品上架3天,就成為了點單top1的單品。”


瑞幸咖啡的行業對标者(爆品商學苑出圈)5


3、有清晰的研發主線:花香/果香 植物基


搞創意特調的人,看似無聊忌諱,什麼都能為我所用,其實越搞越使研發“頭秃”,根本找不出産品的方向,而且難以一點就打,累積品牌的認知。


doc的研發定有一條主線:花果香加植物基,而研發則是從花香加植物基、果香加植物基兩大方向入手,做好新品挖掘工作。


目前菜單上沉澱的創意特調是玫珑麥醒拿鐵、超能蕉拿鐵、玫珑瓜 香蕉 植物基搭配、留桂香 栀夏 桂花 栀子花 植物基搭配。


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“未來基本款的創意特調,都會圍繞花果香 植物基的方向,去做創意。”胡喜歡說。


品牌決定着産品主線,它不隻是給研發找一個方向,更重要的是它能在消費者的感知下,塑造一個獨特的品牌标簽,使之得以銘記、傳播。


4、IP深度參與産品,積累品牌資産


第5個爆品邏輯,在于IP在産品中的深度參與。


社交平台裡,不少客戶都很和藹吧doc叫“小恐龍咖啡”,這是因為從産品上看, IP小恐龍屢禁不止,已形成客戶認知。


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經典爆款“别看我拿鐵”,頂部有一塊恐龍造型的浮冰;去年流行的椰子蛋美式, doc在椰子殼的外部直接燙印了小恐龍logo。


今夏又上新的“小恐龍雪糕”, LAB店裡又添小恐龍慕斯和小恐龍餅幹,杯子和手提袋的材料裡,小恐龍們高頻亮相,品牌資産不斷累積。


doc的爆品邏輯,讓我想到了新茶飲。

從芝士奶蓋、多肉葡萄、燒仙草、楊枝甘露、生打椰,新茶飲就是依靠一個又一個現象級爆款,推動着一波波消費熱潮,行業也随之高歌猛進。


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爆品模式,在任何消費行業都行得通,但關鍵要看2點:


一是綜合價值,在口味、顔值、價值感、價格等多方面找到一種“綜合平衡”,而不是僅僅是賣創意、賣包裝、賣概念。


二是疊代能力,單一爆款容易過氣,瑞幸除了生椰拿鐵,還連續發布了絲絨拿鐵和椰雲拿鐵,對爆品有着強大的疊代能力,無論是縱向提升原爆款還是開發新爆款都無法停止疊代。


總之,爆款模式不是單一爆品的短期爆發,而是穩定、連續的輸出爆品。


而關于如何找自己行業和産品的切入點,并将其打透,成就自己的超級爆品,爆品商學苑-冷啟動戰略會為您進行詳細梳理,歡迎來我們的課程學習交流。


瑞幸咖啡的行業對标者(爆品商學苑出圈)9


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