品牌三價值：品牌能為客戶顧客創造三種價值

商業的根本邏輯在于讓顧客受益，誰能為顧客創造更多價值，降低更多成本，誰就更有市場競争力。

品牌能為客戶創造更大價值，并且降低顧客的交易成本，所以品牌有更強的市場競争力，這也是品牌能成為企業護城河的根本原因。

無品牌的産品隻能為客戶提供最基礎的使用價值，而有品牌的産品除了可以為客戶提供使用價值外，還可以為顧客提供另外三種價值，分别是區隔價值、保障價值和彰顯價值。如圖1-3所示。

圖1-3價值對比圖

舉個例子，消費者去商場買菜刀。看到兩把在外觀、材質、價格等方面都完全一樣，唯一的不同是A刀就是個個光秃秃的刀，沒有挂牌、沒有商标，沒有任何其他東西。

另一把B刀，有挂牌，上面印了商标，标明了這把刀是什麼品牌的，刀身上也印了這個品牌的名字，但這個牌子消費者從來沒聽說過。這時候，消費者會更傾向于買哪把呢？

絕大部分會更傾向于買有商标的B刀。為什麼呢？

首先，是能夠區隔。

如果買的是光秃秃的那一把，在收銀台結賬時，碰到另外兩個也買了這把光秃秃的刀。三把刀都放在了收銀台上，瞬間就分辨不出來，找不到自己那把了。

這就是品牌的區隔價值，這也是品牌最基礎的價值。品牌的英文單詞brand來源于古挪威文“randr”，中文意思是“烙印”。在當時，西方遊牧部落在馬背上打上不同烙印，用以區分自己的财産。品牌的原始目的就是區隔。

其次，是更有保障。

買有商标的，萬一刀有問題，最起碼我拿着商标上的信息可以聯系到廠家，可以要求退換貨。要是不理我，我就去工商局投訴，去媒體曝光這個廠家，總有解決的途徑。要是買那把沒有商标的，萬一有問題，我找誰說理去？

這就是品牌的保障價值，消費者做出購買決策會面臨各種風險，比如産品是否具備宣傳功效、是否産生意外傷害或副作用，是否買貴了，品牌可以給消費者一種購物時的安全保障感，消除消費者的種種擔心，消費者不用研究來研究去，降低了消費者的認知和選擇成本。

繼續假設，如果旁邊還有另一把刀，外觀、材質、價格都和前兩把完全一樣。唯一不同是這把刀的挂牌上印的名字是“蘇泊爾”，這時候，消費者在三把中會更傾向于買哪把呢？

絕大部分都會更傾向于買蘇泊爾的，為什麼呢？

因為蘇泊爾是個知名品牌，買蘇泊爾更放心，更有保障。萬一刀有問題，維權不用擔心。它要是敢不給我處理，我告到工商局或者媒體，它損失就大了。蘇泊爾作為知名品牌，比沒有任何知名度的B刀，有更強的保障價值。

最後一次上面的假設，旁邊還有第四把刀，外觀、材質、價格和前面三把也都完全一樣，不過标簽上面寫的三個字是“雙立人”。這時候，消費者會更傾向于買哪一把？

絕大部分都會更傾向于買雙立人，為什麼呢？

因為買雙立人更有面子，雙立人可是德國著名廚具品牌，在全世界都赫赫有名，不僅産品品質絕對放心，拍照發個朋友圈都會引來更多關注。

這就是品牌的彰顯價值，消費者能夠借助所使用的品牌來釋放某種信号，來彰顯自己的身份、地位、品味、信仰、審美，情趣、愛好,這類品牌能給消費者帶來極大的心理滿足感，這也是一種實實在在價值，甚至是更為重要的價值。

以上廚刀案例并非完全虛構，而是基于事實的假設。我的一個客戶，是國内廚刀生産規模數一數二的企業。蘇泊爾、雙立人的很多款刀具都是由他們代工生産。

可是它自己的産品在市場上銷售時，售價隻能大大低于蘇泊爾，與雙立人更是不可同日而語。雖然，他們的刀就是蘇泊爾、雙立人的同一條生産線上下來的，工藝、品質完全不輸這些品牌。但沒辦法，沒有品牌優勢，隻能靠低價去搶市場，而且還遠遠搶不過。

正是由于産品與品牌帶給消費者的價值不同，不同品牌帶給消費者的價值大小不同，才會出現“同品不同價”的現象。明明是完全一樣的産品，貼上不同的品牌，市場号召力就大不相同，售價也變得天壤之别。

這也就能夠理解為什麼有那麼多人甯肯多花幾倍的價錢，也非得用蘋果手機，喝星巴克咖啡，買奔馳寶馬車，因為它們的确為客戶創造了更多更大的價值。

第5節：營銷四層次：從賣産品到賣品牌的四級進化

上一節中所講到的買刀案例和同品不同價的現象，在現實中并不罕見。它反映了市場競争中的一條規律，那就是“弱名品牌勝沒有品牌，知名品牌勝弱名品牌，著名品牌勝知名品牌”。買刀的案例就說明了這一規律。

弱名品牌B刀勝沒有品牌A刀，知名品牌蘇泊爾勝弱名品牌B刀，著名品牌雙立人勝知名品牌蘇泊爾。A刀，B刀，蘇泊爾，雙立人分别代表了四種不同的營銷層次，每個層次能為客戶提供的價值，産品價格高低及市場競争力都有明顯差别。如表1-1所示

第一層：産品營銷

産品營銷就是以賣貨為唯一目的的營銷，抓住市場需求，幹一波，賺一波就好，不想那麼多。走産品營銷路子的産品能給客戶提供的價值，就是最基本的産品使用價值。産品的價格也隻能是成本 最低可維持利潤。

中國的長三角、珠三角是制造業最發達的地方，那裡有非常多的大大小小的工廠，其中大多數走的就是産品營銷的路子，它們沒有自己的商标，更沒有自己的品牌。

它們要麼是為一些品牌商做OEM代工，要麼為大企業做配套加工，賺取的隻是産品制造端的微薄利潤，賺的是産業鍊下遊的辛苦錢。它們大多體量不大，年産值在幾千萬上下居多。也有極少的體量能做到幾個億，但不論它們體量大小，利潤率就像刀鋒一樣薄是它們的共同特征。

第二層：商标營銷

這一層的企業已經開始有了品牌營銷意識，但對品牌的認知還遠遠不夠。他們分不清商标和品牌的區别，以為注冊個商标就是有了品牌。

他們會積極的起品牌名，想廣告語，申請商标注冊，找設計公司做品牌logo、做品牌形象包裝，把産品包裝做的盡量漂亮些。他們以為這樣就是做品牌的全部了。

這種用商标包裝起來的營銷打法，在面對單純的産品營銷時，的确有優勢。因為它為消費者提供了“區隔價值和弱保障價值”，消費者願意為了它提供的這些價值，稍微多出點錢去購買。它比單純地賣産品有更強的市場競争力。

可是，如果隻做到這一步，還不能稱之為品牌，隻能叫做商标。企業本質上還是在做産品營銷。隻有在消費者心智中完成注冊，獲得消費者認知，并且在消費者購買時會被優先考慮，才能算是品牌。

這類商标型産品是最多的，最常見的，我們去超市貨架，看到的大都是這種印有商标，但從來也沒聽說過的産品。

第三層：知名品牌營銷

做到這一層的品牌，已經在一定區域内，一定群體内，甚至全國範圍内，大衆群體内，有一定的品牌知名度了。

大多數消費者聽說過這個品牌，也知道這個品牌是做什麼産品的，當消費者有購買這類産品的需求時，能想得到這個品牌。

在選購的對比環節，消費者甯願花更高的價格，來購買這樣的品牌。因為這一層次品牌，能給消費者帶來更強的保障價值，消費者感覺買了更放心。

甚至，也會給消費者帶來一些彰顯價值，人們願意将它拍照發到朋友圈，願意去跟朋友分享讨論。

這一層次的企業，懂得品牌是企業重要的無形資産，他們樂意将大把的錢花在對品牌資産的投資上，因為他們知道為品牌花的每一筆錢，都不是消費，而是投資，遲早會連本帶利兌換為豐厚的利潤回報。

他們不但擅長利用不花錢的，低成本的方式來建設品牌，也不吝啬通過大規模的廣告和公關去宣傳品牌，提升品牌的知名度。

這一層次的品牌有了一定的溢價能力，賣的稍貴些人們也願意買它。在和渠道商的博弈中，也更有資格和渠道商平等談判，商場甚至願意為了引進它而打折扣。

例如像蘇泊爾、華帝、火星人、哈爾斯、創維、康佳、TCL、聖象、大自然，這些都屬于知名品牌。

第四層：著名品牌營銷

這是營銷的最高層次，到達這一層次的品牌，已經成為所在品類中數一數二的品牌，在目标消費者群體中無人不知，無人不曉，實現了将近100%的知名度和信任度。

它能給消費者帶來超越産品本身的彰顯價值，消費者願意用它來彰顯自己的身份、地位、品味、信仰、審美......它成為了消費者的首選，經濟條件允許的話，甯肯多花幾倍的錢也要買它。

這種品牌不僅在消費者端有強大的影響力，在面對供應鍊、面對渠道商時都有極強的博弈能力。代工廠會為有資格為它OEM而自豪，渠道商為了引進它入駐，不僅不要錢，還願意主動給它大量補貼。它的一舉一動都會引起媒體的主動關注和報道。

例如，餐飲界的海底撈，商場為了引進海底撈，甚至會給它反向綁定，商場會說，海底撈你快來，裝修費我給你補貼，你來了，銷售額如果達不到預期，不夠的我來補貼你。

例如，萬達廣場為了引進LV入駐，會将最好的店面預留給它，并全額補貼裝修費甚至免店面租金。

這樣的品牌在各個行業中都有，例如，蘋果、戴森、星巴克、喜茶、可口可樂、百事可樂、外婆家、奔馳、寶馬、特斯拉、雙立人、方太......

這樣的品牌，真正成為了企業的護城河，形成了難以逾越的競争壁壘。即便這樣，它們仍會持續地為品牌建設投資，它們的廣告随處可見，他們的公關信息随處可聞。它們将護城河越挖越深，成為了競争對手難以跨越的天塹。

品牌營銷7步模型：從0開始打造品牌的7大模塊

品牌營銷的系統可以簡化為7大模塊，分别是“市場調研模塊、品牌定位模塊、信任背書模塊、品牌話語模塊、品牌形象模塊、營銷策略模塊、品牌傳播模塊”，具體見下圖“品牌營銷7步模型”如圖1-4所示。

圖1-4品牌營銷7步模型

模塊1：市場調研模塊——市場調研分析，發現市場需求。

通過十九套調研方法，對“政策、用戶、競争、企業”四大核心要素進行深入了解，發現市場存在的顯性及隐性需求，以及需求與企業的匹配性，為後續六大模塊工作提供依據。

模塊2：品牌定位模塊——品牌戰略定位，對接用戶心智。

定位是品牌的核心，如果把品牌比作一個人，定位就是這個人的“魂”。品牌定位的方法共有四類十二種，分别是：

一、物理特性定位；包括“擁有特性、制造方法、新一代”。二、市場特性定位；包括“開創者、領導地位、熱銷、經典、市場專長、受青睐”。三、借勢認知定位；包括“關聯大牌和對立定位”。四，精神理念定位；從感性層面尋找能引起受衆情感共鳴的概念。

模塊3：信任背書模塊——建立信任階梯，消除客戶懷疑。

客戶在購買時會面臨五種風險，分别是“金錢風險、功能風險、人身風險、社會風險、心理風險”，對不了解的新産品、新品牌，客戶購買時會更加謹慎。

信任背書就是提供給消費者的證據，能幫消費者增強對品牌和産品的信心。按操作難易程度和成本大小，有六大類常見信任背書，分别是“品牌承諾、品牌賣點、自行驗證、顧客證言、權威背書、名人明星”。

模塊4：品牌話語模塊——诠釋品牌定位，建立話語體系。

定位是品牌的靈魂，再有趣的靈魂也需要巧妙的話語去表達，才能将品牌魅力最大化。品牌名、産品名，廣告語和品牌故事就是品牌話語體系中最基礎，最重要的部分。

模塊5：品牌形象模塊——品牌形象設計，表達品牌理念。

人是視覺動物，視覺是人們接收信息最重要的方式，品牌理念是品牌的魂，品牌視覺是品牌的顔，有趣的靈魂還要配上養眼的顔，才能讓人一見傾心，無法自拔。

圍繞品牌的定位及理念，設計品牌的“logo、VI、産品包裝、店面形象”等視覺要素，讓品牌表裡如一，讓定位概念會說話。

模塊6：營銷策略模塊——營銷策略制定，統一營銷要素。

将品牌定位，信任背書、品牌話語、品牌形象落實到具體的營銷策略層面，具體是指在營銷4P，既産品、價格、渠道、推廣上的落實。

營銷4P的制定要根據品牌發展階段來設計，品牌會經曆4個階段，分别是“起步期、爆發期、挑戰期、守成期”，每個階段特點不同，營銷4P的打法也不同。

模塊7：傳播推廣模塊——品牌傳播推廣，廣告公關占領心智。

用廣告及公關傳播品牌的定位、理念及形象，将品牌及産品推廣出去，觸達到消費者，讓消費者能聽得到、看得見、摸得着，買得到。

通過這種觸達，一方面進入消費者的心智，讓消費者對我們的産品及品牌形成認知、認可和認同。一方面讓消費者願意打開錢袋子，最終認購我們。

品牌營銷的操作流程，就是按照“品牌營銷7步模型”，逐次推進“市場調研、品牌定位、信任背書、品牌話語、品牌形象、營銷策略、品牌傳播”七個模塊的工作，前一個模塊是後一個模塊的前置條件。

所有模型都是對現實世界的簡化，不論是數學模型還是商業模型。這個“品牌營銷7步模型”同樣是對真實營銷世界的簡化，它雖然與真實營銷世界高度一緻，但遠達不到完整描繪營銷的程度。它的作用，僅僅是幫我們理解品牌營銷的操作流程。

作者：劉國強1984 劉國強拆營銷

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